商務平臺：線上服裝品牌的線下“情結”

　　近期，凡客誠品(VANCL)要開線下店的新聞被炒得沸沸揚揚。后經VANCL辟謠，網上流傳那家所謂VANCL實體店實為山寨版店面。但在《中國經營報》記者采訪時，VANCL方面并不否認自己有開實體店的計劃。

　　與此相對，另一家服裝B2C企業瑪薩瑪索(MASAMASO)實體店已經順利開業。線上服裝品牌到底該不該開線下店，這是一種商業模式的倒退，還是對線上品牌的補充?對照工商總局要求在2010年7月1日起網店必須實名登記、電子商務交易的監管日漸趨嚴的形勢，許多線上品牌認為線下店對品牌的加分效用明顯。不過事實真是如此嗎?

　　爭論剛剛開始，實踐也只邁出了第一步。但不論實踐的路徑是什么，有一點都是肯定的：開不開線下店，怎么開線下店，都是為公司整體戰略服務的。

　　線上服裝品牌的線下“情結”

　　目標一：體驗!體驗!

　　VANCL2009年銷售額跨過了5億元門檻，2010年的計劃是20億元。興起于網絡上的品牌似乎正隨著網絡購物需求的迅速放大而被拉上一個飛奔的列車。服裝歷年來一直穩居電子商務市場交易額的頭把交椅，無論是淘寶網這樣的平臺，還是網絡上崛起的新興品牌，服裝品類都是其中的領跑者。

　　服裝是一種體驗性非常強的產品。盡管交易量很大，但網絡品牌始終有不能試穿、無法觸摸體驗真實產品的弊端。盡管一些服裝品牌推出物流服務送貨上門，讓顧客試穿的體驗環節，但上門試穿終究代替不了店面的消費體驗。因此，國內的網絡服裝品牌在做到一定的規模時，依然無法擺脫實體店情結。麥考林就是國內較早嘗試實體店的企業，目前在全國已經發展了400多家實體店，彌補了直郵和麥網無法眼見為實的缺陷。

　　日前，VANCL也將實體店計劃提上了日程。不過VANCL的線下戰略是從線下廣告開始入手的。2010年以來，VANCL首次走下互聯網，出現在路牌廣告中。VANCL品牌經理李劍雄表示，線上品牌始終存在著體驗上短板，線下廣告也好，線下實體店也罷，都是增加用戶體驗的一種方式，同時也給品牌創造一個與消費者互動的機會，我們把這些理解為給品牌加分的方式。

　　實際上，線上品牌的線下實體店情結是中國電子商務特定階段的產物。盡管電子商務發展迅猛，依然有大量的消費者不愿意嘗試購買。無論是VANCL還是瑪薩瑪索，在互聯網上已經投入了大量廣告，VANCL的廣告甚至出現在上萬家網站上，這樣的線上廣告攻勢已經網羅了大量消費者，其中一些消費者的重復購買率也在節節攀升。新用戶的增長到了一定峰值時，再往上爬升就需要一些突破電子商務模式的手段。線下實體店是彌補體驗缺陷，吸引用戶邁過嘗試購買門檻的一個重要手段。

　　但吸引新用戶的手段各不相同，以VANCL為例，李劍雄介紹，未來即使開了實體店，也不會以銷售為主，而是以品牌體驗為主。VANCL未來體驗店是那種規格比較高、店面裝修很炫的風格，店里除了可以試穿服裝，還可以上網、喝咖啡，甚至還有VANCL的企業文化墻等。用戶在這樣的店里如果喜歡某款服裝，可以直接用店里的網絡終端下訂單。

　　目標二：交互營銷

　　傳統品牌在轉戰互聯網渠道時往往會經歷線上、線下渠道沖突的陣痛，但是對于線上品牌移師線下卻少了很多麻煩，唯一的短板是人才和團隊，擅長電子商務的團隊往往對于線下渠道的運營會比較陌生。

　　不過，線上品牌做線下渠道還是有諸多優勢的，其中最大的優勢是數據的即時性以及企業在經營過程中使用數據的習慣。被評為2009年十大網商之一的廣東中山菲爾服飾有限公司總經理張翔認為，線上店是一店賣全國，在經營了一段時間以后會累積起全國的數據。這些數據相當于完全而細致的全國市場調研，這對于開線下店有很強的指導作用。不同地區的線下店完全可以按照當地人群的喜好來進行配貨。但是傳統品牌就沒有這個優勢。以內衣為例，愛慕在南方難以打開市場，而安利芳在北方市場鮮有建樹，正是因為其最初的區域定位很難完成全國的市場調研。

　　曾在傳統企業任職、現任瑪薩瑪索總經理的孫弘也表示，在很多傳統企業里，ERP系統幾乎成了擺設，對于數據分析資料，部分企業很少主動應用。而在電子商務公司，孫弘每天雷打不動，早晚都要看銷售數據，根據銷售數據做決策。比如瑪薩瑪索的某款T恤，從上市以來，已經四次補貨，供應鏈反應速度明顯加快。這樣，帶動實體店的周轉率也會加快。

　　VANCL雖在線下實體店沒有實質進展，但是這樣線上 線下的體驗模式在美國早已出現?？偛课挥诓ㄌ靥m的Nau公司就是將實體銷售和在線購買體驗成功結合的企業。Nau在美國的7大城市開了專賣店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當即買下，要么在網上訂購，利用一個店內終端進行注冊并訂購。買家如果選擇在線訂購，就能享受免費送貨和10%的折扣。同時，Nau還將以購買者的名義將購買價格的5%款項捐獻給非營利組織。

　　但在中國，多數業內人士認為這種線上和線下結合的方式行不通。張翔介紹，最初歌瑞爾在自己開設的實體店里也希望嘗試推廣網店。顧客一進店，店員就告訴顧客，通過網絡下訂單可以以低20%的價格購買產品。但效果并不理想，很多顧客覺得莫名其妙。因此，線下店與線上店的互動目前只限于后臺數據上。在顧客層面，還需要遵循他們的消費習慣，對實體店體驗、網上下單的業務模式還需要一個認知的過程。

　　開不開線下店是個偽命題

　　爭論發端于市場上盛傳服裝B2C企業凡客誠品要開線下店，此前麥考林宣布全渠道覆蓋戰略開出400家實體店、瑪薩瑪索也在北京繁華地段開出實體店……綜合在一起，一些“觀察人士”得出了“線上品牌爭相開出線下店”的結論，并“斷言”：面對傳統品牌紛紛搶占電子商務市場的洶涌攻勢，線上品牌開始大舉反攻，侵入傳統品牌的領地!

　　看熱鬧的從來不怕事大!

　　但事實是這樣嗎?

　　且不說線上品牌是否有這樣的實力在自己并不擅長的領域里跟傳統品牌對抗，單從爭論的“主角”、線上品牌的數量就可以看出，得到這個結論有多么單薄和缺乏說服力。

　　事實上，從企業定位來看，凡客誠品、麥考林、瑪薩瑪索、歌瑞爾都是單純的電子商務企業，其品牌形象和品牌影響力都是從網絡上形成的。只是，其擴展的速度極快，比傳統品牌快得不是一點半點兒。而開不開線下店，開的數量是多少，其實只是每家企業不同的發展策略決定的。這種發展策略，還受多方面因素的影響，比如所在行業不同，市場成熟度不同，競爭激烈程度不同，甚至產品包裝、運輸方法不同，都會影響到線上企業是否要開設線下實體店的決策。{page_break}

　　至少從目前記者了解的情況看，還沒有哪家企業是為了與傳統企業抗衡而去開線下店。從目前已有的線上品牌開出線下店的方式來看，選擇的路徑也各不相同。比如京衛公司開的藥房網，一開始就把企業定位于電子商務企業，雖然開了43家實體店，但卻是為線上服務的。這些實體店一來是為爭取網上銷售牌照所須，二是為就近配送網上訂單的藥品。而從管理體系上來說，最初京衛就將公司的信息化體系按電子商務公司的要求來設制。這當然也是緣于行業的特性，一是藥品配送需要時效性，消費者不可能等兩天以后再送貨;二是藥品標準化程度高，體積小，店鋪可以大量存貨;三是開在社區租金成本也不高，還會縮短送藥距離。

　　而服裝行業就不同了，像凡客誠品、瑪薩瑪索、歌瑞爾開線下店，著眼的都不是擴大傳統渠道和賺錢，仍然是為網上銷售服務的。這些店一是要解決網上銷售缺失的消費體驗;二是維護形象和品牌;三是互動營銷，為網上銷售擴大消費者接觸面。但同樣是B2C企業，麥考林又是一種思路，從2009年開始，麥考林除了堅持目錄營銷和麥網銷售，還希望通過實體店擴大銷售，實現渠道的全覆蓋。

　　從另一個角度看，有線上品牌堅持開線下店，也有品牌完全放棄線下渠道而專攻網上渠道，麥包包就是一個例子。當年做代工企業的麥包包決定開拓內銷市場時，曾線上線下兩條腿走路，線下開了70多家店，結果效益并不好，還使企業無法專心做網上渠道。于是，創始人葉海峰利落地關閉所有線下實體店，轉于2008年進入淘寶商城，自此成就了風生水起的麥包包品牌。

　　再回過頭來看，線上品牌開不開實體店，確實是個偽命題。各家有各家的選擇，而決定因素就是企業的定位和發展策略。