服裝品牌頻“變臉”“視覺營銷”考驗提升

　　伴隨著一個個服裝營銷開始被引入、被學習。

　　柒牌男裝推第九代新形象、瑪卡西尼推第八代新形象、諾奇推第五代新形象、小玩皮推第五代新形象……伴隨著一個個服裝品牌頻頻“變臉”，可以看出，如今的服裝行業(yè)，已經(jīng)不僅僅靠產(chǎn)品、品牌競爭。“終端制勝”被重提，但受關注的也已經(jīng)不再只是“圈地”多少，在圈下的領地上“開出怎樣的果”，更值得深思。這其中，視覺營銷開始被引入、被學習。

　　然而，雖然空間設計在不斷更迭，櫥窗提高了更換頻率，陳列越來越受重視，但是，由于人才的匱乏及經(jīng)銷商體制的弊端，真正的視覺營銷來臨，道路尚漫長。

　　現(xiàn)狀：視覺營銷贏消費者芳心

　　如今，服裝企業(yè)的門店更換頻率已經(jīng)由起初的三四年一換，進化到兩年一換，“甚至有些品牌會一年推一個新形象，規(guī)定三年內(nèi)必須換一次新形象。”小玩皮的營銷總監(jiān)張菊紅介紹道。目前，門店的重要組成部分櫥窗已經(jīng)普遍做到了一季一換，有的甚至兩個月一換，店內(nèi)的陳列也隨著上貨波段不斷調(diào)整著。

　　門店形象越來越重要的原因在于：靠鋪廣告帶動銷售的日子已經(jīng)越走越遠，而產(chǎn)品同質(zhì)化仍舊得不到很好解決。于是，企業(yè)開始意識到，一個獨特而又充滿吸引力的門店，可以提高進店率，一個合理而又充滿吸引力的陳列，可以提高成交率。“一個好的門店形象，是一種無聲的語言表達，是一個教化的過程。不僅僅能帶動銷售，更可以讓消費者具有‘黏性’。因為通過門店形象乃至門店所塑造的品位、感覺，使消費者能夠深刻地感知一個品牌的文化，當消費者喜歡一個品牌的時候，銷售只是舉手之勞。”瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏談道。

　　正因為消費者對品牌的體驗是從終端賣場開始，所以，視覺營銷成為一個重要的課題。視覺營銷的目的就是通過門頭標志、櫥窗等視覺手段來提升品牌美譽度。

　　“視覺營銷在服裝業(yè)界正發(fā)揮著日益重要的作用，無論是對商家在產(chǎn)品陳列展示上的輔助與指導，還是在推進當季度的流行趨勢上，視覺營銷都很重要。”香港大學客座教授陳盛發(fā)指出，“目前，國內(nèi)的一些服裝企業(yè)也開始意識到品牌的發(fā)展不能僅僅依靠規(guī)模化競爭去實現(xiàn)，再好的產(chǎn)品得不到最佳的產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)，即使擁有再多的終端渠道也不可能贏得消費者的芳心，這也就是視覺營銷之道”。

　　制約：設計和人才是短板

　　雖然視覺營銷正在備受關注，但現(xiàn)實的情況卻是：很多人都會感覺到，拿掉門店里的所有品牌LOGO，就不再辨認得出這是誰家鋪子。這是目前很多品牌不愿正視，卻又確實存在的問題。

　　正像服裝品牌備受困擾的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，服裝品牌同樣面臨著門店的同質(zhì)化問題。以門店的門頭為例，近幾年，不少男裝品牌都是以黑色門口為主，而且采用都是塑鋼的材質(zhì)，唯一的區(qū)別只是門頭的品牌LOGO。

　　一方面是設計的問題，另一方面則是執(zhí)行的問題。也有一些企業(yè)很重視視覺營銷，不惜重金請韓國、日本、美國、法國的設計大師進行設計。“但國外設計師與泉州企業(yè)的合作往往是局限在‘設計’方面，只是單純將終端賣場的效果圖或設計圖留給企業(yè)，無法將方案執(zhí)行到底。”陳盛發(fā)表示。
 

　　另外，因為視覺營銷不僅僅包含空間設計等固定部分，還包括了貨品陳列、櫥窗擺設、店內(nèi)磁石點的設計等時常變動的部分。所以，經(jīng)銷商是否有意識、有能力配合好企業(yè)進行賣場視覺的提升，也是困擾品牌企業(yè)的一個大問題。

　　事實上，在這個環(huán)節(jié)上，泉州服裝企業(yè)是有點先天不足的。泉州服裝企業(yè)多數(shù)的終端都掌握在經(jīng)銷商的手中，而由于更換終端形象需要投入大筆費用，經(jīng)銷商并不完全愿意配合服裝企業(yè)的門店更換計劃。另外，動輒上千、幾千的門店數(shù)量，也使得品牌企業(yè)很難逐一在每季櫥窗更換的時候輔導經(jīng)銷商。還有，經(jīng)銷商或由于缺乏相關意識，或由于缺乏專業(yè)能力，往往無法執(zhí)行品牌企業(yè)統(tǒng)一的櫥窗主題，也就更談不上通過陳列營造門店的氛圍了。

　　當然，這些問題歸根到底還是人才的問題。“我國的紡織服裝品牌企業(yè)在視覺營銷體系建設方面，還處于基礎階段，專門的陳列設計人才比較匱乏，富于經(jīng)驗的高級視覺管理人才，寥寥無幾。縱使企業(yè)有心投入與栽培，卻也往往無的放矢”。深圳泛美集團校長經(jīng)常青表示，一個真正懂視覺營銷的人才，需要兼具美學、結構學、工學等各方面專業(yè)素養(yǎng)，由于人才的匱乏，人才往往被挖來挖去，使得企業(yè)很難有穩(wěn)定的團隊。

　　建議：

　　構建專業(yè)團隊

　　針對門店視覺系統(tǒng)從設計策劃到執(zhí)行，泉州優(yōu)品空間規(guī)劃設計有限公司總經(jīng)理吳棋華認為，構建團隊才是根本的解決之道。為此，日前，泉州優(yōu)品與深圳泛美集團達成了戰(zhàn)略合作，合作之意便是希望通過構建學習平臺，幫助企業(yè)搭建團隊。“從空間到基礎陳列、氛圍塑造再到櫥窗擺設，我們希望能夠構建一個產(chǎn)業(yè)鏈，幫助企業(yè)自創(chuàng)‘店長教練’，通過培養(yǎng)店長，讓店長培養(yǎng)每個門店的陳列師。”吳棋華介紹道。

　　擁有自己的人才團隊，目前，愛登堡也正在籌建自己的時尚商學院，將聯(lián)合廈大、浙大等高校的相關專業(yè)形成校企合作，通過人才的捆綁輸送，解決人才結構的問題。

　　對于人才團隊的培養(yǎng)，柒牌也做了一系列工作。今年3月，柒牌零售培訓部就組織了2011年春夏開季培訓會，柒牌全國各地分公司、代理商約70名學員參加了此次培訓會。培訓會中，柒牌零售培訓部和陳列部老師以理論培訓、店鋪實際演練和專業(yè)培訓技巧鍛煉相結合的形式對學員進行培訓。其中理論課程包括《基礎陳列·八代形象鑒賞》《模特搭配及櫥窗制作》《2011年春夏產(chǎn)品知識》《店鋪標準化運營管理》等內(nèi)容，實踐培訓課程包括《高柜陳列》《模特搭配》《情景制作》等，陳列老師將學員分組進行櫥窗、壁柜演練，并從色彩搭配、陳列技巧、構圖原則、格局等方面對學員陳列作品進行點評與指導。

　　而對于經(jīng)銷商層面的問題，吳棋華則建議企業(yè)可以通過獎勵機制，“例如，我們可以鼓勵經(jīng)銷商自主設計櫥窗，讓他們把設計好的櫥窗發(fā)到總部，總部進行評比，前二十名的下一季免費贈送貨架、道具等，這樣對經(jīng)銷商就很有吸引力。”吳棋華還建議，企業(yè)可以在開全國訂貨會時對經(jīng)銷商進行視覺營銷的重要性的培訓。

　　七匹狼、諾奇等企業(yè)也不斷在細節(jié)上深化視覺營銷。其中，“七匹狼邀請到了韓國著名的設計顧問團，由資深的韓國專業(yè)設計人員親自操刀，將七匹狼品牌文化注入銷售終端的每一個環(huán)節(jié)。”七匹狼副總吳興群介紹。而諾奇則全面更新了網(wǎng)站和內(nèi)刊，“我們的新網(wǎng)站和新內(nèi)刊突出產(chǎn)品圖片，弱化企業(yè)介紹和新聞，用視覺感極強的模特圖或商品組合圖沖擊消費者眼球，更容易讓消費者記住你。”諾奇品牌中心媒介負責人王偉偉認為，視覺營銷已經(jīng)不僅僅覆蓋門店終端，網(wǎng)站、內(nèi)刊等也是企業(yè)呈現(xiàn)品牌文化的視覺營銷渠道。