越漲價越好賣？解構奢侈品定價密碼

　　奢侈品漲價潮又來襲。實際上，奢侈品牌每年都要提價幾次，已是鐵律。但大多數人不明白，奢侈品漲價的緣由是什么，什么時候漲，哪些地區將會漲？

　　價值定價

　　“奢侈品的價格是基于價值定價，”法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats指出，“以價值為導向的定價法是根據客戶對公司產品的價值認知確定價格。而奢侈品的價值即在于它們的排他性。”

　　Michel Gutsats在歐洲領導組織了一項針對歐美市場30年以來奢侈品價格變化的研究。研究顯示，隨著時間的變化投入于奢侈品生產制作的工時不是相對固定的就是增加的，不像大眾市場的產品會隨時間減少。愛馬仕方巾所需的非熟練工35個工時與1968年時相同。而這也是其價值的體現之一。

　　在全球范圍內，奢侈品牌通常根據歐洲、美國、亞洲3個不同的區域制定零售價。而不同區域的價格差異也非常大。根據商務部統計，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，境內售價比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　Michel Gutsats分析：“許多國家進口的奢侈品都需要支付消費稅，這部分稅有時會達到出口價格的100%。在有些情況下，還需要增值稅(包括在零售價中)和地方稅(通常不包含在零售價中，在收銀處另加)。同時每個地方開設店鋪的成本不同，在東京經營直營店和人工成本通常是馬德里的

　　2-3倍，而這些一定程度上都會反映到最終零售價中。”

　　按照此推算，即便中國是按照歐洲原產地的價格指數，僅計算關稅、增值稅和消費稅這些稅費，若以總額50%的稅率計算，最后中國奢侈品的價格就比歐洲高出50%。

　　漲價是常態

　　基于以上的定價框架，如果當美元對歐元走弱，相對地，紐約的價格指數降到90或95，比巴黎的價格指數100要低，“這時美國的零售價當然會有漲價的趨勢，”Michel Gutsats說，“通常這樣的漲價每年會發生2-3次，比如當新的產品目錄出來時，由于美國的品牌不需要漲價，所以歐洲的品牌會非常謹慎地不讓價格提高得太快以保持競爭力。”

　　奢侈品牌在全球依據歐元匯率變化為漲價基礎是其一直以來的規則也屬于常態型的調價，而在每年春夏新品、秋冬新品上市之前是奢侈品商進行調價的契機，這也難怪乎奢侈品商會有每年在國內外提價幾次的鐵律。

　　7月開始以來奢侈品牌在中國又掀起新一輪大面積的漲價潮。卡地亞(Cartier)、勞力士(Rolex)以及路易威登(LV)、普拉達(Prada)等品牌都在漲價之列，而此前奢侈品牌在中國也早已提高過價格。

　　世界奢侈品協會中國區首席執行官歐陽坤表示：“據我了解，奢侈品牌無論任何理由，漲價都必須遵循一個原則，那就是永遠要走在貨幣匯率變化之上和消費者購買力之上，無論如何不能隨著貨幣貶值而價值縮水，也無論如何不能隨著消費者個人購買力增強而降低購買壓力。”

　　而除了宏觀匯率的變化之外，各項成本的上升也會反映到最終奢侈品的零售價中，亦是奢侈品商調價的原因之一。

　　而從整體上來看，奢侈品的漲價也是品牌商們不得不為之的策略。“奢侈品本身是少數人的特定產品，通過漲價可以控制消費者層次與市場范圍，保留其排他性的奢侈品屬性，從而延長品牌生命力。”歐陽坤說道。

　　從去年到現在，奢侈品牌在中國市場的頻繁調價非但沒有減弱，反而有持續的跡象。法國A&H奢侈品集團運營總監、MATZO中國區運營總監陳志龍指出：“如果市場不接受提價的話會有反饋和修正，但提價之后銷售沒有受到影響說明還是有市場需求，奢侈品在中國市場依然持續提價說明中國人購買力并沒有因此受到影響。”

　　“正是深諳中國奢侈品消費者的這些心理，奢侈品牌也不懼怕在中國提價，而且還會是持續性的。現在中國奢侈品市場增長迅猛，歐洲品牌在國內具有絕對的優勢，不管是政策還是競爭對手層面都沒有什么因素能阻礙他們提價的，在目前的市場環境下，正是他們提價的最好時機。”陳志龍認為。