奢侈品牌進(jìn)軍印度　路漫漫其修遠(yuǎn)兮

愛馬仕針對(duì)印度市場(chǎng)的廣告
 

　　雖然印度百萬富翁越來越多，但印度的奢侈品市場(chǎng)相比中國、巴西等新興市場(chǎng)相比還是遜色很多。因?yàn)橛《葒鴥?nèi)高質(zhì)量的零售店面有限、奢侈品進(jìn)口關(guān)稅過高、不完善的奢侈品零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)法規(guī)和行政上的繁文縟節(jié)，而且出于金錢和公信等方面的考慮，印度富人們更喜歡到國外購買零售商應(yīng)該如何打入這個(gè)相當(dāng)具有潛力的市場(chǎng)呢？

　　尼塔·安巴尼住在印度孟買的南部，當(dāng)她要購買2.5萬件日本高級(jí)的陶器的時(shí)候，她并沒有選擇去附近的日本則武（Noritake）商店。

　　相反，這位印度第一富翁的妻子去了一家位于斯里蘭卡的日本則武商店，這是因?yàn)樵谀抢铮梢詾樗齼r(jià)值10億美元的新家買到更便宜的、高檔的成套餐具。

　　尼塔·安巴尼的決策也顯示了為什么越來越多的印度富人沒有成為LVMH或普拉達(dá)（Prada）等奢侈品品牌零售商的財(cái)富來源，表面上看起來是這些零售商的生意水平不夠。
　　印度富人不青睞奢侈品

　　印度接近9%的經(jīng)濟(jì)增長率產(chǎn)生了20萬以上的百萬富翁，緊隨美國和中國之后。

　　對(duì)凈資產(chǎn)極高的人群（定義為凈資產(chǎn)超過500萬美元）做的統(tǒng)計(jì)顯示，他們的凈資產(chǎn)總額是1兆美元，預(yù)計(jì)到2016年會(huì)超過5兆美元。

　　但是，印度的奢侈品銷售市場(chǎng)只有8.46億美元，僅僅占全球奢侈品市場(chǎng)的0.5%。相反，大中國地區(qū)的奢侈品銷售是170億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)的10%。

　　在印度銷售昂貴的奢侈品會(huì)面臨許多問題：高達(dá)30%的進(jìn)口關(guān)稅、不完善的奢侈品零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)法規(guī)，而且出于金錢和公信等方面的考慮，印度富人們更喜歡到國外購買商品。

　　孟買Palladium公司的發(fā)展董事加亞特里·魯亞說：“印度是個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，制度很不完善。”Palladium公司是一家擁有多種品牌的購物商場(chǎng)，包括奢侈品和一些優(yōu)質(zhì)的商品。

　　加亞特里·魯亞還說：“印度的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不同。在日本或中國，你可以看到，哪怕一個(gè)初級(jí)秘書也有一個(gè)路易·威登（Louis Vuitton）品牌的手包。”

　　富裕的印度人并不反對(duì)購買昂貴的物品，這可以從印度許多城市不斷增多的保時(shí)捷和其他高級(jí)汽車就能看出來。但是加亞特里·魯亞又舉例說，一個(gè)駕駛著昂貴的外國汽車的富裕商人可能不會(huì)隨意花錢購買奢侈品品牌的服飾。

　　他說：“中等富裕水平的印度人覺得奢侈品沒有什么價(jià)值，而覺得奢侈品有價(jià)值的人卻習(xí)慣到國外旅行的時(shí)候購物。”

　　種種跡象顯示，這種現(xiàn)象不會(huì)馬上改變。據(jù)咨詢與研究公司貝恩的分析顯示，從現(xiàn)在到2013年，預(yù)計(jì)印度奢侈品市場(chǎng)平均增長率是5%至10%，而繁榮的中國市場(chǎng)增幅是25%至30%。

　　缺乏零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

　　目前，印度的街道到處是垃圾，骯臟的貧民窟就在時(shí)髦的大廈對(duì)面，所以需要解決的部分問題是向消費(fèi)者提供奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)。

　　奢侈品零售商試圖解決這個(gè)問題，他們?cè)谖逍羌?jí)酒店、國際機(jī)場(chǎng)和僅銷售設(shè)計(jì)品牌的商場(chǎng)出售自己的品牌。

　　但目前印度只建了兩家奢侈品商場(chǎng)，一家在印度的首都新德里，而另一家在印度的南部城市班加羅爾。

　　但在孟買，這個(gè)印度富人最聚集的地方（居住著億萬富翁安巴尼兄弟和寶萊塢演員們），卻沒有像中國、新加坡和西方國家首都那樣的單純銷售奢侈品的商場(chǎng)。

　　國際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一畢馬威公司（KPMG）的經(jīng)理阿納德·拉曼納森說：“問題是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。奢侈品需要屬于它自己的生態(tài)系統(tǒng)。”

　　他繼續(xù)說：“在崎嶇不平的街道上開一家奢侈品商場(chǎng)是根本沒有意義的。而現(xiàn)在印度所謂的‘奢侈品商場(chǎng)’根本就不是真正的奢侈品商店。這些商店本身就存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、員工培訓(xùn)等問題，那里根本不能為消費(fèi)者提供應(yīng)有的奢侈體驗(yàn)。”

　　印度第一家獨(dú)立奢侈品零售商店是今年7月份才開張的、來自法國的愛馬仕（Hermes）店，店面擁有3000平方英尺，在該店面的第二層有一個(gè)藝術(shù)館，兩層之間有一個(gè)玻璃電梯。

　　愛馬仕亞太區(qū)董事總經(jīng)理馬博鈞（Bertrand Michaud）在愛馬仕孟買旗艦店的開張儀式上接受媒體的采訪時(shí)說：“我們不需要兩種速度的店面網(wǎng)絡(luò)。我們不得不出現(xiàn)在大街上，而不是賓館里。我們也會(huì)提供我們?cè)诤Ｍ馓峁┑囊磺小?rdquo;

　　問題是，大部分印度富人一直傾向選擇到國外購買奢侈品。

　　社會(huì)名流和小說家、印度新聞報(bào)紙專欄作家肖帕·黛說：“因?yàn)檫@不像在西方，印度出現(xiàn)這樣的情況原因是富裕的印度人有很強(qiáng)的價(jià)值意識(shí)。”

　　印度的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)30%，當(dāng)然在國外購買的奢侈品更便宜。

　　“還有，國外的種類更多，服務(wù)也更好，總體來說，奢侈體驗(yàn)更佳。”肖帕·黛說，其女兒們就常常到國外購買奢侈品。

　　在近期印度寶萊塢非常受歡迎的一部電影《你只活一次》中，男主角要求他住在歐洲的朋友購買價(jià)值約1.7萬美元的愛馬仕駝鳥皮制的Kelly包，送給他的未婚妻，這就反映了在這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力占亞洲第三位的國家，奢侈品總類是多么稀少。

　　近幾個(gè)月，好幾位寶萊塢演員就因?yàn)殛P(guān)稅問題在回國的時(shí)候被機(jī)場(chǎng)海關(guān)扣留，理由是他們私自帶進(jìn)國外購買的而印度國內(nèi)沒用申報(bào)的品牌，要求他們?cè)卺尫徘氨仨毥桓稁浊涝年P(guān)稅。

　　加亞特里·魯亞說：“這個(gè)問題就好比是先有雞還是先有蛋。品種稀缺是因?yàn)樘卦S經(jīng)營人認(rèn)為銷售很慢，所以他們買進(jìn)的銷售規(guī)劃也是暫時(shí)性的，而銷售慢的部分原因是品種稀缺。”

　　重重關(guān)卡影響奢侈體驗(yàn)

　　在印度的做生意要面臨過高的進(jìn)口關(guān)稅，以及稀缺和昂貴的房地產(chǎn)，單一品牌零售51%的外資持股上限，還有其他的政治機(jī)構(gòu)問題，而且過了重重關(guān)卡后，所剩下的客戶寥寥無幾。

　　在印度金融中心有名的泰姬陵酒店有一家路易·威登店面，出售簽名包。酒店里還有一家迪奧（Dior）店，出售價(jià)格在5000美元左右的高級(jí)婦女連衣裙和2500美元左右美元的包。但在這里，兩家店內(nèi)幾乎都是空蕩蕩的，除了偶爾有好奇的參觀者進(jìn)來。

　　許多國際奢侈品品牌在印度的市場(chǎng)份額正在萎縮，包括想在一年內(nèi)打破現(xiàn)狀的愛馬仕。

　　馬博鈞說：“在這里做生意非常困難，十分令人沮喪。房地產(chǎn)規(guī)則、政治機(jī)構(gòu)等很多問題，要在這里建立辦公室就要好幾年，貨物在海關(guān)那里就要扣留好幾個(gè)月。但我還是希望他們能有所改變。”

　　大多數(shù)奢侈品品牌在中國的商店比印度多好多。路易·威登在中國有35家零售商店，但在印度只有3家。

　　貝恩公司的米蘭合伙人克勞迪婭·達(dá)皮奇奧說：“主要的挑戰(zhàn)是，這些國際品牌要通過重重關(guān)卡才能到達(dá)消費(fèi)者那里。”

　　克勞迪婭·達(dá)皮奇奧還說：“中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比印度更發(fā)達(dá)，所以有各種各樣的奢侈品商場(chǎng)。掌控市場(chǎng)的品牌都是與消費(fèi)者關(guān)系最親密的，與他們共同前進(jìn)，為他們提供訂制的零售體驗(yàn)和消費(fèi)選擇。”

　　奢侈品需要融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)情

　　許多奢侈品零售商為了克服障礙，正在將他們的商品設(shè)計(jì)得更適合印度市場(chǎng)，大多數(shù)民族女裝和珠寶都是以正式場(chǎng)合的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)的。

　　比如馬博鈞告訴媒體說，愛馬仕計(jì)劃在今年10月推出莎麗服。莎麗服將在巴黎制作，價(jià)格每件約2000美元。在印度銷售時(shí)還有一件搭配的女襯衫，需要加錢。

　　馬博鈞表示：“如果品牌想要在印度成功，這個(gè)品牌必須要融入印度本地的生活。”

　　PPR集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌、意大利奢侈品零售商寶緹嘉（Bottega Veneta）近期推出了限量版“印度結(jié)”服飾，融合了印度傳統(tǒng)的刺繡和標(biāo)志性的Bottega編織，在英文“意大利制造”下面裝飾著寫有英文“印度”的純銀片。

　　意大利男士奢侈品品牌康鈉麗（Canali）已經(jīng)設(shè)計(jì)了一款頸部封合的傳統(tǒng)服裝Bandhgala(印度語里指銀色的穆斯林頭巾)的夾克衫，就是特別為印度男士量身訂做的，而設(shè)計(jì)的靈感來自印度第一總理賈瓦哈拉爾·尼赫魯所穿的夾克衫。

　　Genesis Luxury公司的銷售經(jīng)理桑杰·卡普爾說：“顧客喜歡這樣的產(chǎn)品，原因有兩個(gè)：第一是它與印度的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，第二是印度客戶獨(dú)自擁有在世界上其他地方買不到的限量商品，這種感覺極其特別。”Genesis Luxury公司在印度市場(chǎng)銷售的品牌有Jimmy Choo、康鈉麗和寶緹嘉。

　　桑杰·卡普爾說：“限量版‘印度獨(dú)有’產(chǎn)品，這種趨勢(shì)很明顯，越來越多的品牌正加入為印度客戶訂制產(chǎn)品的潮流中。”

　　LVMH集團(tuán)的亞洲私募股權(quán)投資公司L Capital今年7月份購買了Genesis Luxury公司25.5%的股權(quán)。

　　有潛在的年輕消費(fèi)者

　　印度的奢侈珠寶市場(chǎng)主要由本地的品牌掌控著，而相比白金和鉆石，繁榮的商業(yè)群體更喜歡含金的民族設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　看一眼印度版的《時(shí)尚》雜志，雖然有許多奢侈的手表廣告，但明顯缺少國際服飾、配飾和珠寶的廣告。

　　僅有的一張卡地亞（Cartier）廣告的照片是一件精致的珠寶，但里面寫的聯(lián)系電話卻是國外的號(hào)碼，這個(gè)來自法國的奢侈品連鎖店在印度只有一家珠寶專賣店。

　　以藍(lán)色小盒子聞名的美國奢侈珠寶商蒂芙尼（Tiffany）在印度還沒用開設(shè)專賣店，但他們告訴媒體，他們計(jì)劃不久后在印度開設(shè)第一家專賣店。

　　國際知名的管理咨詢公司麥肯錫的經(jīng)理拉克斯曼·納拉西姆漢說：“婚禮是印度珠寶消費(fèi)的重要一部分，婚禮占印度珠寶市場(chǎng)的50%。”

　　印度的傳統(tǒng)婚禮需要很大的、很厚重的金飾，為的是要給親戚朋友留下好的印象，甚至要超過他們。

　　“如果你的產(chǎn)品不能反映出50%這個(gè)數(shù)字，那就賣不出去了。”拉克斯曼·納拉西姆漢說，他主管麥肯錫的新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察小組。

　　加亞特里·魯亞說，但在印度，依然有樂觀的一面。奢侈品也是讓人夢(mèng)寐以求的，而整個(gè)年輕一代從小看著古姿（Gucci）的名牌包或Jimmy Choo的高檔鞋長大，當(dāng)他們長大工作后，肯定也想購買這些奢侈品。

　　加亞特里·魯亞說繼續(xù)說：“一個(gè)年輕人在18歲的時(shí)候購買Mango產(chǎn)品，在24歲的時(shí)候想購買阿瑪尼（Armani），但關(guān)鍵是這個(gè)年輕人需要在18歲購物時(shí)看到過阿瑪尼，印度現(xiàn)在的成年人一代沒有這種經(jīng)歷。”