本土品牌核心價(jià)值模糊化

　　提煉一個(gè)高度差異化、個(gè)性化的價(jià)值并以非凡的定力堅(jiān)持它，已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

　　縱觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無一例外地都有一個(gè)共性，那就是它們都擁有個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。例如，可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽(yáng)剛、豪邁”、舒膚佳的“除菌”、Lee(牛仔褲)的“體貼的、貼身的”、寶馬的“駕駛的樂趣”……

　　然而，反觀眾多本土品牌，許多品牌缺乏明晰的品牌核心價(jià)值，有些企業(yè)甚至把企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)文化當(dāng)成品牌核心價(jià)值。有的企業(yè)雖然確立了品牌核心價(jià)值，但卻給人非常模糊的印象，令人不知所云。還有的品牌核心價(jià)值僅僅停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面，雖然口號(hào)瑯瑯上口，但內(nèi)涵卻空洞無味。

　　以洗發(fā)水為例，許多本土洗發(fā)水品牌缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的深刻理解，導(dǎo)致品牌嚴(yán)重空洞化。

　　蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水的利益點(diǎn)在哪里?同其它品牌相比有什么特別之處?

　　巧巧：“巧取天地精華，滋潤(rùn)無限秀發(fā)”，看上去氣勢(shì)磅礴，但你聽懂它的品牌訴求了嗎?

　　拉芳：“愛生活，愛拉芳”，消費(fèi)者為什么要愛拉芳?它讓消費(fèi)者鐘情的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里呢?

　　好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，好迪是一種什么樣的洗發(fā)水呢?它和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔是什么?

　　飄影：“有飄影，更自信”，飄影通過什么利益承諾能讓消費(fèi)者自信呢?

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　　我們不難看出，許多本土洗發(fā)水品牌很少深入市場(chǎng)了解消費(fèi)者的真正要求，因而品牌核心價(jià)值大而空乏，缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性，這種空洞的品牌很難俘獲消費(fèi)者的心。

　　跨國(guó)日化公司絕對(duì)不會(huì)采用這種不知所云的品牌策略。

　　寶潔旗下五大洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個(gè)品牌都有明確的訴求點(diǎn)，個(gè)性鮮明栩栩如生，比如去屑的、柔順的、營(yíng)養(yǎng)的、草本的等等，完全滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，再加上寶潔嫻熟的品牌運(yùn)作手段，使每個(gè)品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2007年，聯(lián)合利華推出清揚(yáng)洗發(fā)水，一亮相便明確地告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門針對(duì)男性消費(fèi)者去頭屑的，聯(lián)合利華投入5億元的推廣費(fèi)也是要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一句話，以便能烙刻在消費(fèi)者心中。

　　品牌核心價(jià)值的先天不足，實(shí)際上等于是萬丈高樓根基出現(xiàn)問題，這也導(dǎo)致本土洗發(fā)水品牌在與國(guó)際品牌的博弈中一直處于弱勢(shì)地位。

　　在洗發(fā)水年近300億的市場(chǎng)元蛋糕中，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華穩(wěn)坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能與外資品牌抗衡外，其他品牌的賣場(chǎng)表現(xiàn)則越來越落寞，好迪、蒂花之秀、飄影、采樂、隆力奇、亮莊、名人等為了求得生存，只能以低價(jià)長(zhǎng)期盤踞在二、三線市場(chǎng)，現(xiàn)在更是向鄉(xiāng)、村市場(chǎng)延伸。長(zhǎng)期占據(jù)底端市場(chǎng)必然給品牌烙上低檔貨的烙痕，而當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步做大，再想提升品牌形象時(shí)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中固有的低檔印象。

　　再以本土飲料品牌為例。

　　前幾年，本土飲料品牌非常可樂、汾湟可樂、中華可樂紛紛亮相，挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭可口可樂及百事可樂，掀起了一場(chǎng)硝煙彌漫的可樂大戰(zhàn)。然而，這三種本土可樂品牌除了強(qiáng)調(diào)自己是“中國(guó)人自己的可樂”外，似乎沒有更多的新意，它們也都存在品牌核心價(jià)值定位模糊的問題。

　　以汾湟可樂為例，當(dāng)年汾湟可樂曾向新聞媒體宣稱，經(jīng)過數(shù)萬名消費(fèi)者盲測(cè)表明，汾湟可樂比可口可樂和百事可樂更適合亞洲人口感，因?yàn)樗鼈儺吘故峭鈬?guó)人生產(chǎn)的可樂。然而，汾湟可樂忽略了一個(gè)最關(guān)鍵的問題，可樂這種飲料，除了碳酸糖精就是水，根本沒有驚人的產(chǎn)品品質(zhì)可言。可口可樂和百事可樂之所以能輝煌百年，與其說是產(chǎn)品的成功，倒不如說是品牌文化傳播的成功，而這正是汾湟可樂的軟肋。

　　汾湟可樂曾播出兩則電視廣告——《龍舟篇》和《打抱不平篇》。《龍舟篇》的內(nèi)容是：當(dāng)人們揮汗如雨扛起龍骨下水時(shí)，一罐汾湟可樂出現(xiàn)了，成龍打開它仰頭暢飲，然后出現(xiàn)一句話“汾湟可樂，大家齊歡樂”。《打抱不平篇》的內(nèi)容是：小男孩手中的汾湟可樂被搶走后，見義勇為的成龍出現(xiàn)了，他幫小男孩搶回可樂，小男孩對(duì)成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂拋出，要求再來一次。分析這兩則電視廣告我們不難發(fā)現(xiàn)，前一則廣告似乎是在為成龍的功夫做廣告而非汾湟可樂，消費(fèi)者很難從廣告中領(lǐng)悟到汾湟可樂的品牌個(gè)性內(nèi)涵。后一則廣告也無非是在闡述一個(gè)問題：汾湟可樂能解渴，特別是大汗淋漓時(shí)，這與其它可樂相比又有何區(qū)別和優(yōu)勢(shì)呢?

　　可以看出汾湟可樂品牌訴求模糊空洞、毫無有特色，這大大削弱了品牌的影響力，更談不上形成自己獨(dú)特的品牌文化。盡管汾煌可樂1998年僅電視廣告就打了1.5億元，約占當(dāng)年飲料廣告費(fèi)用的23%，超過可口可樂廣告近6%。然而在短短兩年的風(fēng)光之后，汾湟可樂還是淡出人們視線。

　　另外，娃哈哈旗下的非常可樂品牌核心價(jià)值也不明晰，開始的廣告語(yǔ)是“中國(guó)人的可樂”，打民族牌，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似，給人以模仿之嫌。

　　再以涼茶王老吉為例，王老吉在2002年以前，一直默默無聞，固守一方地經(jīng)營(yíng)了7年多。其不溫不火的根本原因在于品牌個(gè)性模糊，其原來的廣告語(yǔ)“健康永恒，永-全球品牌網(wǎng)-遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，沒有回答王老吉到底是什么，缺乏應(yīng)有的沖擊力。2002年，王老吉請(qǐng)專業(yè)顧問公司策劃，最終確定了“預(yù)防上火”的新訴求， 并提煉了簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”。“預(yù)防上火”這一差異化品牌訴求個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，避開了同可口可樂等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的正面碰撞，迅速引爆涼茶市場(chǎng)。

　　其實(shí)，品牌核心價(jià)值模糊、空洞已成為許多本土品牌的通病，品牌核心價(jià)值的模糊導(dǎo)致許多本土品牌無法清晰地回答“我是誰”。

　　五糧液雖然是名副其實(shí)的酒業(yè)老大，然而一會(huì)兒是“中國(guó)酒業(yè)大王”，一會(huì)兒是“21世紀(jì)的釀酒企業(yè)”，一會(huì)兒又是“你一生的選擇”，讓消費(fèi)者至今也無法清晰地領(lǐng)悟到它的個(gè)性內(nèi)涵。五糧液實(shí)施品牌擴(kuò)張之后，五糧液旗下的五糧春、五糧醇、天地春三者相比，除了價(jià)格差異外，其品個(gè)性內(nèi)涵又有何不同?。就短期來說，五糧液的成功掩蓋了品牌的其它不足，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，品牌核心價(jià)值依然是五糧液繞無法回避的問題點(diǎn)。

　　董酒是我國(guó)老八大名酒之一，采用140多鐘名貴藥材制曲，工藝和配方被國(guó)家定為機(jī)密，應(yīng)該說董酒先天具有許多與眾不同之處。然而董酒的廣告是：“不喝董酒不懂酒”，你能感知它的個(gè)性嗎?

　　酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，這種的個(gè)性不鮮明文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

　　知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團(tuán)”的口號(hào)似乎想表達(dá)一種“謙遜、禮讓”的核心價(jià)值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長(zhǎng)城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。

　　可以說，品牌個(gè)性模糊的硬傷已經(jīng)成為制約本土品牌騰飛的一個(gè)重要因素，要想打造百年金字招牌，首先要讓你的品牌個(gè)性鮮明，獨(dú)具特色。