哪些因素推動中國品牌價值增長?

　　Interbrand剛剛頒布了2011年中國最佳品牌榜單，我們看到中國品牌一如既往地以平均20%的兩位數在增長。我們是否思考過，這樣的增長速度是否健康?這樣的增速是以什么為代價的?而增長背后真正的推動力又是什么?

　　衡量品牌財務價值

　　Interbrand在全球范圍內，已經積累了超過25年的全球品牌價值評估經驗，以及近40年的全球品牌顧問服務經驗。Interbrand的價值評估方法是將品牌看作業務資產的一部分，可以進行持續的投資和管理。Interbrand的品牌價值管理通過了ISO標準認證。

　　在評估品牌價值的過程中，有三個關鍵步驟：品牌化產品或服務的財務表現、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強度。

　　財務表現衡量了一個組織為其投資者所帶來的原始財務收益。因此，我們用經濟附加值(Economic Value Added，EVA)的概念來分析經濟收益。我們在凈營業利潤的基礎上減除稅的部分，得到稅后凈營業利潤(NOPAT)，同時，我們采用了加權平均資金成本(WACC)來衡量資本成本。所有的財務分析都基于上市公司的公開財務信息。對于未來的預測數據均建立在廣泛的財務分析報告的基礎上。

　　品牌作用力是一個衡量品牌如何影響消費者購買需求的指標。從基本概念上講，品牌作用力反映了品牌化產品或服務對于人們需求的拉動力。通過這個指標，我們將業務經濟收益轉變為品牌本身帶來的收益。我們使用專業的市場研究來獲取具體的品牌作用力得分，而不僅僅是通過行業標桿法來簡單地獲得某個行業的品牌作用力。

　　品牌強度是幫助我們衡量品牌為其所有者帶來的長期收益能力。我們的方法是基于某個品牌確保持久客戶需求能力指標的基礎上，生成一個折扣因子來預測品牌在未來的風險條件下能夠獲取的收益水平。我們通過10個關鍵指標衡量品牌作用力，分別為承諾度、保護度、清晰度、能動性、根源性、相關性、理解度、一致性、能見度、差異性。通過這種分析，我們也可以得到對于品牌如何創造價值以及如何增長品牌價值的深入洞察。

　　增長預期回落的影響

　　從國內經濟的通脹壓力到美國國債評級給全球帶來的風暴，這樣的經濟環境已經向市場傳遞了一個清楚的信號：全球經濟腳步放緩。在這樣的步調下，中國經濟必將受到許多重大因素的影響。外部增長預期的下調為中國品牌的高速增長蒙上了層層迷霧。

　　2011年，中國品牌50強前十名品牌的增長速度較去年都有所回落，總體增長10%，大概和中國的GDP增長相一致。品牌價值增長從前幾年的超過經濟增長到與之持平，說明了什么問題呢? 是領袖品牌出了什么問題，或是品牌價值受經濟影響過于敏感?

　　在Interbrand的品牌價值評估模型中，財務指標分析有一項很重要的參數就是對未來成長的預期，這個數值g為品牌的長遠發展設定一個假設值。因此當金融市場(投行、分析師)對品牌未來發展的預期不樂觀，并下調增長率的時候，品牌價值也跟著放緩甚至是呈現負增長。

　　增長率是一個較敏感的指標，而品牌為企業未來帶來的盈利能力下降時，品牌價值的影響是一定的。這從根本上暴露了過去中國品牌發展有著太高的增長預期，這與宏觀經濟的樂觀和國內市場的巨大機會是分不開的。2010年中國品牌價值的主題“乘風直上云霄間”就預示著中國品牌的增長加入了太多大宏觀市場預期因素，而當大經濟環境開始轉折時，價值開始回歸其本源。

　　此次的榜單中依然有搶眼的品牌，騰訊、招商銀行和太平洋保險都依然保持著強勁的增長勢頭，在同等的市場預期中，這些品牌體現的品牌成長素質比較經得起考驗。在2010年的財報中，這些品牌都收獲了較高的增值收益EVA，同時它們在品牌強度上的表現也有不同程度的提升。

　　經營戰略不同導致的價值增長分化

　　細分行業的增長數據顯示，IT服務行業和教育行業表現出非常高的增長態勢(均比2010年增長60%以上)，而汽車、證券和運動服裝行業的品牌緊跟其后。這些行業品牌依然有著較好的財務表現和資本市場長期發展的高預期，比如IT服務行業的騰訊、百度、阿里巴巴和攜程，它們是中國IT服務行業品牌的代表，而2010年它們都在其具有特色的領域取得了突出的成績。比如，騰訊開放程序代碼，使自己成為全方位的互聯網服務平臺，百度在谷歌退出中國內地時很快填補了其留下的市場空缺，而阿里巴巴和攜程繼續深化其中國電子商務業務模式和服務創新，這些都非常具有代表性，表現出品牌強大的活力和持久的發展動力。{page_break}

　　作為中國品牌榜上唯一的教育品牌，新東方一枝獨秀。在中國巨大的教育市場上，新東方成為中國教育進入品牌化時代的風向標。中國教育走出體制的約束和各類機構魚龍混雜的困境，建立品牌并向目標群體做出真正的承諾是整個行業向前發展的必然選擇，而新東方為身處教育行業的每個參與者都做出了榜樣。

　　食品、飲料、服裝和零售品牌在2010年度中都受到了沖擊，服裝行業的入榜品牌發生了很大的變化。雖然有百麗品牌的第一次上榜，但是去年的上榜品牌美特斯邦威則掉出了50強，而波斯登從羽絨服進入時尚服裝領域的嘗試獲得了初步的成功，并因此成為今年服裝板塊的贏家。從服裝品牌的上上下下我們能感受到這個行業品牌競爭的激烈，以及經營時尚品牌的困難。

　　食品和飲料是此次榜單中最令人遺憾的，面臨各種質量門危機，中國食品和飲料品牌備受考驗，而2010年則是一個問題不斷出現的年份。乳制品、肉類行業的品牌爆出各種問題，足以說明其管理基礎的落后和不穩定，而品牌價值就成為上上下下的過山車。

　　品牌發展質量提升的影響

　　Interbrand 品牌強度的十個指標是為品牌設立了品牌建設水平高低的量化內容。從內外部指標的評分能夠體現出品牌宏微觀建設廣度和深度的質量，直觀地展現出品牌確保未來業務營業收入的能力。我們通過調研和專家評分為每個上榜企業的品牌強度進行打分并進行橫向比較，通過分析，我們發現2011年上榜50個品牌的品牌強度平均數基本沒有變化，但食品行業、汽車行業、服裝行業的總體得分都下降5到7分，說明這些行業去年在品牌建設活動中出了各種問題：比如食品行業的安全問題暴露了企業內部品牌管理承諾的弱點，汽車行業品牌差異性的削弱，和服裝行業在品牌根源性上表現品牌精神和定位的模糊，都是這些行業品牌強度失分的重要原因。

　　另外對品牌強度得分的方差值比較可以看出，消費電子產品、IT和互聯網服務、醫藥行業，品牌強度的水平差異都較整體評價值大，說明這些行業的品牌建設能力還很不穩定，同時競爭趨向激烈，品牌對業務的優勢還沒有完全發揮出來。在這種情況下，這些行業的上榜品牌千萬不能沾沾自喜，而是要認識到品牌建設的長期性并堅持在基本的品牌工作中打好基礎，

　　中國品牌整體的品牌強度都相對較低，平均值為48分(總分100分)，相對于全球最佳品牌榜單上的國際品牌而言，差距是巨大的。如果中國品牌的BSS整體提升10分，中國品牌的價值將增加44%，中國企業的品牌建設發展質量將躍入一個新的層次。中國品牌過去能有奇跡般的表現，都是基于高增長、高預期的宏觀環境，而對品牌建設的深層次質量都不太看重，而近兩年雖然企業的廣告支出依然在快速增長，但是對品牌的建設投入則沒有耐心和必要的虛心。如果每個品牌都能適時提高品牌建設的質量，44%的整體提升將幫助中國品牌建設取得新的奇跡。

　　從數量到質量的提升之路

　　今年“最佳中國品牌”的主題是“中國品牌從數量到質量的提升”，而我們的研究也有了一些新的發現。進入此次榜單的品牌價值門檻比去年提高了19%，為人民幣13億元。而榜單中第一名和第五十名的差距正在縮小，從176比1縮小到153比1，這從一個側面反映了一個有競爭力的本土市場正在逐步擺脫少數國有保護行業的支配。

　　金融服務業和電信業品牌仍然占據著榜單的前幾名，而中等規模品牌的品牌價值增長則最為迅速。互聯網品牌由于其市場靈活性和本土創新力正在逐步獲得回報。服裝和電子品牌由于向相關領域的延展而得到反彈。這些正是利用自身品牌尋求高素質增長的藍籌企業的早期表征。

　　從品牌競爭力的提升到各個行業品牌取得的業務成績，我們觀察到兩個重要的現象：其一，品牌價值的提升離不開品牌與業務戰略的緊密結合。品牌只有與業務合二為一才能夠使品牌真正兌現其對市場與顧客的承諾，較大程度地提升品牌作用力，同時品牌也能成為企業強大的競爭優勢，而壟斷保護或者占有特殊資源的優勢必將被打破。其二，經營品牌的思維從“做大”到“做強”，挑戰的不僅是企業的業務發展節奏，同時也是在挑戰企業經營品牌的管理思維和管理能力。而在品牌的經營管理上，中國品牌之路才剛剛開始，我們不應該操之過急，因為這是一個系統工程，從人才培養到內部的制度建設，品牌的質量提升需要階段性的目標以及與之相匹配的各種品牌策略。