阿迪達斯高管救駕Esprit 將大擴門店

　　據報道，昔日的知名時裝品牌E-SPRIT，如今正面臨著生存困境。根據E-SPRIT的母公司香港思捷環球控股有限公司的年報，公司已經連續三年出現盈利下滑，而最新一年的財報更是慘不忍睹，只有7900萬港元，相比去年的42.3億港元，降幅達到了98%，股價也因此一天內縮水41億港元。江河日下的E-SPRIT最終選擇了換帥來拯救自己。近日，E-SPRIT宣布，已經邀請阿迪達斯副總裁李冠儀出任新的中國區總裁。這位曾帶領阿迪達斯北區業務從7億元做到33億元的新掌門被寄予厚望，而她運動品牌的運營經驗，能否讓E-SPRIT咸魚翻身呢?

　　要回答這個問題，我們不妨來了解一下E-SPRIT的現狀。自從2006年，香港商人邢李源(他的第二任太太是林青霞)，辭去E-SPRIT母公司思捷環球集團董事會主席和CEO的職位之后，E-SPRIT就開始走下坡路。在對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷看來，E-SPRIT的衰落的原因有兩點。

　　周婷：如果從外因上來講，E-SPRIT面臨了歐美的時尚品牌或快時尚品牌的非常大的沖擊。這幾年ZARA和H&M、優衣庫在中國開店的速度非常快，而且憑借它們的設計、經營模式、資本支撐表現出非常強勁的在中國市場的發展勢頭，歐美快時尚品牌比相對它的弱勢就比較明顯一些。從內因上來講，最重要的問題就是內部團隊不穩定，因為從邢李源退出股東結構以后，它的內部在不斷的更換過程中，營銷策略、手段很多內部管理都是不穩定的狀態。

　　對于時裝品牌來說，衣服的款式、格調是否符合消費者的喜好，是一個極其重要的標準。服飾搭配專家康藍心就仔細研究過E-SPRIT的服裝款式。她認為，E-SPRIT曾經做得很好，但可惜的是，E-SPRIT沒有與時俱進，已經OUT了。

　　康藍心：設計這幾年沒有太大的變化跟進步，可能前幾年的時候，所謂的休閑感、休閑服飾的文化大家還比較接受，但現在的潮流休閑服裝也跟時尚裝有一定結合，時尚休閑現在做得好的幾個品牌都在做的事就是時尚休閑，看起來很休閑、很放松，但是又不過于放松，要結合在一些時尚元素在里面。所以它的款式基本上都偏基礎款，但是基礎款的網絡優勢、價格優勢又都比不過別的品牌，凡客誠品、優衣庫做基礎款也是很多，E-SPRIT做基礎款沒有什么特別優勢，然后價格又不便宜，所以我覺得很多消費者就不選擇它了。

　　面對不斷被蠶食的市場份額，E-SPRIT也試圖挽回敗局，聘請了阿迪達斯一位業績卓著的高管李冠儀來火線救駕。新官上任三把火，李冠儀一上臺就宣布，未來4年將投入185億港元拯救Esprit品牌，其目標是未來5年其在中國內地市場的銷售額將翻番，運營銷售網點從現有的1000個將增至大約1900個。

　　不過，大刀闊斧的改革，并沒有贏得業內專家的認可。服飾搭配專家康藍心就認為，E-SPRIT現在面臨的最大問題，不是規模的問題，而是服裝定位的問題。

　　康藍心：我覺得擴張門店是不太正確的方向，因為當務之急是要調整品牌定位和針對的人群，未來的產品到底要做哪幾個系列，我覺得這是首先要考慮清楚的，因為對顧客群還不是很清楚、很了解的時候，選址可能就會很模糊，在既有的選址上努力提出單店的業績是比較好的辦法，而且這樣做風險又比較低，也不至于一上來什么都在變，店鋪在增加，衣服也在動，所有元素都在動的時候，很可能就動成一鍋粥了。

　　對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷也覺得，E-SPRIT的拯救計劃有點本末倒置，對于E-SPRIT來說，現在增加銷售渠道并不是一個最好的時機。

　　周婷：因為根本沒有變，盲目加大門店的擴張數量，等于成本繼續增加，產品走得還是低端路線，品牌毫無形象和價值可言，只能越開越虧，惡性循環，整個資本都內耗掉了，以這種方式來證明自己的實力是不正確的。

　　周婷認為，從阿迪達斯來到E-SPRIT的李冠儀可能面臨的挑戰大于機遇，對于現在的E-SPRIT來說，已經沒有太多的時間去浪費了。

　　周婷：千萬不要期望某個職業經理人是一個品牌和一個企業的救世主，阿迪達斯的職業經理人的職業生涯、管理經驗是不是適合E-SPRIT值得探討。阿迪其實跟E-SPRIT有一些有相通性，但實際上還是完全不同的公司理念、管制體制。中國的企業家沒有達到能夠完全以個人能力塑造一個企業的可持續發展，經常一個企業家走了，這個企業跟著就倒閉了，所以中國的企業家個性的體驗對對企業精神的支撐要打很多問號，也就是說這位李先生其實挑戰多于機遇。