時尚服裝品牌H&M廉價的時尚觀

　　年初時英國發表了一篇名為“時尚服裝品牌H&M是怎樣統治了這十年的”的文章，指出正是這種與高端時尚品牌聯合推出客座設計師系列的舉動，使得H&M成為這個時代的潮流風向標的。高端時尚與平價品牌合作并非H&M首創。在2003年，設計師Isaac Mizrahi便為連鎖店Target設計了一個小型系列，但由于Isaac Mizrahi和Target面對的目標市場都是基于美國本土，因此這個系列并沒有引起十分強烈的反響。

　　到了2004年，時裝迷們贏來了時尚服裝品牌H&M的第一個客座設計師合作系列——Chanel、Fendi品牌的總設計師Karl Lagerfeld為H&M設計了三十余套時裝，最貴的一件不過一百多美元(但略高于普通H&M服裝的價錢)，只在指定的幾家店鋪中出售。媒體們還特意創造出“massclusive”一詞來形容這種舉動。

　　“設計與價錢無關。我怎樣設計Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery，我就怎么設計這個系列。時尚服裝品牌H&M將廉價也變得值得擁有。在今時今日，這就是時尚。”當時Karl Lagerfeld已經算得上是名流設計師的代表：同時代的設計師大部分都已經隱退，而Karl還在身兼多個品牌的設計總監的工作，從未顯出一點疲憊。除了時裝設計外，他還積極涉足其他領域。一成不變、辨識度極高的造型也是惹來人們津津樂道。最重要的是，Karl Lagerfeld一向敢為人先，樂于擁抱新事物。如果想要找來一位高端時尚設計師來為平價品牌設計服裝，還有誰比Karl Lagerfeld更適合呢?

　　于是第一次合作水到渠成。2004年11月，這個特別系列正式在指定店鋪發售，并且在上市后迅速被搶購一空。“我愛Karl Lagerfeld，我愛他為Chanel、Fendi、Lagerfeld gallery設計的衣服，但我買不起它們。感謝H&M圓了我擁有一件Karl的設計的夢!”設計師的粉絲們都對媒體們這樣說道。

　　H&M在這之前就已經是服裝零售業的翹楚。這家1947年誕生在瑞典的服裝巨頭，2004年時在全球已有一千家店鋪。如此廣闊的覆蓋面同全球化的生產線(一件衣服從畫草圖到出廠只需不到二十天)，叫H&M很容易便可以影響到廣大的平價服裝購買者。

　　這次合作叫H&M的全球營業額在一個月內上漲了24%。在美國，十九家店鋪一天之內共賣出二十萬件Karl Lagerfeldfor H&M，交易額高達一千二百萬美元。可惜Karl Lagerfeld宣稱以后再也不會同H&M合作。“我很高興能叫更多的人穿上我設計的衣服，但H&M的管理方面沒有生產足夠多的Karl Lagerfeld for H&M來供市場需求。這讓叫人很失望。”Karl Lagerfeld在接受德國采訪時說道。另外一個原因是Karl Lagerfeld堅持自己的設計師給那些“纖細又苗條”的人的(當時Karl剛剛減去八十余斤體重不到兩年，正是處處“炫耀”身材的時候)，而H&M在未經自己同意的情況下擅自放大了尺碼生產。

　　但這次合作收到的巨大反響叫H&M嘗到了甜頭。不過Karl Lagerfeld已經表態不會再合作，哪位設計師又能接替這位時尚大帝的班，再來客串呢?剛成立個人品牌四年的Stella McCartney被H&M選中。

　　Stella McCartney也有不少的優勢：她的父親是大名鼎鼎的Paul McCartney，至少可以吸引來一部分新顧客;她本人的才華也早已征服了時尚界。并且Stella之前也有過同其他品牌合作進行跨界設計的經歷：在2004年，StellaMcCartney與運動品牌adidas合作推出了“adidas by Stella McCartney”系列。

{page_break}

　　Stella McCartney從以往自己品牌的系列中，選出幾套叫好的設計進行翻新，便構成了這個為H&M設計的新系列。同樣，這個系列也被顧客們一搶而空了。后來2006年的Viktor&Rolf，2007年的Roberto Cavalli，基本也都是這個情況。

　　除了與高端時尚品牌合作外，H&M也玩了些其他的花樣。Karl Lagerfeld for H&M推出后，記者去采訪一些業內人士，來討論H&M的下一步舉動。著名時尚獵頭Floriane de Saint Pierre講到，H&M要想把客座設計師合作系列進行下去，名頭一定要先打得足夠響亮，因此他們可能會找一位名氣更大的名流人物合作。果然，在2007年三月，歌手Madonna成為H&M合作的第一位藝人。當時正是Madonna的“Confessions On a Dance Floor”演唱會全球巡回進行時，H&M還慷慨贊助了Madonna和演唱會工作人員的全部臺下行頭。這樣一來，流行天后同她的隨從們臺上表演時穿著Jean Paul Gaultier設計的時裝，臺下穿著自己為H&M設計的衣服，兩者對比倒也蠻有趣。同年H&M還與澳大利亞歌手Kylie Minogue合作了一個泳裝系列H&M Loves Kylie(準確講Kylie Minogue只是作為了這一泳裝系列的靈感女神和廣告模特，并未真正插手設計)。泳裝系列選擇在了上海進行全球首發，Kylie Minogue也特意飛來上海揭幕表演，慶祝H&M在中國的第一家店鋪落成。當時中國時裝編輯之間最流行講的話就是：“飛上海能不能幫我帶幾件H&M?”

　　2008年，H&M新一次的客座設計師合作系列讓人驚訝不已——合作品牌是一向走不問世事路線的Commedes Garcons。當年九月號的刊登過一篇文章，開頭就寫：“如果瑞典服裝連鎖店H&M是來自火星，那Comme des Garcons的Rei Kawakubo，這位給自己的香水起名為‘焦油與垃圾的特立獨行的時裝設計師，就是來自金星。”

　　同年Comme des Garcons還與Louis Vuitton合作過，推出帶有多個手柄的手袋。盡管效果詭異，Louis Vuitton至少也是奢侈品行業領軍人物。而選擇與H&M這樣的大眾平價品牌合作，實在是出乎人意料。

　　“當然我們截然相反。但我相信H&M的成功不只在于賣出去很多基本款的衣服，他們還一直在尋求突破的新方法。這就是我為什么會尊重他們。”Rei Kawakubo告訴，“合作代表了一加一等于三的可能性。在那些從未賣過Comme des Garcons的地方賣我的設計，這點很有趣。這不是種妥協，我還是隨心所欲做我想做的。由他們來完成我無法完成的部分。”

　　為了表示對Rei Kawakubo的尊重，Comme des Garcons for H&M選擇了在日本首發。波點花紋的襯衫和短褲、中性香水、配飾等等均被人搶購一空。H&M又一次取得了勝利。

　　客座設計師合作系列活動進展得越來越順利。H&M也推動著設計師們紛紛貢獻出自己的第一次。像是2009年的Matthew Williamson在為H&M設計的系列中，設計師第一次嘗試了設計男裝，本人還做了模特演繹男裝系列廣告;同年的配飾品牌Jimmy Choo也貢獻出自己在成衣方面的第一次設計。

　　促成這么多次合作，H&M的大功臣名叫Margareta van den Bosch，就是每每在合作系列推出的慶祝派對上，你會看到的那個穿著一身黑衣，梳著短發戴著有框眼鏡的女人。Margareta van den Bosch早年曾是一位獨立設計師，自從有了孩子后不想再從事這種不安定的工作，便干脆在家鄉最大的服裝公司找了份謀了份職務，一干就是幾十年，一直做到設計部的設計總監的位置。現在的她正處于半退休的狀態，職位叫做創意顧問，只需要管理這個合作系列就好。

　　對于不少排隊購買合作系列的消費者并不知道設計師的具體情況這種事，Margaretavan den Bosch并不擔心：“大部分人還是不太熟悉Viktor&Rolf、Rei Kawakubo這些設計師的。也不是沒一個城市都可以買到他們的品牌。我覺得H&M通過這樣的合作，教給人們不少關于時尚史的知識。”

{page_break}

　　每一次的合作系列都很叫座。不少人提前好幾個小時就來排隊。為了防止意外，后來H&M都向顧客們發了彩色手環和號碼，按批進入店內購物。而且每人購買的數量、尺寸也都有限制。即使是這樣，意外也常有發生。Versace for H&M發售時，在香港的一家店里，一名女子因為插隊而被保安逐出隊伍。結果過了一會兒，這名女子帶著兩名壯漢又返了回來，直接與保安們發生了肢體沖突。最后保安被送進了醫院，而這名女子同同伙卻逃之夭夭了。

　　首發日店鋪里面人山人海，根本沒有找到合適尺碼去更衣室試一下的時間。所有人都是抓到什么就買什么。不過這么火爆的場景也只是在當天發售的時候。發布的第二天起，店鋪便都恢復到和往常一樣。那些剩余的合作系列數量很長時間內都不見減少，甚至有時還會增多——有的顧客會因失望而來退貨。鞋子脫底、開膠，衣服掉色——這種事情經常發生。

　　現在搜索ebay.com，都會找到八年前Karl Lagerfeld for H&M的衣服。在中國的淘寶網上，也能搜到不少幾年前的合作款。就連最近的Maison Martin Margiela for H&M，在發布幾小時后有人在網絡上販賣，叫價是實際價錢的兩倍多，過了幾天后便無動靜。甚至也有人在搶到服裝后在店內就直接進行起了交易。我在Maison Martin Margiela for H&M發布后的第二天查了淘寶網，發現已經有不少成功交易的記錄，但若是要從淘寶賣家這里買，你不能抱怨得到的是不合適的尺碼。也有那些是沒有現貨，顧客在下了訂單后，賣家再去店里進貨的交易，一般每件比實際價錢貴三百元左右。我問一位賣家要是去晚了買不到怎么辦，他告訴我：“不會的。合作系列每次都會剩很多。”

　　不少往日聲稱絕不會同H&M合作的品牌后來也都加入到了這個行列。Lanvin的Alber Elbaz表示自己在以前沒考慮過同H&M合作，但還是在2010年推出了自己同Lucas Ossendrijver設計了平價的女裝和男裝，因為“‘與其說Lanvin走向平價，不如講是H&M走向奢華’，這點很吸引人”。Donatella Versace早年在被問及是否會與H&M合作時，回答道：“不會。我在很努力地保證Versace品牌的高端形象。如果想要擴大受眾，我會在副線Versace JeansCouture上下功夫。”

　　曾幾何時，高端品牌都愛發布副線設計，用比起主線更親民的價格吸引無力承擔主線設計的消費者，順便對這群消費者進行品牌教育，以便時機成熟時，他們成為主線品牌的消費主力軍。Marc Jacobs有Marc by Marc Jacobs，Chloe有See by Chloe，Dolce&Gabbana有D&G。不過比起H&M店里衣服的價格，即使是副線也很難做到覆蓋普羅大眾。

　　H&M的經驗倒是激發不少人。幾乎各個平價品牌都有過幾次客座設計師合作系列：Kate Moss for Topshop、Jil Sander與Uniqlo的J+、Vivienne Westwood for Nine West、Valentino for GAP……中國的Me&City幾年前時推出一個限量系列，雖不是請名設計師客串設計，但在形式上也與H&M的合作有幾分相似。后來也有消息說當時已經歇手設計的HediSlimane會為Me&City設計一個系列，引來中國的時裝迷驚呼。不過最后還是沒了消息。

　　反觀H&M選擇的合作品牌，大部分是已經功成名就，在時尚圈有一定話語權的品牌。比起Gap、Topshop等同行贊助新興設計師的合作系列，H&M的做法要更保守。當然，每一次合作，H&M都會付給合作對象一大筆費用。據傳，最開始付給Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬勞約為一百萬美元，支付給Madonna的酬勞約為四百萬美元。而現在這筆費用已經翻了一倍。尤其是在經濟危機期間，此類合作發生的次數頻繁增加。不難推斷，不少品牌很可能是為了在短期內保證經濟獨立而選擇的與H&M合作。而對于H&M來說，它們則在合作中賺取了足夠的曝光率和提升了不少品牌形象，至于單純從出售服裝獲得利潤就沒那么重要了。

{page_break}

　　至于很多人關心的，這種合作是否會影響高端品牌的形象的問題，答案是完全不會。買合作系列的和買高價設計師服裝的永遠是兩組人。即使后者哪天看到自己曾經買過的哪件衣服被重新設計成平價版向大眾市場出售，他們也不會氣急敗壞，覺得自己花了冤枉錢。可能的是，他們會更珍惜現在身上這件大價錢買來的原版。

　　客座設計師合作活動也越來越像是定期就要舉辦的時尚盛事。在David Beckham設計的內衣系列上市時，H&M在全球幾個主要城市都立了半裸著的David Beckham的雕塑，供來往游人合影;Sonia Rykiel設計的內衣發布時，品牌在巴黎大皇宮作秀，不僅復制了一座二十多米高的埃弗爾鐵塔出來，就連馬車、旋轉木馬這樣的大型設施也都一一不落;Donatella Versace出現在英國合作系列發布的現場，大方與搶到該系列的粉絲們合影留念;Lanvin合作系列上市前，H&M舉辦了盛大的時裝秀，不僅有Natasha Poly這樣的超模助陣，Anna Dello Russo這樣從業幾十年的老編輯也都為其走秀。而Anna Dello Russo為H&M設計的配飾線發布時，不僅推出了名為“Fashion Shower”的音樂錄像帶，在巴黎時裝周期間舉辦的慶祝派對也帶領著一城的時裝迷們徹夜狂歡。每一次發布會也都是星光熠熠：品牌喜愛的明星對著鏡頭大講for H&M系列產品與合作品牌高價設計之間是多么的相似;而像Kanye West這樣什么品牌都喜歡的人，干脆也都出現在了每一場發布會的頭排。

　　如今，每一次合作品牌的程序大概是這樣的：不知從哪里冒來一些假消息在網絡上被瘋狂傳播，等過了一段時間后H&M再出來否認，同時宣布真正的合作者。Tom Ford、Alexander Wang等設計師都曾這樣無辜中箭。最新的謠言是說Givenchy會來和H&M進行合作，不過已被否認。Margerata van den Bosch表示H&M在明年夏天暫時沒有推出客座設計師系列的計劃，要想聽真實的消息需等到2013年十月左右。

　　theStar.com曾拍攝過一段Matthew Williamson for H&M在加拿大上市時的火爆場景。人群中有一位看起來一頭霧水的男士。他拿著妻子畫給他的一張草圖對記者說，自己一定要幫愛人搶到她想要的那一件。等到店鋪大門一開，人們推搡著擠進店鋪，不到五分鐘內所有貨物都被搶光。那位男士之前根本沒見過這種景象，驚愕的被人群擠在一邊，根本插不上手。“我不知道他們在搶什么。可能這就是時尚吧。”他對攝影機困惑地說。《StylEugene Rabkin則在最新一輪合作結束后，在BusinessofFashion.com上發布一篇言辭頗為激烈的文章，表示這種客座設計師合作系列對時尚沒有任何推動作用。“風格實則就是品味，與見識多少相關，需要靠努力和學識才能養成。靠著花小錢買這種速成的時髦，只會導致風格的喪失。”

　　所以，這到底是不是時尚?