吾衣坊做快時(shí)尚品牌 邊學(xué)習(xí)邊創(chuàng)新

　　在市場(chǎng)對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越挑剔，對(duì)門店精細(xì)化管理要求越來(lái)越高的時(shí)候，傳統(tǒng)的服裝品牌已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸。而創(chuàng)辦于2014年3月的服裝品牌吾衣坊，則在模式上模仿了優(yōu)衣庫(kù),并針對(duì)中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，走出了一條國(guó)產(chǎn)服裝品牌的升級(jí)新路。比如吾衣坊實(shí)施扁平化的管理架架構(gòu)、更符合大眾消費(fèi)的價(jià)格定位，以及針對(duì)這些市場(chǎng)特性的市場(chǎng)活動(dòng)等，使其在短短9個(gè)月里已經(jīng)開(kāi)出20家門店，并成功獲得了中金投資的數(shù)億元融資。

　　　“去加盟化”反思

　　從希尼亞的職位上退下來(lái)以后，張炳良開(kāi)始有更多的精力去反思中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)，并創(chuàng)辦了上海獅格咨詢有限公司。

　　在這期間，國(guó)外新一批的“快時(shí)尚”品牌已加快在中國(guó)市場(chǎng)攻城拔寨的速度。無(wú)論是ZARA、優(yōu)衣庫(kù)或是H&M，都加快了在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店的速度，對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌的業(yè)績(jī)帶來(lái)了巨大的沖擊。另一方面，由于中國(guó)的制造成本在過(guò)去幾年有了較大幅度的上揚(yáng)，國(guó)外的服裝巨頭們也開(kāi)始紛紛將生產(chǎn)遷離中國(guó)。

　　“就我所知，優(yōu)衣庫(kù)以前全球采購(gòu)的90%以上都放在中國(guó)，而2014年這一比例已下降至60%左右。”張炳良表示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)的服裝行業(yè)已經(jīng)形成了很好的產(chǎn)業(yè)配套，在浙江、江蘇、廣東等地也都早已形成功能完善的產(chǎn)業(yè)集群。對(duì)于中國(guó)服裝(16.27, -0.21,-1.27%)制造而言，最大的問(wèn)題在于銷售上過(guò)于依賴國(guó)外的連鎖品牌。

　　而國(guó)內(nèi)的服裝品牌，無(wú)論是特步、美邦或是七匹狼(9.30, -0.13, -1.38%)，近幾年來(lái)都先后遭遇高庫(kù)存以及業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題。張炳良表示，對(duì)于這些國(guó)內(nèi)服裝品牌而言，定價(jià)是其與消費(fèi)者逐漸疏遠(yuǎn)的一個(gè)重要因素。

　　國(guó)內(nèi)的大眾服裝品牌，零售價(jià)格多為采購(gòu)價(jià)格的5~6倍，走商場(chǎng)路線的服裝品牌，零售價(jià)格則一般為采購(gòu)價(jià)格的6~8倍。而以優(yōu)衣庫(kù)為例，其在日本本土的定價(jià)，零售價(jià)約為采購(gòu)價(jià)的2.5倍，在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)，采購(gòu)成本乘以2.8倍等于零售價(jià)格。

　　此外，經(jīng)過(guò)之前10多年高速發(fā)展，以前為國(guó)產(chǎn)品牌提供規(guī)模和利潤(rùn)保證的加盟門店，正成為諸多品牌尾大不掉的麻煩。如今的連鎖門店，需要與品牌保持高頻率的互動(dòng)，并及時(shí)將消費(fèi)者的需求反饋至總部。但多數(shù)加盟店，很難做到適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展的店面管理模式。“去加盟化”正在成為國(guó)內(nèi)服裝連鎖品牌的一個(gè)新動(dòng)向。

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　　邊模仿邊創(chuàng)新

　　帶著這些思考，張炳良于2014年3月創(chuàng)辦了上海獅格服飾有限公司(以下簡(jiǎn)稱“吾衣坊”)，開(kāi)始打造吾衣坊的服裝連鎖品牌，并于8月起先后在河南、福建、山東、浙江等地開(kāi)出約20家門店。這些門店的選址，多數(shù)集中在國(guó)內(nèi)的三四線城市。張炳良表示，在一二線城市，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已趨飽和，從三四線城市起步，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力要小很多。此外，相比于北京、上海這些城市，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)新創(chuàng)品牌的接受度會(huì)更高。

　　這也幾乎是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的最后機(jī)會(huì)。在北京、上海、杭州等一線城市攻城略地后，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA也正在將自己的門店向三四線城市下沉，未來(lái)土洋品牌的短兵相接已是必然。張炳良稱，本土品牌只有在三四線城市先練好內(nèi)功，才有機(jī)會(huì)跟這些快時(shí)尚品牌一較高下，吾衣坊最終的目標(biāo)還是希望將門店覆蓋到全國(guó)市場(chǎng)。

　　吾衣坊目前門店選址的另一個(gè)原則，則是最大可能地節(jié)省成本。張炳良表示，選址一些文化、區(qū)域、氣候更為相似的區(qū)域起步，相近的著衣習(xí)慣，能最大程度地提高品牌的單款采購(gòu)量，從而提升品牌的議價(jià)能力。同時(shí)，縮減門店與工廠之間的半徑，也可最大程度地減少物流方面的開(kāi)支。

　　此外，吾衣坊還壓縮從工廠到門店的管理和經(jīng)銷層級(jí)。服裝品牌以往所依賴的工廠—品牌商—大區(qū)經(jīng)銷商—縣市經(jīng)銷商的模式被吾衣坊棄用，取而代之的是更加扁平化的管理架構(gòu)，即品牌商直接與縣市經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)接，僅這一項(xiàng)改變，就節(jié)省了至少20%的利潤(rùn)空間。這些環(huán)節(jié)的利潤(rùn)被縮減后體現(xiàn)在了最終的產(chǎn)品定價(jià)上。“別人賣300元的牛仔褲，我賣199元甚至169元，仍然能保持50%的毛利。”張炳良說(shuō)，吾衣坊的模式，從根本上來(lái)說(shuō)，是對(duì)服裝產(chǎn)品的價(jià)格回歸。

　　在模式上，張炳良并不諱言其模仿了優(yōu)衣庫(kù)，包括產(chǎn)品的款式、商品陳列、門店裝修等。但這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單COPY的過(guò)程，而是在實(shí)踐中有著自己的改良。如吾衣坊剛剛開(kāi)店時(shí)，曾模仿優(yōu)衣庫(kù)搞“限時(shí)特優(yōu)”的市場(chǎng)活動(dòng)，還承諾一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者不滿意可退貨。但實(shí)踐中，門店剛做起優(yōu)惠活動(dòng)，之前買好衣服的消費(fèi)者就紛紛跑上門來(lái)退貨，重新購(gòu)買一件同款打折的衣服回家。

　　“在這些城市，消費(fèi)者住的離門店比較近，他們的時(shí)間成本更低一些。”張炳良表示，這些實(shí)踐也決定了吾衣坊在模式探索上，需要有更加符合區(qū)域定位的舉措出來(lái)。

　　門店直營(yíng)化管理

　　對(duì)于中金投資的數(shù)億元融資，張炳良表示，將會(huì)用在新開(kāi)門店和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上。目前公司的愿景是，在2018年實(shí)現(xiàn)銷售額百億元的目標(biāo)。

　　對(duì)于傳統(tǒng)的加盟模式，吾衣坊亦有改良舉措。張炳良表示，過(guò)去的服裝企業(yè)多是以加盟為主。粗放的加盟模式下，品牌商與經(jīng)銷商形成的只是簡(jiǎn)單的批發(fā)關(guān)系，除了對(duì)銷售進(jìn)行一些要求外，總部對(duì)加盟商沒(méi)有太大的約束能力。

　　但一方面，多數(shù)公司的組織架構(gòu)復(fù)雜，總部的指令不能及時(shí)傳達(dá)到門店，門店的信息經(jīng)層層匯報(bào)到總部已成舊聞。另一方面，要了解門店單品的銷售狀況，銷售人員需要將銷售信息第一時(shí)間更新到電腦里。但現(xiàn)在的情況是，多數(shù)銷售人員都會(huì)隔上好幾天甚至數(shù)周才會(huì)將數(shù)據(jù)匯總并匯報(bào)。目前能做到門店快速反應(yīng)的，不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等幾家。

　　吾衣坊未來(lái)要步入快車道，離不開(kāi)加盟模式，畢竟加盟商對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的了解，要遠(yuǎn)高于品牌商。但張炳良希望未來(lái)的加盟店也能夠?qū)崿F(xiàn)直營(yíng)化的管理，除了在人員上由總部培訓(xùn)、調(diào)配外，在考核機(jī)制等方面也做到直營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　在商業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象”，就其美譽(yù)度來(lái)看，是優(yōu)于Zara、H&M、Mango這些品牌的，其成功的原因有很多。我更加推崇的說(shuō)法是，優(yōu)衣庫(kù)在價(jià)格和質(zhì)量?jī)烧咧g找到了完美的平衡點(diǎn)。通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)特有的經(jīng)營(yíng)方式，真正意義上實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這一狀態(tài)。由此可見(jiàn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的流程進(jìn)行改革，減少中間環(huán)節(jié)，盡量簡(jiǎn)化流程，可以在很大程度上提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和水準(zhǔn)。而效率就是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，換一種說(shuō)法就是本文中提到的“縮減門店與工廠之間的半徑”。