美特斯邦威引入“雙代言” 粉絲經(jīng)濟(jì)正當(dāng)紅

　　李易峰 圖片來(lái)源：美特斯邦威提供

　　近日，優(yōu)質(zhì)偶像李易峰主演的新電影《梔子花開(kāi)》上檔，頻登微博熱門(mén)話題。7月11日，李易峰發(fā)布微博“713，Yes I Do”，吸引了大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論和點(diǎn)贊，粉絲紛紛猜測(cè)偶像又有什么新動(dòng)作。7月13日知名青春時(shí)尚品牌美特斯邦威官微宣布，李易峰將正式成為美特斯邦威2015年新代言人。此消息一發(fā)，觀眾恍然大悟，同時(shí)也產(chǎn)生新的疑問(wèn)，李易峰代言后，美特斯邦威原有的周杰倫代言會(huì)如何安排呢?

　　美特斯邦威品牌負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)揭開(kāi)了謎底，未來(lái)將采用“雙代言”戰(zhàn)略，既保留周杰倫酷帥潮風(fēng)，又加入李易峰覆蓋文藝范、小清新風(fēng);同時(shí)，美特斯邦威將不僅繼續(xù)維持以周杰倫為代表的80后市場(chǎng)，還將開(kāi)拓一大批喜歡李易峰所代表的小清新風(fēng)格的90后甚至00后年輕人市場(chǎng)，也成為國(guó)內(nèi)少數(shù)聘請(qǐng)兩位偶像代言的時(shí)尚品牌。自此，美特斯邦威的設(shè)計(jì)風(fēng)格和市場(chǎng)推廣都將有新的突破，而周杰倫和李易峰兩人的粉絲也將增加與自己偶像的互動(dòng)，皆大歡喜。

　　以上種種不禁讓人想到這樣一個(gè)詞：粉絲經(jīng)濟(jì)。它發(fā)端于科技界，但已在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。它的核心是粉絲對(duì)被關(guān)注者的價(jià)值認(rèn)同和情感聯(lián)系。對(duì)美特斯邦威這樣有較長(zhǎng)歷史和高知名度的品牌而言，原有代言人的粉絲在不斷成長(zhǎng)，而新的90后目標(biāo)客群需要以新的方式納入到粉絲群體中，聘請(qǐng)?jiān)?0后中人氣頗高的青春偶像代言成為自然之舉。

　　在這一方面，美特斯邦威已經(jīng)顯示出對(duì)90后群體的深刻洞察和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)特思考。去年，美特斯邦威冠名的一檔新線上綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》在90后中火爆異常，證明了其獨(dú)到的眼光。今年改由美特斯邦威新推的“有范”APP平臺(tái)冠名，更是創(chuàng)造了“廣告詞也奇葩”的獨(dú)特看點(diǎn)，讓“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國(guó)民大品牌”以及“有錢(qián)有勢(shì)不如有范”等“奇葩廣告詞”成為年輕人中的熱門(mén)語(yǔ)匯，也讓美特斯邦威和有范APP在追求個(gè)性突破傳統(tǒng)的90后人群中獲得了巨大的共鳴。

　　另一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)的形成離不開(kāi)各種新型傳播方式對(duì)粉絲與明星之間距離的拉近。在媒體向受眾單向傳播，粉絲互相聯(lián)系較少的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)難以成形。而微博的推出讓品牌和消費(fèi)者之間有了互動(dòng)，壓縮了傳播層級(jí);貼吧讓粉絲聚集在一起，核心粉絲的作用更加突出;微信則使粉絲與偶像間的距離更近，讓粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值更加突出，預(yù)示著粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。美特斯邦威在此次李易峰代言事件營(yíng)銷中微博、微信、H5等多管齊下的傳播手法，無(wú)疑是利用明星粉絲傳播一次很好的實(shí)踐。

　　從7月11日李易峰發(fā)布“713，Yes I Do”制造話題開(kāi)始，本次李易峰代言的線上發(fā)布正式啟動(dòng)。在李易峰微博吸引大量粉絲關(guān)注后，美特斯邦威緊接著發(fā)布了明星相關(guān)的微信H5引流，然后再在7月13日當(dāng)天以“李易峰穿邦”為話題吸引粉絲互動(dòng)，整體流程一氣呵成，互動(dòng)反應(yīng)良好，顯示了品牌嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力。

 　　尤其值得一提的是，本次美特斯邦威發(fā)布的H5構(gòu)思別具一格，以“你有16個(gè)來(lái)自李易峰的視頻請(qǐng)求”入手，將單調(diào)的文字轉(zhuǎn)化成視頻語(yǔ)音，以吸引李易峰的粉絲點(diǎn)擊，互動(dòng)性較強(qiáng)，最終引流效果也比較明顯。同時(shí)，美特斯邦威還計(jì)劃推出明星同款、推薦款等相關(guān)產(chǎn)品，期望能通過(guò)偶像的力量有效拉動(dòng)銷量。

　“我們的營(yíng)銷方式現(xiàn)在更重視重塑品牌真實(shí)、有趣的性格，拉近與90后消費(fèi)者之間的距離，”美特斯邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“或者說(shuō)，我們希望能重新構(gòu)思營(yíng)銷的定義，讓品牌更具互聯(lián)網(wǎng)精神，以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑企業(yè)價(jià)值鏈，這是我們現(xiàn)在的出發(fā)點(diǎn)。”

　　“粉絲不再與消費(fèi)者、用戶完全等同，粉絲是與品牌建立了情感紐帶的品牌核心受益者，”一位業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷人士表示，“粉絲現(xiàn)象代表了年輕一代對(duì)所追求事務(wù)的價(jià)值判斷和以往不同，他們通過(guò)為自己支持的偶像或者品牌做事，獲得了經(jīng)濟(jì)利益以外的滿足感，如身份認(rèn)同、群圈文化、深度參與感等。”他認(rèn)為，對(duì)于通過(guò)偶像代言來(lái)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，既需要選好代言人，又需要能通過(guò)代言人與核心粉絲和更廣大的泛粉絲群體做好長(zhǎng)期互動(dòng)。目前美特斯邦威起勢(shì)不錯(cuò)，未來(lái)營(yíng)銷動(dòng)作如能跟上，或能打造一個(gè)充分發(fā)掘粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例。