成功建立“明星×品牌”關(guān)系的9個步驟，你做到了嗎？

　　事實證明，有明星背書的合作產(chǎn)品對消費者有著巨大的吸引力，因而也是一種品牌資產(chǎn)。越來越多的快時尚品牌開始形成習(xí)慣，與明星合作推出這類的系列產(chǎn)品。

　　設(shè)計能力并不是零售商與明星合作中真正想要的。他們希望在市場推廣上體現(xiàn)名人效應(yīng)，零售商們也從與明星合作產(chǎn)品中得到了其他的收益，即以“明星產(chǎn)品”為誘餌，促進其他產(chǎn)品的銷售。

　　還記得英國電視節(jié)目主持人艾里珊·鐘與美國牛仔品牌AG Jeans合作推出20個系列產(chǎn)品嗎?這是時尚業(yè)從未中斷的趨勢：明星服裝線，明星或圈內(nèi)人“設(shè)計”的系列產(chǎn)品，但實際上他們根本都不是設(shè)計師。

　　這樣的例子不計其數(shù)。比如：坎耶·維斯特(美國饒舌歌手)的阿迪達斯系列，凱特·波斯沃茨(美國女演員)的Topshop系列，凱特·哈德森(美國女演員)的Ann Taylor系列，妮琪·米娜(美國女歌手)的K-Mart系列，碧昂斯的H&M系列，以及任何卡戴珊/詹娜姐妹背書的系列等等。

　　但不要維多利亞·貝克漢姆算在內(nèi)，因為她已經(jīng)用作品和創(chuàng)意獲得了時尚業(yè)的認(rèn)可。

　　關(guān)于大部分明星系列產(chǎn)品中，到底有多少“設(shè)計”成分，充其量非常有限，那究竟是什么讓消費者一直想買明星服裝線的產(chǎn)品?

　　通常情況下，作為交易的一部分，這些明星會為產(chǎn)品背書，通常會擺拍他們拿著面料色板或站在樣品架旁邊的照片，證明他們與這個系列產(chǎn)品的創(chuàng)作有關(guān)。

　　情況變了，影響也變

　　現(xiàn)實地說，蕾哈娜和碧昂斯能達成品牌的合作，主要是因為她們有大量粉絲的有時尚品味的人。蕾哈娜有5700萬Twitter粉絲和4000萬Instagram粉絲，而碧昂斯的Twitter和Instagram的粉絲數(shù)分別是1420萬和6580萬。這些數(shù)量龐大的粉絲，大部分是“死忠粉”，都想打扮得像他們喜愛的超級巨星一樣。

　　事實證明，有她們背書的合作產(chǎn)品對消費者有著巨大的吸引力，因而也是一種品牌資產(chǎn)。越來越多的快時尚品牌開始形成習(xí)慣，與明星合作推出這類的系列產(chǎn)品。

　　我們一直見證著明星在時尚中的消費驅(qū)動力。當(dāng)阿迪達斯、彪馬和A.P.C.(法國時裝品牌)比市場上的其他品牌更進一步發(fā)展時，他們?nèi)匀皇苤朴陬A(yù)算約束。如果沒有蕾哈娜這樣的明星，品牌想觸及同樣規(guī)模的消費者需要更大的開銷。蕾哈娜的一條Twitter狀態(tài)確實有巨大的影響力，但這些并不便宜，這些明星最終一定會讓品牌為他們狠狠地花上一筆，實際上他們會確保一些正式的收益。所以，大牌明星(非設(shè)計師)與品牌內(nèi)部設(shè)計師合作推出系列產(chǎn)品成了一件常事——因為品牌支付得起。

　　舉個例子，自從巴尼斯(美國高檔百貨連鎖店)與Jay Z(美國嘻哈歌手)合作推出了一個系列產(chǎn)品后就開始非常依賴這種戰(zhàn)略了。這個系列沒有達到預(yù)期目標(biāo)，消費者比較抗拒買Jay Z冠名的產(chǎn)品，因為衣服或配飾都做得不太好。這一次的合作，還被時尚寫作人調(diào)侃品味很爛。之后，巴尼斯找來NBA明星維斯·布魯克繼續(xù)合作男裝系列產(chǎn)品。

　　令人驚訝的是，布魯克的合作自從2014年首秀后，就為巴尼斯影響新的潛在消費者。隨著社交媒體興起，這類的合作更有意義。越來越多的明星經(jīng)常在線上與粉絲互動并分享他們的生活，公眾對他們更有熟悉感。

　　如今，NBA明星確實是很好的代表。布魯克告訴《女裝日報》：“我就像一個設(shè)計師，我的個人風(fēng)格每個季度都會變化。”他繼續(xù)說，“我每時每刻都在購物，有時也去線上找喜歡的網(wǎng)站以及不為人知的品牌。”從這里我們可以知道維斯·布魯克喜歡時裝，但并不是正規(guī)的設(shè)計師。

　　設(shè)計能力并不是零售商與明星合作中真正想要的。他們希望在市場推廣上體現(xiàn)名人效應(yīng)，零售商們也從與明星合作產(chǎn)品中得到了其他的收益，即以“明星產(chǎn)品”為誘餌，促進其他產(chǎn)品的銷售。如果零售商們能用這些“特殊”系列產(chǎn)品把消費者吸引到他們的店鋪中或他們的網(wǎng)站上，他們就有更多機會賣出這個系列的產(chǎn)品甚至是其他商品，這是許多“設(shè)計師×大眾市場品牌”系列產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

　　成功建立“明星×品牌”關(guān)系的9個步驟

　　正確的明星×品牌關(guān)系可以成為建立品牌與消費者公正、可靠聯(lián)系的有利工具。另一方面，錯誤的合作關(guān)系也可能毀掉一個品牌。據(jù)估計，全球有500億美元花在活動贊助和明星背書上，并且過去幾年這個數(shù)字不斷增長，表明品牌在這些合作關(guān)系中看到了巨大的回報。

　　邁克爾·喬丹和耐克、大衛(wèi)·貝克漢姆與H&M等良好的合作關(guān)系促進了品牌認(rèn)知和銷售量增長，為品牌創(chuàng)造了積極的響應(yīng)。然而，并不是所有的品牌都應(yīng)該用明星背書，有些是很尷尬的。比如：因為賈斯汀比伯穿著，男人們就真的想買卡爾文·克萊恩(美國第一大時尚設(shè)計師的品牌)的內(nèi)褲嗎?很多時候明星被選中的依據(jù)是品牌團隊更想見到誰而不是誰更符合品牌調(diào)性。

　　要把品牌和明星放到一起時，有許多重要因素需要考慮：雙方的合作，謹(jǐn)慎制定獨特的品牌計劃，以及處理不可避免的中期調(diào)整的靈活度等。以下是品牌考慮明星合作時應(yīng)當(dāng)采取的幾個步驟。

　　1確定目標(biāo)

　　提升品牌知名度、增加銷量、引導(dǎo)消費者、發(fā)布新產(chǎn)品，這只是品牌公司尋求明星效應(yīng)幫助的部分原因。你也需要考慮品牌希望觸及怎樣的消費者，以及明星合作會帶來怎樣的粉絲基礎(chǔ)，不要把所有東西都拋給沒有細(xì)分的受眾市場。這將幫助你的品牌和創(chuàng)意團隊確定更具體的目標(biāo)，以了解合作帶來的預(yù)期后果。最好有一個特定的消費者部門來稀釋品牌投入明星合作帶來的影響。

　　2咨詢專家意見

　　廣告公司是做這件事不錯的選擇，但如果他們不夠深入，將個人經(jīng)驗用于品牌將會非常冒險。品牌商應(yīng)該找專門的機構(gòu)來幫忙評估和選擇與品牌合作的明星，確定他們了解品牌的需求，不要遷就其他任何一方，不要過于依賴品牌團隊中擅長某方面的人才。

　　3了解如何打動明星合作伙伴

　　并不是所有的明星都會受錢的驅(qū)動。聰明人會用他們品牌合作帶來的非現(xiàn)金價值作為回報，比如用非傳統(tǒng)的零售或線上渠道推廣明星等。了解每個明星合作人的關(guān)鍵觸發(fā)點然后去滿足他們的特定需求。分配品牌的媒體/推廣資源將對明星的代理費要求產(chǎn)生重要影響。

　　4測量一切

　　一旦目標(biāo)確定了，關(guān)鍵績效指標(biāo)的底線也應(yīng)當(dāng)被建立起來。明星合作對銷量增長、媒體曝光率以及社會活動的影響是衡量合作成功與否的幾個指標(biāo)。

　　5與明星直接聯(lián)系

　　明星通常有這么幾層“人物”：私人助理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、預(yù)定代理、發(fā)言人、唱片公司等等。拿下明星合作最劃算的方法直接與明星的私人助理協(xié)商。通過中間幾層中介人溝通會增加額外的傭金。

　　為了實現(xiàn)最劃算的方式，品牌商需要盡可能地與明星關(guān)系更近一些，尤其是提出合同外的附加要求以滿足不可預(yù)料的需求時。如果與明星助理保持直接關(guān)系，這些要求一般都能被照顧到。

　　6考量明星的價值

　　決定與哪個明星合作的最重要標(biāo)準(zhǔn)就是找到與品牌價值觀一致的那個人。品牌找到代言人就相當(dāng)于雇了一個發(fā)言人來向潛在消費者宣傳品牌公司和其價值觀。還要弄明白明星合作人有沒有塑造出對品牌有價值的形象。

　　7目光長遠

　　為了借助明星的一舉一動吸引公眾而與當(dāng)紅明星合作是很誘人的，但你需要考慮這樣的合作是否能帶來長久收益。作為品牌的門面，明星的舉手投足都會反映你的品牌定位。

　　8達成共同目標(biāo)

　　一旦你找到了匹配品牌的明星，就要討論一下品牌的目標(biāo)。任何最終目標(biāo)無法達成一致的交易都是無果的。最好的明星合作人會想知道品牌對他們的期待，也知道自己將要出席的活動和簽訂的協(xié)議，所以不要怯于讓他們知道品牌的預(yù)期。

　　在雙方達成一致后，你就可以制定出最優(yōu)的活動計劃。但記住，明星合作人對這次交易的目標(biāo)，不管想通過品牌鞏固名聲還是借助更多額外贊助機會接觸更多消費者，都要確保他們的需求也包括在交易之內(nèi)。

　　9密切關(guān)注交易

　　交易達成后，明星的品牌經(jīng)理一般會轉(zhuǎn)換關(guān)注點，這是與不必要的中介層進行交易的代價。你需要時刻參與交易，進行判斷，直到最終決定達成，確保一次成功的合作活動。在消費者眼中看到他們與明星合作人互動時的品牌活力感覺很棒，這就是“養(yǎng)兵千日，用兵一時”的道理。