時機(jī)是中國高端服裝市場的細(xì)分

呂燕為自創(chuàng)品牌Comme Moi 2015秋冬系列拍攝的廣告照

　　帶著貼身的發(fā)型師和化妝師，呂燕踏進(jìn)連卡佛為她安排的采訪室。她臉上化著精致的淡妝，齊肩的黑發(fā)被吹得一絲不茍，身邊的造型團(tuán)隊能保證她一整天都以這樣神采奕奕的姿態(tài)出現(xiàn)。如果不是因為她穿著自創(chuàng)品牌Comme Moi 2016春夏系列的白色釘珠套裙，而我們約好要聊的是Comme Moi，她更像一個明星。

　　呂燕更廣為人知的身份是國際超模。她具有審美爭議的東方面孔，加之她多次在國際時裝周為一線大牌走秀的經(jīng)歷，她可能是中國最早成名的超模之一。

　　但模特難以成為一個終身職業(yè)，無論曾經(jīng)多么成功，這終究是個靠青春臉孔吃飯的行業(yè)。于是在2013年，呂燕創(chuàng)辦服裝品牌Comme Moi。

Comme Moi 2014秋冬廣告圖，呂燕擔(dān)任硬照模特

　　時機(jī)是中國高端服裝市場的細(xì)分。

　　“奢侈品的銷售都在往后退，但中國市場很大，必然有一個分層，而分出來的這部分人都干嘛呢?就來買中國設(shè)計師的設(shè)計。因為我的模特經(jīng)驗，我的人緣和資源都是在十幾年收集的。做品牌和模特經(jīng)歷是相輔相成的，也可以說水到渠成。”呂燕對界面新聞?wù)f。

　　而時裝評論人唐霜是最早看到Comme Moi雛形的人之一。

　　“說老實話，不可避免地，我會預(yù)設(shè)這又是一個模特轉(zhuǎn)型設(shè)計師來做設(shè)計的例子，但當(dāng)我第一次看到她的設(shè)計，我發(fā)現(xiàn)了一些不太一樣的東西，”唐霜告訴界面記者，“盡管當(dāng)時還只有10款設(shè)計，但我在Comme Moi身上看到了成熟商業(yè)品牌開始時候的樣子，能看到成套的品牌發(fā)展思路以及對產(chǎn)品的規(guī)劃。”

Comme Moi 2015秋冬系列廣告照，右邊模特為呂燕

　　呂燕和我們之前采訪過的許多海歸學(xué)院派設(shè)計師很不一樣。她沒有經(jīng)過有關(guān)設(shè)計、制版、面料的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。但是，她卻比初出茅廬的設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生有更豐富的商業(yè)經(jīng)驗——做模特的那些年，她接觸過許多一線奢侈品牌設(shè)計師、時裝編輯和零售商，這反倒讓她對做設(shè)計和做品牌有了更為實際和精細(xì)的計劃。

　　最直接的表現(xiàn)是呂燕為Comme Moi確定了一個輕奢品牌的定位，并圍繞這個定位規(guī)劃了產(chǎn)品線，制定了零售價。

　　從Comme Moi的產(chǎn)品線看，成衣設(shè)計普遍不夸張，是在經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上進(jìn)行廓形改良，或加入當(dāng)季流行細(xì)節(jié)元素，面料考究，可穿性高。而看售價，其秋冬系列有兩千多元的上衣，也有八千多元的羊毛長大衣、羽絨衣;春夏系列的襯衫、T恤多在三千元上下，部分連衣裙售價則可超四千元。總的來說，品牌定價走中間路線，介于中檔商業(yè)品牌與一線品牌之間。

　　“我去過很多店和商場里看，對市面上的品牌和價格都做了了解和對比，再根據(jù)自己的喜好，最后確定了品牌的定位。”呂燕說，“現(xiàn)在我的客群是25-35歲，對社會有認(rèn)知，對時尚有主見的大女人。她們中的大部分人是買奢侈品的，懂面料，知道什么是好東西，知道為什么有些產(chǎn)品價格會貴。”

Comme Moi 2016春夏系列宣傳圖，呂燕未在該季宣傳圖中出鏡

　　Comme Moi的產(chǎn)品和定價很容易讓人聯(lián)想到法國品牌Sandro和Maje。后述兩個品牌同樣巧妙把握了奢侈大牌與快時尚品牌間的空檔，用有設(shè)計感又實用的產(chǎn)品打開市場。成立于1984年的Sandro現(xiàn)已在全球擁有300家專賣店，而1998年開業(yè)的Maje則只用了8年時間就在全球各地開出150家門店。

　　而在中國，介于快時尚和奢侈品牌之間的市場才出現(xiàn)不久，但顧客的成長速度往往讓人出乎意料。

　　“這一類品牌在現(xiàn)在的中國市場也是很缺失的，現(xiàn)在中國的商業(yè)品牌營業(yè)額高，品牌價值卻不高，產(chǎn)品和整體形象的穩(wěn)定度都還有待打磨。但消費(fèi)者已經(jīng)有了更嚴(yán)格的審美標(biāo)準(zhǔn)，他們亟需一些帶有新鮮理念的品牌出現(xiàn)。”唐霜說。

　　法國品牌Maje 2016春夏廣告圖　　

法國品牌Sandro2016春夏廣告圖

　　注意到這塊市場空缺的當(dāng)然不止呂燕的Comme Moi。中國獨(dú)立設(shè)計師品牌、國際一線品牌的副線、國外的輕奢品牌——前文提到的Sandro、Maje所在的SMCP SAS集團(tuán)在被中國山東如意集團(tuán)收購后也即將在天貓開店——都想要填補(bǔ)這塊市場空白。

　　但呂燕在這波競爭中有不可小覷的實力。

　　呂燕在做模特時積累下了豐富的資源，這些對品牌推廣、早期渠道拓寬、生產(chǎn)開發(fā)都提供助力：Comme Moi成立至今，在國內(nèi)外大小媒體曝光頻繁，明星藝人捧場不斷;銷售渠道在拓展早期就已能同時覆蓋包括連卡佛、棟梁等在內(nèi)的6家品牌集合店和買手店，其中連卡佛還是在Comme Moi成立后的第三季(2015春夏)就開始買款;更關(guān)鍵的是，品牌還有一位有梭織工廠背景的合作伙伴，該梭織工廠為Comme Moi提供了近60%的產(chǎn)品。

Comme Moi上海新樂路店

Comme Moi上海新樂路店店內(nèi)空景圖

　　到目前為止，買手店仍然是Comme Moi的主要銷售渠道，僅有的兩家獨(dú)立店一家在上海新樂路，另一家則剛剛在上海久光百貨內(nèi)開業(yè)。但是在呂燕的規(guī)劃中，Comme Moi的未來在百貨公司里，它最終要成為一個以獨(dú)立門店為主要渠道的品牌。

　　“我們還沒有真正進(jìn)入到零售系統(tǒng)里面。我開了一家直營店，說句心里話，街邊店我想開就開，不想開就不開了，那不是真正的銷售體系。我覺得沒有10家店以上，進(jìn)入百貨公司里，你不敢說你自己是一個成熟的品牌，”呂燕說，“你要從頭到尾，供貨期、上貨波段、質(zhì)保質(zhì)檢、商場促銷活動、客戶投訴等等方方面面經(jīng)受住考驗，應(yīng)付了這個體系里的各種游戲規(guī)則。”

　　呂燕計劃中的“10家”店指的全是獨(dú)立門店。按照她的規(guī)劃，獨(dú)立門店的增加將伴隨合作買手店的減少，“最后Comme Moi只會和品質(zhì)好的買手店合作一些膠囊系列”，從而讓品牌店和買手店在商品和形象上都做個區(qū)隔。

　　攝影師陳曼為Comme Moi 2015春夏系列拍攝的廣告照，模特是品牌創(chuàng)始人呂燕。也是從這一季開始，品牌集成店連卡佛開始向Comme Moi買款

　　Comme Moi要大規(guī)模入駐百貨的規(guī)劃也許會遭到一些質(zhì)疑——年輕一代的顧客對逛百貨公司的興趣遠(yuǎn)不如父母輩，如果講究穿著又有購買力，他們更愿意逛買手店或是通過網(wǎng)購來購買服裝。

　　百貨公司也知道自己正被年輕顧客急速拋棄，百貨需要對抗老化。

　　“傳統(tǒng)百貨業(yè)現(xiàn)在不被年輕人消費(fèi)群體認(rèn)可，隨著老一代消費(fèi)者老去，轉(zhuǎn)型是必須要發(fā)生的，這時候吸引像Comme Moi這樣能被年輕人理解和接受的新品牌進(jìn)入，既有助于他們完成自我的轉(zhuǎn)型，也有助于普通消費(fèi)者對小眾品牌的形成認(rèn)知。”唐霜補(bǔ)充說。

Comme Moi 2016春夏系列宣傳圖

　　呂燕為Comme Moi選擇了一條介于設(shè)計師品牌和商業(yè)品牌之間的路。假如品牌定位、產(chǎn)品組合和銷售渠道都是對的，那么接下來她要解決的問題是如何讓自身架構(gòu)追上品牌發(fā)展的速度。

　　目前, Comme Moi的團(tuán)隊有24人，分別負(fù)責(zé)設(shè)計、樣衣制作、制版、市場、財務(wù)、人事、公關(guān)等等工作，“一個人恨不得當(dāng)三個人用”。而呂燕在Comme Moi的角色更像是一位統(tǒng)籌者——她不畫圖，她把想法和感覺和其余的23位團(tuán)隊成員分享，設(shè)計大概只占用她20%的時間;她把更多的時間放在管理上，包括如何看報表，如何開店。

　　“團(tuán)隊太小了。”呂燕在采訪中不止一次說了這句話，其中一次是她談到品牌在北方銷售比南方更好，現(xiàn)在卻無精力為南方市場專門設(shè)計針對性產(chǎn)品時，“但肯定是要慢慢擴(kuò)大的，只是太過于擴(kuò)張我們壓力也大，畢竟團(tuán)隊也還不成熟，我怕不好管理。”