輕奢品牌如何深度掘金中國市場？

　　輕奢品牌在中國經歷之前的低價換市場之后，正在調整自己的思路。

　　6月上旬，美國輕奢品牌Michael Kors宣布，以5億美元現金完成了對邁克高仕(香港)有限公司的收購，后者為Michael Kors公司在中國和亞洲其他部分地區的獨家授權許可方。事實上，這并不是近期收回大中華區經營權的唯一品牌，今年上半年，維多利亞的秘密和TommyHilfiger也做出了相同的舉措。經歷過“對中國市場過高的消費需求期許”，到“折扣競爭”再到如今的收回經營權，越來越清醒的輕奢品牌開始理性思考，如何深度掘金中國市場。

　　Michael Kors首席執行官JohnD.Idol表示，在過去幾年，大中華區市場勢頭發展強勁，現在是公司將這塊區域整合到業務中，并充分利用該地區巨大的增長潛力的理想時間。

　　無獨有偶，COACH大中華區總裁楊葆焱對中國市場的長期前景也保持樂觀態度?！爸袊袌鰧⒈３珠L期的增長驅動力，本來計劃在2016財年在中國再開15家門店，但是，目前我們已經完成了這個數量?！?/p>

　　不過，輕奢品牌在中國市場的拓展之路仍面臨重重壓力，快速擴張帶來的成本壓力，品牌的創新與定位突破都是考驗。

　　折扣渠道萎縮

　　日前，COACH、Michael Kors和Kate Spade三大輕奢巨頭的財報均出現了業績回暖的信號。COACH發布的2016財年第一季度財報顯示，公司業績改善明顯，凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣)，相比上年同期的9.29億美元增長11%。

　　另一品牌KateSpade也有了較好的轉機。在截至2016年4月2日的一季度內，KateSpade終于結束了虧損，凈利潤達到1160萬美元，收入總額增至2.74億美元，增幅達到7.5%。轉虧為盈，KateSpade的產品策略調整和線上折扣的減少起到了關鍵作用。

　　逆市布局的增長，得益于國內中產階級階層的崛起。阿里巴巴董事局主席馬云曾公開表示，未來10到20年內，中國會積累5億中產階級。這批用戶對于高品質而又不那么奢華的商品需求將會大增。

　　從2013年開始，奢侈品市場在中國銷售火熱的場景便很難看到。輕奢品牌以其適中的定價和時髦的設計吸引了越來越多用戶的眼球。不過隨后這些輕奢品牌便發現，中國的消費者更熱衷于從海外的奧特萊斯折扣店購買。這些折扣店的售價僅僅是零售店價格的一成到三成。例如，由于銷售火爆，COACH大幅增加了折扣店的數量，從2003財年的76家變為2013財年的193家。但是，這些門店并沒有給COACH帶來更多的盈利。2014年，COACH在連續近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現了負增長。為此，COACH不得不宣布關閉北美70家業績不佳的門店。

　　對中國市場越來越了解的輕奢品牌如今決定斬斷因為價格戰帶來的惡性競爭。以折扣為吸引力的銷售模式正在往“概念店”銷售的方向轉化。COACH官方數據透露，截至2016年3月26日止，其在中國內地共擁有161家門店，包括40多家現代奢華零售概念的門店。而到2016年6月底，COACH預計，全新零售概念的門店比例提高到近40%，奧特萊斯折扣店的比例也相應會降低。而KateSpade近期也退出了美國普及度極高的“親友促銷”，同時調低實體門店的打折力度。輕奢品牌不再為了銷售額或去庫存的壓力，一味以低價來吸引用戶購買。

　　產品差異化戰略

　　在折扣逐漸減少的情況下，為了保持競爭力，COACH、Michael Kors和Kate Spade均在設計上大做文章，試圖尋找平價和利潤之間的平衡點。最近兩年，輕奢品牌推崇的小包款式頻繁見諸于時尚雜志，在國內的電商平臺上，上述三大輕奢巨頭價格在2000-4000元之間的小包款也常年占據箱包銷售品類的排行榜前列。

　　一方面，小包款受到時尚達人的熱捧催熱了潮流。另一方面，小包款的價格非常親民，普通上班族購買起來毫不費力。更為重要的是，品牌通過入門級產品成功打開了三四線城市的市場，不再僅僅靠一線城市用戶捧場。

　　這一趨勢未來會成為主流。品牌通過更多入門級產品來吸引新顧客，避免過季過時的折扣品損害品牌形象。Kate Spade也在緊鑼密鼓研發新的產品線，包括泳裝、童裝以及2016年即將面市的運動系列和睡衣。MichaelKors在中國地區也延續了在美國總部的社交媒體成功推廣經驗，利用數字營銷和大膽創新來俘虜國內年輕人手袋配飾市場。

　　“輕奢相對奢侈品品牌性價比相對較高，在電商平臺也是非常受用戶歡迎。像在天貓平臺上，這些品牌的客單價集中在2000-4000元左右，說明消費者認可度還是比較高的。“天貓服飾頻道相關人員告訴21世紀經濟報道記者。

　　在他看來，輕奢品牌除了自身的設計和價格定位以外，關鍵在于它向消費者傳達的理念和講故事的能力。“前幾年消費者在購買時還是會很關注價格，甚至會傾向選擇奧特萊斯的折扣款。但是，現在這種狀態已經在改變，中國的中產階級群體正在日益擴大，在價格接近的情況下，款式和設計成為更加重要的選擇?！?/p>

　　除了傳統零售店以外，輕奢品牌也越來越接地氣借助電商渠道和社交平臺，比如天貓、微博、微信等，并與消費者的互動日益頻繁。

　　減少大量盲目的促銷成為輕奢品牌復蘇的第一步。

　　不過，在業內人士看來，這些輕奢品牌仍然需要考慮如何控制擴張節奏、翻新升級店面以及在產品設計創新的問題。消費者的注意力總是在變化之中，中國市場雖然潛力巨大，但是火爆和冷卻都很快，他們很容易被時尚和潮流所引導，再加上品牌數量繁多，必須要保持長久的新鮮感和吸引力。