香港上市五年的Prada風(fēng)光不再

　　2011年Prada選擇在香港IPO，2016年回頭我們再看一看這個選擇……

　　自從2011年P(guān)rada在香港上市之后，該集團一直是奢侈品牌中為數(shù)不多能保持每年兩位增長的品牌之一，然而近兩年卻增速逆轉(zhuǎn)，高增長神話破滅，經(jīng)歷了2014年EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)下降17%之后，在2015財年，利潤也沒能實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，無論是市場的變化還是Prada自身原因，Prada在亞洲失寵已經(jīng)是一個不容置疑的事實。

　　2011年P(guān)rada選擇在香港IPO，一直被認為是一個明智且極具前瞻性的選擇。

　　彼時，港交所的奢侈品牌股票數(shù)遠遠低于紐約、倫敦、米蘭三大交易所，奢侈品牌在香港上市注定會備受關(guān)注。Prada原本打算在米蘭香港兩地上市，但看到RUSAL和L'Occitane上市的珠玉在前，同時專門做二手奢侈品包的“米蘭站”在香港上市當天漲65.8%，Prada最終決定就在香港上市。

　　除此之外，中國的關(guān)稅、港澳自由行、大陸游客買買買、香港代購的發(fā)展，都是利好消息，在2010年左右，Prada在亞洲可謂風(fēng)生水起，年增長率都在30%以上，除了香港地區(qū)，日本營收增長也在年增15%以上。

　　但好景不長，在2013年，Prada增長已現(xiàn)頹勢，到2014年，品牌更是出現(xiàn)了整體下滑，意大利、北美基本和去年持平，歐洲其他地區(qū)下降4.8%，亞太區(qū)下降3.1%，僅有日本地區(qū)保持7.9%的增長。2015年整體營收基本和2014持平，歐洲地區(qū)有穩(wěn)定增長，但亞太地區(qū)還是下降了4.4%。

　　很顯然，亞洲衰弱已經(jīng)成為了Prada目前面臨最嚴重的挑戰(zhàn)，前不久，摩登大通剛剛調(diào)低了2016年P(guān)rada SPA，對其盈利預(yù)期降低了5%。

　　對于亞太區(qū)業(yè)績跌幅原因，Prada 集團解釋為中國港澳重要市場受限，而這個數(shù)字還被人民幣相對升值所抵消一部分，不然，下降將更為明顯。

　　很顯然，亞洲市場對于Prada來說有著至關(guān)重要的地位，但投入了這么多關(guān)注，卻收到了消費者負面的反饋，讓人懷疑是市場變化太快還是Prada自身發(fā)生了改變。

　　有一個現(xiàn)象很有意思，在2014年的時候，當別的奢侈品牌都在關(guān)店之時，Prada還在快樂地開分店，2014年初，Prada集團還計劃在中國區(qū)增設(shè)10-15家門店，最終，Prada集團2014年在中國新開門店為7家，但新開的店鋪并沒有增加營收，正相反，過高的運營成本是造成業(yè)績下滑的重要原因之一。

　　互為表里的是，Prada在過高估計自身品牌價值的同時，過低估計了消費者對價格的敏感程度，去年一整年，Chanel的中國區(qū)降價引領(lǐng)的奢侈品降價潮，但Prada還是只選擇了低調(diào)在香港和澳門地區(qū)降價。Prada八成產(chǎn)品售價下調(diào)10%，同一集團的Miu Miu部分手袋調(diào)低數(shù)百至數(shù)千元。

　　這件事體現(xiàn)了Prada作風(fēng)的保守，本身降價這件事的目的并非僅僅為了增長銷量，打掃存貨，而是建立一個全球統(tǒng)一價格的銷售網(wǎng)絡(luò)，而Prada的降價顯得眼光和格局都非常狹小，以致于并沒有產(chǎn)生良好的效果。

　　2015年P(guān)rada的皮具依舊是占營收的主要地位。Prada以包包起家，銷售上重視無可厚非，畢竟皮具包袋的利潤非常高，但從近兩年的數(shù)據(jù)上來看，Prada的皮具越來越不景氣。2014年皮具營收降低4.9%，2015年也是沒能翻身，營收下降了2.3%。成為了唯一一個銷量下跌的品類。

 

　　包袋的營收下滑內(nèi)外因皆有，在過去一年中，幾乎所有奢侈品牌的皮具業(yè)務(wù)都在降低，尤其是亞洲和美國。消費者現(xiàn)在越來越不會把皮包作為一個證明自己有錢的“符號”來消費，而是更傾向于創(chuàng)造完整的時尚風(fēng)格，他們會更愛買衣服，配飾，鞋子等商品。

　　而Prada似乎在停留在“殺手包”的美好回憶中，在推廣上包包還是占據(jù)了最重要的位置，今年2月的米蘭時裝周中，Prada的包還是是T臺上的明星。Miuccia Prada認為奢侈品品牌的生意是構(gòu)建在包袋上的，所以Prada決定將更多花樣放在配飾上，比如把小錢包掛在項鏈或皮帶上。T臺上還有模特一手拎著兩個手袋，包包整體數(shù)量超過上一季包袋數(shù)量的40個左右，而上上季是30個左右。

　　而反觀同樣在掙扎中的Gucci，思路就開闊很多，既然大家都覺得Gucci老氣，那我就徹底轉(zhuǎn)型，在新創(chuàng)意總監(jiān) Michele手里，包包并沒有特別突出的地位，而是被放置在和成衣、鞋子、飾品整體的定位中，反而產(chǎn)生了強大的辨識度。

 

　　現(xiàn)在奢侈品牌都在力圖多元化，除了降低經(jīng)營風(fēng)險之外，最重要的是能有更多機會誕生現(xiàn)象級“爆款”的可能性，而把寶都壓在一個曾經(jīng)成功的品類里，就過于保守了。

　　以上產(chǎn)品戰(zhàn)略保守其中一個重要原因是管理層的老化，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲，她的丈夫Patrizo Bertelli已經(jīng)70了，今年5月，管理層終于開始動作了，Prada宣布開始進行非家族管理層的重組，希望是一個好的開始，而Prada也瞄準了互聯(lián)網(wǎng)的新事業(yè)，除了在門店中通過接入Wifi等形式提供更豐富的數(shù)字化體驗，它還將重點推出自己的電商網(wǎng)站，要和Net-a-Porter合作等。和所有奢侈品牌做電商一樣，Prada也將會遇到自己的問題，但這也證明Prada已經(jīng)慢慢走向自己的軌道。

　　當媒體問及Prada商業(yè)發(fā)展總監(jiān)Stefano Cantino關(guān)于去家族化管理和電商品牌的問題時，Stefano Cantino的回答非常有中國特色：“這是個循序漸進的過程，所以我們得一步一步來。”