旗下品牌易主能讓奢侈品集團扭虧為盈嗎？

　　在把創始人Donna Karan掃地出門并專注發展副線DKNY也未能扭轉頹勢之后，全球最大奢侈品集團LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE(LVMH.PA)酩悅·軒尼詩-路易·威登集團7月25日正式宣布以6.5億美元向美國服裝制造及分銷商G-III Apparel Group Ltd. 出售Donna Karan International Inc.,預計在2016年底或2017年初完成交割。

　　時裝皮具業績低迷成始因

　　時裝皮具部門的低迷業績是LVMH SE試圖進行瘦身的根源所在。伴隨著旗下Louis Vuitton路易威登品牌銷售下滑的不爭事實，LVMH SE集團時裝和皮具部門上半年收入下滑0.8%、營業利潤下滑1.9%。

　　由于時裝皮具部分營業利潤占比高達55%，該部門的營業狀況對于LVMH SE集團整體發展的重要性不言而喻。上半年皮具時裝部門的利潤下滑對集團的打擊無疑重大，LVMH SE集團整體營業利潤亦因此錄得0.1%的跌幅至29.55億歐元，上年同期為29.59億歐元。撇除匯率等因素，LVMH SE集團上半年收入未錄得任何有機增長。

　　此次G-III Apparel Group Ltd. 將獲得Donna Karan和DKNY兩個品牌，雖然6.5億美元的品牌出售價格相對2001年以6.43億美元收購DKI的LVMH SE來說是虧本的，但考慮到DKI一直以來的境況，LVMH SE算是賣出了好價錢。據悉，去年停掉Donna Karan主線并為DKNY聘請美國男裝潮牌Public School 聯合創始人及創意總監組合Dao-Yi Chow和Maxwell Osborne擔任創意總監之后，這個占公司80%銷售的輕奢副線品牌的表現還是令人失望。MainFirst Bank分析師John Guy透露過去12-18個月，該品牌在美國和歐洲都承受巨大的壓力。

　　“出售虧損業務是僅次于扭轉業務的好方法，也總好過留在集團里拖后腿，特別是市場艱難的時候。”Exane BNP Paribas SA(BNP.PA)法巴奢侈品行業分析師Lua Solca也對此也抱持相同的看法。

　　而對于此次LVMH SE集團清空不賺錢品牌的作為，中國奢侈品行業研究網站分析道：“在當前全球經濟低迷且完全看不清任何增長前景時，僅保留那些有盈利能力的大品牌才是生存之道，而手握70個品牌的LVMH 可能被認為是一艘裝滿炸藥的大船，因此即使甚少出售品牌，但賣掉Donna Karan International Inc.是正確的做法。”

　　Citigroup花旗分析師Thomas Chauvet還由此推測道：“LVMH SE 亦有可能將出售Marc Jacobs International LLC業務，考慮到該當代品牌與DKI在經營模式和發展軌跡的極大相似性，以及處于掙扎中的發展狀況。”

　　由于生活方式變革對零售業的影響，除時裝皮具部門的低迷外，LVMH SE集團的美容和香水、手表和珠寶兩大時尚相關部門亦顯示增長大幅放緩。面對不容樂觀的市場行情，LVMH SE集團也采取了相應動作。在早前的6月29日，LVMH SE集團就將其控股的美容品牌NUDE轉手，接手的為美容品牌Beautycounter母公司Counter Brands. LLC。

　　自LVMH于2011年2月收購了NUDE Brands Ltd. 70%的股權后，雖然擁有LVMH與Bono的大力資助，但NUDE近幾年卻發展平平，這也最終導致了LVMH出售該品牌的決定。

　　不盈利——當砍則砍

　　其實，清空不賺錢的品牌的發展策略在奢侈品集團業內早已算不上是新鮮事。

　　早在去年12月，法國奢侈品集團 Kering(開云)就與意大利私募股權集團Investindustrial達成協議，出售旗下意大利奢華鞋履品牌 Sergio Rossi的全部股權。

　　在Kering集團強大的品牌組合中，意大利奢華鞋履品牌Sergio Rossi一直活在Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent Paris等強勢品牌的陰影下，一直沒有太大起色。在創始人Sergio Rossi本人離開后，品牌更是數度更換設計總監和高管。

　　談及轉手線下品牌的做法，Kering SA開云集團稱其為一次雙贏的交易：“此次交易將推動Sergio Rossi在未來進一步穩固發展，新的戰略伙伴(Investindustrial)將為品牌帶來更為長期的增長前景。”

　　而集團高級合伙人、意大利著名投資人Andrea C. Bonomi則表示“將為Sergio Rossi制定合適的發展戰略，延續集團一貫的投資戰績”。據悉，Investindustrial在此前“復活”了眾多經典品牌，如Ducati、Ruffino、PortAventura、Gardaland和Stroili。

　　今年1月，在集團主要盈利支柱品牌Gucci古馳盈利乏力的情況下，Kering SA開云集團又開始重新梳理無盈利能力的小品牌，宣布出售旗下運動品牌Electric。

　　“Electric品牌在2015年度銷售2500萬美元，這一業績對于Kering SA開云集團來說無利可圖。”MainFirst Bank AG分析師John Guy針對此次品牌清空談道。創立于2000年的加州運動品牌Electric曾于Kering SA開云集團2011年收購Volcom時被一并納入旗下。

　　風向標的變化

　　奢侈品市場風向標的變化是奢侈品集團紛紛出售線下品牌的主要原因之一。據LVMH SE上半年的業績顯示，“穿戴”以及化妝品類產品的需求變得低迷，相反，體驗性的酒類產品表現強勁。集團目前亦在迎合該趨勢，一方面繼續展開對酒類品牌的收購，另一方面亦開始清理DKI這樣影響利潤、處于掙扎狀態難見未來的品牌。

　　此外，考慮到奢侈品行業在過去三年從雙位數的高速增長迅速降至低個位數和持平的總體狀況，清空線下品牌也著實為一種見效較快、風險較小的業務策略，在盡量避免不盈利的品牌拖累公司總體發展的同時，也為勢頭較好的線下品牌贏得更多的人力和資金支持。

　　對于品牌本身而言，易主的舉動也為其今后的發展態勢創造了更多的可能性。由接手集團的積極表態看來，隨著資金保障和戰略制定雙管齊下的推動效力，這些品牌將有機會迎來新一輪的春天。