輕奢品牌的生意真的不好做了嗎？

　　“輕奢(Affordable Luxury)以固定詞組的形式出現不過才幾年，托Kate Spade、Michael Kors和Agnes.b的福，這個“輕奢”概念被迅速普及。

　　最明顯的是Michael Kors。自2011年上市之后Michael Kors便啟動了全球范圍內的高速門店擴張——光2011年正價門店數量就差不多翻了一倍;加上在當時頗為奏效的奧特萊斯門店策略——在各購物村開設折扣店，出售特供款，進一步降低購買入門門檻;款式討巧——你總能在它的手袋上看到某一個奢侈品牌的手袋的影子，但價格只有后者的三分之一。以上種種策略極大刺激了品牌的銷售。2012年該品牌的毛利增長高達73.4%。

　　但如今你再關注Michael Kors，正面的消息不會太多，原因你可以從上面這張圖表中找到答案。加上2015年Kate Spade的副牌Kate Spade Saturday全線結業，毛利增長從2012年的46%下滑至2014年的10.8%，勢頭同樣大不如前。

　　由于Michael Kors和Kate Spade的代表性，于是乎，我們有時候會聽到一種疑問：輕奢品牌是不是不行了?

　　答案是可能否定的。

　　我詢問了一位奢侈品公關公司的中國高管關于此事的意見，他認為中間價位的品牌無論在全球市場都仍然擁有廣闊空間。1000元至數千元的手袋和時裝符合大多數城市公司人的消費水平，也正因為如此，這些年獨立設計師品牌、高街品牌以及更多尋求中間價位市場的商業時裝品牌才會越來越多。當我們回溯2011年，去想為什么當時的“輕奢”這個品類能迅速打開市場，可能和全球低迷的經濟環境有關，也和這個品類給顧客的新鮮感有關。然而由于奢侈品市場的進一步放緩，歐美地區沒有太大的復蘇，而原本充當新興市場角色的中國也陷入了低迷甚至負增長，輕奢品牌已經很難做到獨善其身。

　　不過哪怕連在中國的大環境都不好，輕奢定位仍然很受購物中心招商的歡迎。北京大悅城最近調整了進駐的品牌組合，仍然以中等價位的品牌為主，只不過它們變成了因為《太陽的后裔》大火的韓國飾品品牌J.ESTINA，以及法國時裝品牌sandro和maje等。

　　更公允地，Michael Kors和Kate Spade如今所面臨的問題，更多來自于它們自己本身的策略。首先是門店，過多的奧特萊斯折扣店讓產品變得過于唾手可得。對于中高端消費品來說，稀缺性和光環都會影響購買者對它們的渴求程度，越得不到，越想得到。輕奢品牌不愿意把自己做的那么高高在上，但不意味著過多的折扣店不會帶來風險——眼下后果已經出現了。

　　其次是產品。最近朋友圈流行一篇“檄文”，說Michael Kors是折在了它是奢侈品界的郭敬明，因為它抄款抄得厲害。其實我很懷疑這種說法的準確性，并不是說抄襲是對的，而是對于Michael Kors所針對的顧客群體而言，這恰恰是它的賣點。如果僅討論收益，不討論法律和道德，那么“抄”是賺快錢的一條捷徑。

　　然而，除了形似Prada、Valentino的那些包袋款，如今提起Michael Kors你還能想起什么別的包袋來嗎?