鞋企耐克“游擊戰”玩轉世界杯營銷

　　挖墻腳、打游擊、搞偷襲，豪門之間的爭斗也離不開這些怪招。

　　現在，阿迪達斯當然還是德國國家隊的獨家贊助商，此外，它們還贊助了三分之一的參賽球隊以及整個世界杯比賽，并且還是國際足聯的官方贊助商、授權產品的供應商及裝備商，因此包括裁判、球童、志愿者所用的體育產品以及現場的戶外廣告，都會出現它們的LOGO。

　　當然，得到這些特權，阿迪達斯的代價不菲，共花去了3.5億美元，這還沒算上2009年時花費1.25億美元贊助國際足聯及6支頂級球隊的那筆支出。

　　畢竟要想維持長期關系，僅靠臨時抱佛腳是不行的——耐克一直都在尋找機會“第三者插足”呢。

　　事實上，最近阿迪達斯日子并不怎么好過，在其大本營歐洲，耐克足球運動鞋市場的份額居然達到了35%，一舉超過了阿迪達斯公司的31%。

　　足球一向被視為阿迪達斯的心臟和靈魂，怎么可能拱手讓給老對手呢?

　　正當阿迪達斯尋找機會的時候，世界杯又來了，所以，它們又看到了勝利的曙光——4年前的德國世界杯，阿迪達斯的銷售額首次突破100億歐元大關，達100.84億歐元，僅足球一項收入就超過12億歐元。

　　不過耐克不可能讓阿迪達斯稱心如意，1994年世界杯時，耐克在全世界的足球產品銷售額還只有4500萬美元，但在一群高管向公司創始。

　　相比于每屆世界杯都是官方贊助商的阿迪達斯，耐克采取的一直是中國人耳熟能詳的“游擊戰”。

　　假如在重大賽事上沒有爭到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭，在各大舉辦城市貼滿其品牌的布告牌。如果假如運動場內看不到耐克的標志，那么場外一定會有大牌體育明星前來助陣。2004年歐洲杯上，葡萄牙街頭到處都是耐克的廣告，倫敦滿大街隨處可見英格蘭球星魯尼，正不辭辛苦推銷耐克新的足球鞋。

　　但這種戰法也是有風險的，因為千辛萬苦打造出來的“球星”，很可能毀掉重金投注的球隊。

　　2006年世界杯，耐克將賭注押在2002年冠軍巴西隊和法國隊的亨利身上，本來信心十足地認為巴西隊定能帶著耐克走完世界杯。可戲劇性的一幕發生在八強賽上，亨利的進球搞定了巴西，卻沒能在決賽上建功，結果讓穿著彪馬的意大利登上了最高領獎臺，彪馬亦成了最終的大贏家。

　　游擊戰法拋開一時的誤差不談，大部分時間里耐克的游擊之道都頗有效果。雖然阿迪達斯是獨家贊助商，但當時的一項調查顯示，超過70%的被調查者都認為耐克才是賽事的官方贊助商。

　　不過，也不要以為阿迪達斯總是被人偷襲，他們也能做出讓對手憤怒的事情。

　　同樣是在2002年，阿迪達斯成功誘使貝克漢姆，讓其戴著一頂阿迪達斯棒球帽出席英格蘭隊的新聞發布會，一時掀起軒然大波，要知道英格蘭隊是由茵寶贊助的。