鞋企耐克成功進(jìn)行隱性營(yíng)銷

　　數(shù)十位衣裙上帶有某啤酒標(biāo)記的荷蘭姑娘被請(qǐng)出賽場(chǎng)，這則花絮成了本屆世界杯拒絕“隱性營(yíng)銷”的一大佐證。不過賽場(chǎng)之外，富有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段已經(jīng)讓不少品牌實(shí)現(xiàn)了“搭車”世界杯的目的。尼爾森公司新近對(duì)博客、網(wǎng)絡(luò)公告欄與社交網(wǎng)站進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)口碑流量分析，結(jié)果表明，運(yùn)動(dòng)品牌耐克被消費(fèi)者認(rèn)定與世界杯相關(guān)聯(lián)的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和贊助商，而嘉士伯與百事可樂僅次于耐克，是成功進(jìn)行隱性營(yíng)銷的兩大品牌。

　　認(rèn)知度超過官方贊助品牌

　　耐克有沒有贊助本屆世界杯足球賽?如果你回答“有”，那么就證明耐克隱性營(yíng)銷的成功。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯才是這屆世界杯的官方贊助品牌。相關(guān)資料顯示，在參與本屆世界杯決賽階段的32支勁旅中，身著阿迪達(dá)斯隊(duì)服的球隊(duì)數(shù)量達(dá)到12支。而且阿迪達(dá)斯還制作了以星球大戰(zhàn)為主題的廣告片，并邀請(qǐng)貝克漢姆參與演出。這一廣告片發(fā)布一周，就吸引了超過200萬人次點(diǎn)擊瀏覽。尼爾森研究結(jié)果顯示，在世界杯所有官方贊助品牌中，阿迪達(dá)斯被消費(fèi)者認(rèn)定與世界杯相關(guān)聯(lián)的水平最高。

　　但是，足以讓阿迪達(dá)斯高層大跌眼鏡的是，尼爾森的調(diào)查同時(shí)表明，過去一個(gè)月，在各類英文網(wǎng)站中，將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達(dá)斯的兩倍!分析顯示，雖然并非本屆世界杯官方贊助商，但32強(qiáng)中還有包括澳大利亞隊(duì)在內(nèi)的9支球隊(duì)身著耐克品牌隊(duì)服，而且眾星云集的最新全球廣告片《Write the Future》，為耐克在網(wǎng)絡(luò)上引來了更多的關(guān)注。參與該廣告演出的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級(jí)球星，還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網(wǎng)球名將費(fèi)德勒以及動(dòng)畫明星辛普森。從5月中旬至今，該廣告片在You Tube上的點(diǎn)擊率已經(jīng)高達(dá)1400萬次。{page_break}

　　官方贊助品牌仍有機(jī)會(huì)

　　僅次于耐克，成功進(jìn)行世界杯隱性營(yíng)銷的還有嘉士伯與百事可樂。

　　嘉士伯(Carlsberg)盡管只是英格蘭國(guó)家隊(duì)的贊助品牌，但在英文網(wǎng)絡(luò)上，被網(wǎng)友提及的次數(shù)幾乎是世界杯官方贊助商百威的四倍。其中一部分原因在于嘉士伯于5月初發(fā)布的全明星廣告。這則由搖滾樂團(tuán)Kasabian、探險(xiǎn)家Sir Ranulph Fiennes以及奧運(yùn)槳手Sir Steve Redgrave與運(yùn)動(dòng)家 Dame Kelly Holmes共同演繹的廣告?zhèn)鬟f著“這大概就是全球最杰出的團(tuán)隊(duì)對(duì)話”的訊息。

　　“如果您的公司遍布全球各地，很自然地會(huì)想要讓自己與全球主要的大型活動(dòng)如世界杯足球賽聯(lián)系在一起。”尼爾森公司中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)柯瑞斯評(píng)論到：“這一研究結(jié)果顯示，具有競(jìng)爭(zhēng)力而且精明睿智的營(yíng)銷手段可以在消費(fèi)者心目中建立起品牌與大型活動(dòng)的聯(lián)系，而不需要花費(fèi)巨資進(jìn)行贊助。”

　　當(dāng)然，官方贊助商也不要太沮喪。調(diào)查結(jié)果同時(shí)表明，對(duì)多數(shù)贊助商而言，官方贊助關(guān)系會(huì)成功地在南非世界杯期間提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的關(guān)注和討論。

　　譬如FIFA 官方合作伙伴可口可樂在網(wǎng)絡(luò)上被討論的量是百事可樂的五倍。最近由梅西、亨利和卡卡等足球明星擔(dān)綱的廣告《Oh Africa》，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已經(jīng)超過100萬人次;6月初，Visa通過Twitter啟動(dòng)了FIFA YouTube網(wǎng)頁和longest “goal” shout推廣活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的談?wù)摿渴侨f事達(dá)(MasterCard)的15倍;而索尼(Sony)在世界杯開幕當(dāng)天同時(shí)發(fā)布3D立體電視機(jī)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的討論量達(dá)到松下的7倍和飛利浦的10倍。

　　相關(guān)鏈接

　　調(diào)查對(duì)象涉及30個(gè)國(guó)際知名品牌

　　尼爾森的這項(xiàng)研究是在5月7日至6月6日間展開，主要對(duì)英文博客，網(wǎng)絡(luò)公告欄、社群、視頻和圖片網(wǎng)站中與世界杯相關(guān)的資訊進(jìn)行研究，選擇標(biāo)準(zhǔn)為凡是提及十大全球性世界杯合作伙伴和贊助商品牌的網(wǎng)站，或者提及這些品牌的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訊息，總調(diào)查對(duì)象共計(jì)30個(gè)國(guó)際知名品牌。