業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)倚重新興市場(chǎng) 耐克會(huì)降價(jià)嗎？

　　降價(jià)就能換取市場(chǎng)的認(rèn)同嗎?當(dāng)前耐克鞋的主流消費(fèi)群是尋找與眾不同感覺的青少年一代。保護(hù)他們的這種感覺很重要。

　　就像是一場(chǎng)足球賽，雙方竭力攻入對(duì)方的半場(chǎng)。以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的國(guó)外體育用品巨頭，希望把觸角進(jìn)一步延伸至中國(guó)二三線城市。近日，耐克公司稱，未來5年其包括大中國(guó)區(qū)在內(nèi)的新興市場(chǎng)每年收入將以10%左右的速度增長(zhǎng)。盡管沒有戰(zhàn)略細(xì)節(jié)的描述，但一線市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本漲幅明顯，業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)估二三級(jí)城市將是耐克下階段重點(diǎn)，這意味著耐克將“入侵”國(guó)內(nèi)品牌的地盤。不過，這絕非一場(chǎng)一面倒的比賽，因?yàn)榘蔡ぁ⑵タ诉@些率先通過二三級(jí)市場(chǎng)“發(fā)家致富”的“草根”品牌，鞏固優(yōu)勢(shì)區(qū)域之余，也在覬覦一線城市。

　　這注定是一場(chǎng)互有攻守的角力。

　　耐克增長(zhǎng)倚重新興市場(chǎng)

　　對(duì)于各行各業(yè)的跨國(guó)巨頭而言，中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家不僅僅是生產(chǎn)制造基地，更是消費(fèi)“潛力股”，市場(chǎng)地位逐年提升。2009-2010財(cái)季第三季度，耐克的營(yíng)業(yè)額獲得7%的增幅。“得宜于新興市場(chǎng)的表現(xiàn)良好。”耐克公司對(duì)此直言不諱。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，該季度耐克盈利增長(zhǎng)了6%，至4.96億美元，合每股盈利1.01美元。而在上一財(cái)年同期公司盈利2.44億美元，合每股盈利50美分。銷售額則增長(zhǎng)了7%至44億美元，與去年同期持平。

　　其中耐克品牌業(yè)績(jī)最好的地區(qū)便是以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)的銷量上漲了10%。有鑒于此，耐克方面對(duì)新興市場(chǎng)亦表現(xiàn)出了前所未有的重視。有消息稱，耐克方面已做出預(yù)估，未來5年其在新興市場(chǎng)的收入將以10%的速度遞增，成為業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域。

　　按照耐克本財(cái)年前三季度新興市場(chǎng)收入總額35.8億美元估算，整個(gè)財(cái)年的收入約為50億美元，每年增長(zhǎng)10%則意味著到2015年，新興市場(chǎng)收入需超過80億美元。

　　和阿迪達(dá)斯、彪馬等跨國(guó)體育巨頭一樣，耐克目前在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運(yùn)營(yíng)成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國(guó)內(nèi)體育品牌加碼布局一線市場(chǎng)，增長(zhǎng)的空間已遠(yuǎn)不如前。

　　如此一來，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，二三線城市將是耐克這類跨國(guó)品牌的下一站。{page_break}

　　降價(jià)換市場(chǎng)，艱難的抉擇

　　不過與國(guó)內(nèi)品牌高調(diào)進(jìn)軍一線市場(chǎng)截然不同，耐克公司自始至終沒有表達(dá)過進(jìn)軍二三線市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿望。是找不到切入口嗎?為此，近日投行瑞銀給耐克支了一招———推出低價(jià)產(chǎn)品。

　　“我們認(rèn)為耐克當(dāng)前在中國(guó)的定價(jià)策略令業(yè)務(wù)無法打入二三線城市，國(guó)內(nèi)品牌卻在這些城市積極擴(kuò)張。”瑞銀分析師在與業(yè)內(nèi)廠商進(jìn)行探討后，結(jié)論是耐克有能力把鞋類產(chǎn)品價(jià)格定在很有競(jìng)爭(zhēng)力的300元/雙。

　　如果耐克真能把價(jià)格做得更有競(jìng)爭(zhēng)力，那即便在國(guó)內(nèi)品牌枝繁葉茂的二三線市場(chǎng)，依然會(huì)無往不利。瑞銀報(bào)告認(rèn)為，如果耐克決定在中國(guó)銷售價(jià)位較低的產(chǎn)品，那么平均售價(jià)偏高的國(guó)產(chǎn)品牌如Kappa(中國(guó)動(dòng)向持有品牌)和李寧等短期內(nèi)受到的影響最大，因?yàn)槎€城市的部分消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)而選擇耐克。從長(zhǎng)期來看，則部分品牌形象一般的國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)被擠出市場(chǎng)。“我們認(rèn)為每年市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算3.5億-5億元的中小品牌不太可能在全國(guó)范圍內(nèi)與耐克、李寧和安踏競(jìng)爭(zhēng)。

　　這看似頗有殺傷力的一招，耐克會(huì)做嗎?

　　1998年，還在讀高中的邵先生用整個(gè)暑期打工的積蓄購(gòu)買了一雙耐克品牌的NBA球星“便士哈達(dá)威”專屬球鞋，當(dāng)時(shí)的售價(jià)為1280元人民幣。“在那個(gè)年代，能擁有一雙耐克籃球鞋在同學(xué)之間是很有面子的事。”時(shí)隔12年，同樣的情況也出現(xiàn)在了他的外甥身上。邵先生的外甥今年讀高二，腳上一雙“科比布萊恩特”的專屬球鞋讓他周遭的同學(xué)甚為艷羨。對(duì)于耐克降低售價(jià)，邵先生和他的外甥均持反對(duì)意見“這樣一來，穿耐克的優(yōu)越感將消失。”{page_break}

　　稍有不慎，后院起火

　　任何行業(yè)都是如此，價(jià)格并非決定消費(fèi)者選擇的唯一因素。優(yōu)秀的品牌往往因?yàn)楦邇r(jià)，反而能留住更多的消費(fèi)者，自然也意味著更多的利潤(rùn)。價(jià)格換市場(chǎng)，未必是明智的選擇。

　　然而，如果不考慮降價(jià)，耐克想要進(jìn)軍二三線市場(chǎng)近乎無計(jì)可施，因?yàn)樗鎸?duì)的將是國(guó)內(nèi)品牌不斷加固的銅墻鐵壁。

　　目前以安踏、特步為代表的國(guó)內(nèi)品牌銷售主力依然放在二三線市場(chǎng)中。“在國(guó)內(nèi)一些小城市，你只要看見一家耐克專賣店，周圍必定會(huì)同時(shí)存在2-3家安踏和特步。”華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛認(rèn)為，二三線城市是國(guó)內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，更是企業(yè)基石。如果感覺到國(guó)際品牌有渠道下沉的意思，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格、營(yíng)銷“反抗”將相當(dāng)激烈。火拼之下，國(guó)際品牌未必能占到便宜。

　　此外，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)體育品牌依然“氣勢(shì)如虹”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在陸續(xù)結(jié)束的國(guó)內(nèi)各大體育品牌2010年4次季度訂貨會(huì)中，特步國(guó)際的平均訂單增幅最高，達(dá)23%左右，中國(guó)動(dòng)向排名第二，達(dá)20%，安踏排第三，達(dá)19%，李寧排在第四，增長(zhǎng)比例也有二位數(shù)。

　　“四大運(yùn)動(dòng)服供應(yīng)商所接獲2010年第四季度的銷售訂單均出現(xiàn)增長(zhǎng)的共同趨勢(shì)。”大福證券研究認(rèn)為，這一現(xiàn)象顯現(xiàn)出分銷商對(duì)國(guó)內(nèi)體育服飾的銷售前景繼續(xù)充滿信心。

　　另一方面，隨著不斷落子一線城市，安踏、匹克等企業(yè)進(jìn)攻國(guó)際品牌腹地的意圖很明顯。如此一來，想要完成年增長(zhǎng)率10%的目標(biāo)，除了進(jìn)攻，耐克還得考慮如何防守。