換標(biāo)識改口號 李寧重塑品牌

　　“一切皆有可能”———李寧品牌的這一宣傳口號可謂膾炙人口，然而，這一宣傳口號連同李寧品牌標(biāo)識都將“退役”。6月30日，很少在媒體面前亮相的李寧公司創(chuàng)始人李寧率領(lǐng)公司高層及投資人一起，在北京李寧總部揭曉了李寧品牌的新標(biāo)識和宣傳口號。以此為契機，李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動，目標(biāo)直指中國體育用品市場排名第一的國際化公司。

　　發(fā)布會現(xiàn)場首先揭曉了新的李寧品牌標(biāo)識。按照李寧公司的說法，新標(biāo)識以“更具有國際觀感的設(shè)計語言”對原標(biāo)識的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識經(jīng)典的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達(dá)自我、實現(xiàn)自我，“新的標(biāo)識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

　　而李寧品牌的宣傳口號也從“一切皆有可能”更改為“Make The Change(讓改變發(fā)生)”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。

　　李寧公司CEO張志勇透露，目前全國已有500家李寧店面更換了新標(biāo)識，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標(biāo)識和‘一切皆有可能’口號并非退出舞臺，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。”張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產(chǎn)品線，重新啟用原有的標(biāo)識。”

　　當(dāng)日，李寧公司還對目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵等做了相應(yīng)調(diào)整，由此啟動了李寧品牌重塑戰(zhàn)略。

　　“早在2007年，李寧公司就開始醞釀品牌重塑計劃。”張志勇坦承，2006年-2007年公司對消費者的市場調(diào)查顯示，李寧品牌的實際消費人群與目標(biāo)消費人群相比有了一定的偏移，整體年齡偏大，而對年輕消費者來說，李寧品牌的“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)比對手略遜一籌。

　　在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市與國際品牌展開正面爭奪。“我們將逐步對自己的產(chǎn)品進(jìn)行提價，逐漸縮小與國際競爭對手間的距離。”不過，張志勇未透露提價幅度。

　　□深度分析

　　放棄“山寨標(biāo)” 李寧鋪路國際化

　　據(jù)北京商報 如同7年前聯(lián)想換標(biāo)為國際化戰(zhàn)略鋪路一樣，6月30日，李寧有限公司宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略，并發(fā)布了全新的標(biāo)識和廣告語。實際上，不僅僅是李寧，目前國內(nèi)體育品牌都在為擴大國際影響力做文章，然而要真正獲得國際認(rèn)可度遠(yuǎn)非換標(biāo)那么簡單。

　　一直以來，李寧的標(biāo)識都被詬病為模仿耐克，而口號“Everything is possible”(一切皆有可能)也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”雷同。體育用品分析師許云峰認(rèn)為，李寧做出的戰(zhàn)略調(diào)整是出于最本質(zhì)的考慮，要致力于做國際化品牌，首先就要擺脫模仿別人的嫌疑。

　　早在1999年，李寧就組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得法國體操隊的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。除了通過贊助提升國際知名度，2008年7月，李寧還通過收購意大利著名運動品牌樂圖(Lotto)在中國內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進(jìn)入國際市場。

　　然而即便如此，目前李寧約99%的營業(yè)額仍然來自于國內(nèi)市場，海外市場為李寧貢獻(xiàn)的銷售額僅僅為1%。這個尷尬的數(shù)據(jù)也表明李寧在國際市場的弱勢。2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達(dá)938億元;耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

　　營銷專家李光斗評價說：“李寧的國際化路線很艱難。”但是，仍然有人試圖復(fù)制。除了各品牌重金贊助體育賽事，去年安踏也收購了意大利品牌菲樂中國區(qū)代理權(quán)布局國外市場，特步也以新加坡為據(jù)點布局東南亞市場。國內(nèi)品牌都希望通過地區(qū)認(rèn)知度的提高，進(jìn)而輻射全球市場。

　　“國際競爭力不僅包括國際市場份額，還包括國際知名度和認(rèn)可度。坦率地說，我國知名品牌進(jìn)入國際高端市場的廣度、深度還不夠，產(chǎn)品缺少核心競爭力。要真正擁有全球影響力和號召力，恐怕付出的時間會很長。”浙江體育學(xué)院教授叢湖平表達(dá)了這樣的感慨。

　　消費者的品牌消費，其實質(zhì)是文化的消費，是一種個人心理的消費。而中國體育品牌似乎并未抓住消費者的心理需求，沒有培育中國體育品牌獨特的民族文化內(nèi)涵。李光斗認(rèn)為，光靠體育賽事贊助和明星形象代言，不可能有國際化氣勢和國際市場號召力，將只能是曇花一現(xiàn)或者繼續(xù)做國際體育品牌的追隨者，提升品牌的文化內(nèi)涵也是本土品牌亟待解決的問題。