李寧換標志意義大

　　廣告口號在今年6月30日正式對外公布，從而拉開了品牌更新和重朔的序幕。新的品牌主張結束了李寧公司自2003年以來的一個內部爭論：是更專業，還是更時尚?這也反映了李寧賦予他所控股的這家公司的核心品牌內涵：運動員精神——即回歸專業體育本身。

　　李寧的換標是在去年銷售超過阿迪達斯，重奪國內銷售亞軍前提下實施的，而在此之前，品牌戰略的搖擺不定讓李寧錯失發展機會，其中國市場份額先后被耐克和阿迪達斯超過。過去李寧的增長很大部分是耐克、阿迪放棄了500元以下鞋品檔次空間，而現在耐克、阿迪們則計劃推出300元鞋品，另外安踏、匹克等晉江系品牌不斷拉升，原來留給李寧的生存空間越來越少。李寧可謂前有猛虎擋道，后有群狼追趕。

　　李寧品牌核心消費者為30-40歲人群，主要核心區域市場為二三線城市，在一線和特大型城市基本是耐克、阿迪的天下，而20-30歲消費者則耐克、阿迪有無可復加的影響力，在二三線市場中低端產品上安踏、匹克、361等晉江品牌更具競爭力，要切入一線城市市場爭奪年輕消費者，才能贏取未來，這是李寧換標的根本意義所在。

　　在另一個層面，李寧過去的銷售增長同國內品牌一樣，更多的是依賴密集分銷和渠道增長而來的，是依賴外延擴大而得。李寧共有店鋪8000家，去年銷售83億，利潤僅得9.45億。遠遠落后國內同行的銷售利潤比，導致李寧不得不著力去挖掘品牌內在價值，通過品牌價值提升，達到產品溢利銷售，獲得更高的利潤率，這既是應對競爭對手，也是而對股東要求的合理性選擇。李寧只有通過品牌重塑，獲得更高的品牌認同和價值，才能在國際品牌壟斷控制的一線城市和特大城市中獲得更多份額，并阻斷晉江軍團價格和市場進逼和蠶食。

　　從管理角度看，李寧換標是由渠道增長向內在價值增長的轉變。更重要的是，李寧面臨的一個必然選擇是走向國際市場。對于國際市場的消費者來說所謂民族情愫往往演變為其前進和發展阻力。國際市場消費者決不會為山寨版耐克、阿迪去長期掏腰包的，更不可能為一個缺乏獨特個性、氣質、身份認同和聯想度的品牌產品溢價去埋單的。服裝品牌產品對消費者感情化塑造和設計因素比單純價格更有磁場力。過去李寧在國內賴以成功的因素都會在國際市場中全部失效，尊重國際市場品牌內在規律和消費者需求因素才能讓品牌在國際市場取得成功。李寧換標既是面對當前國內市場，也是為下一步進入國際市場的未雨綢繆。

　　李寧換標將來意義大于當前現實，用當前或過去的眼光去評價其效果顯然是缺乏發展眼光，正如其廣告口號“Make，the，change”，只有改變才有希望!