中國運(yùn)動(dòng)鞋品牌加速渠道擴(kuò)充

　　8月10日訊，日前，安踏第7000家專賣店落戶蘇州，成為國內(nèi)僅有的2家“7字頭”店鋪數(shù)的體育用品品牌之一，在這場渠道競爭戰(zhàn)中繼續(xù)領(lǐng)跑。

　　在剛剛過去的半年里，安踏已經(jīng)完成了今年新開店數(shù)計(jì)劃的2/3。而特步年初則宣布，在原本6000家店的基礎(chǔ)上，新增800-1000家門店，主要集中于內(nèi)地二、三線城市;另外，集團(tuán)亦會(huì)于海外100個(gè)點(diǎn)開設(shè)業(yè)務(wù)。在二、三線城市加快跑馬圈地的同時(shí)，匹克、361°均在2009年財(cái)報(bào)中披露了將在一線城市增設(shè)旗艦店。

　　面對(duì)已耕耘一線市場多年的耐克和阿迪達(dá)斯，本土體育用品品牌施展“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在二、三線市場站穩(wěn)腳跟之后，開始進(jìn)軍上海、北京等一線城市，并嘗試海外拓展。

　　究竟是什么原因讓他們盤踞二、三線市場，采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略?他們進(jìn)軍一線城市的初衷除了完善立體網(wǎng)絡(luò)銷售模式，其背后是否還有品牌國際化的需求?

　　二、三線城市最大的受益者

　　安踏與其他國內(nèi)體育領(lǐng)導(dǎo)品牌，與國際品牌抗衡的力量最初(一直延續(xù)到現(xiàn)在)都來源于國內(nèi)二、三線城市。這也是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的一個(gè)特有現(xiàn)象。

　　耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌較早進(jìn)駐國內(nèi)一線城市，如今基本實(shí)現(xiàn)行業(yè)壟斷。而國內(nèi)品牌起步較晚，面臨幾乎被壟斷的一線市場，他們?cè)缙诟嗟剡x擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略格局，以二、三線城市作為自己的主體消費(fèi)市場。無論是價(jià)位還是產(chǎn)品，以晉江為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更容易被這些區(qū)域的消費(fèi)者所接受，于是就出現(xiàn)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏一線市場占有率的戰(zhàn)略布局。

　　事實(shí)也證明，真正廣闊的市場也確實(shí)存在于這些區(qū)域當(dāng)中。2008年金融風(fēng)暴席卷全球，國際品牌的高端價(jià)位明顯不及國內(nèi)品牌的低價(jià)位來得有競爭力，這也使大批晉江體育用品品牌在資本市場的助力下獲得如日中天的發(fā)展。

　　晉江幾家運(yùn)動(dòng)品牌2009年的財(cái)報(bào)均指出， 二、三線城市增長迅猛讓他們成為體育服飾市場的最大受益者，業(yè)績將保持較好的發(fā)展。在安踏、特步的2009年報(bào)中，我們可以很清楚地看見，二、三線市場的利潤貢獻(xiàn)率均超過50%以上。

　　然而，穩(wěn)固二、三線城市之后，進(jìn)軍一線城市又是以晉江系為首的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展之后，謀求國際體育品牌市場、擴(kuò)張發(fā)展空間的必然選擇。

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　　擴(kuò)張一線城市滲透高端市場

　　“渠道上的競爭優(yōu)勢，說明安踏正在夯實(shí)基礎(chǔ)，以更加完善的分銷網(wǎng)絡(luò)布局迎接消費(fèi)者。”安踏副總裁張濤表示，“另一方面，這也證明了安踏品牌的消費(fèi)者認(rèn)同度—————大批量增開店鋪的前提，必定是消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的日趨認(rèn)同，對(duì)安踏產(chǎn)品的需求日益提升。”

　　他也表示，目前國內(nèi)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)非常接近，競爭主要集中在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)層面，因此，渠道競爭一定程度上可以決定行業(yè)競爭格局。

　　隨著安踏、特步等逐步進(jìn)駐一線市場，他們將與全球各大知名運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行正面交鋒，這也意味著，晉江系體育用品品牌正在努力爭奪市場高端份額。

　　截至今年6月30日，安踏品牌已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了353家門店;李寧品牌全部6809家門店中，有20%分布在一線城市。據(jù)匹克CEO許志華介紹，現(xiàn)在匹克在上海已經(jīng)開設(shè)了80家門店，加上北京、深圳，三地的門店總數(shù)達(dá)到200余家，這一數(shù)字還將繼續(xù)擴(kuò)大。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為：“李寧目前估計(jì)有20%的銷售額來自一線市場，一線城市對(duì)李寧、安踏、匹克來說意義重大。但晉江系品牌在一線市場的競爭力則稍遜一籌。”

　　張慶說，提升品牌形象的辦法之一就是在上海、北京核心商務(wù)圈開設(shè)門店，效果立竿見影，而經(jīng)過資本注入的晉江系品牌完全有能力，不僅是資金而且在專業(yè)團(tuán)隊(duì)方面，均可以支撐在一線城市大量開設(shè)門店。

　　嘗試海外市場推動(dòng)品牌國際化

　　在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后，泉州部分運(yùn)動(dòng)品牌近年來開始將觸角伸向海外。地理位置相鄰不遠(yuǎn)的港澳臺(tái)、東南亞市場成為泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌擴(kuò)張海外的橋頭堡。

　　繼特步簽約英超后，特步國際控股有限公司總裁丁水波表示，除了國內(nèi)既定開店計(jì)劃外，集團(tuán)亦會(huì)于海外100個(gè)點(diǎn)開設(shè)業(yè)務(wù)。

　　今年6月，特步(中國)有限公司在臺(tái)北市萬華區(qū)鬧市區(qū)的專賣店正式開業(yè)，這表明大陸首家自主運(yùn)動(dòng)品牌專賣店在臺(tái)北落戶，泉州企業(yè)拓展臺(tái)灣市場邁出了重要一步。

　　匹克集團(tuán)董事長許景南在結(jié)束東歐考察后，也表示考慮把匹克專賣店開設(shè)到東歐。“東歐市場由于消費(fèi)水平同西歐市場尚有差距，很適合國內(nèi)品牌進(jìn)行滲透歐洲的嘗試。”

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌向外走的原因不難解釋，特步簽約英超、匹克牽手NBA等做法昭示著國內(nèi)品牌開始整合運(yùn)用全球營銷傳播資源。“在早期，國內(nèi)品牌整合運(yùn)用國際營銷資源的目的是提升品牌在國內(nèi)的品牌優(yōu)勢，通過簽約國際營銷資源來有效開展本土的市場競爭;但是隨著這些品牌競爭力的進(jìn)一步加強(qiáng)，勢必考慮到進(jìn)一步有效輸出品牌的同時(shí)最大化使用這些國際性營銷傳播資源，中國品牌到海外開店是這些品牌戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。”業(yè)內(nèi)人士分析道。