鞋企明星代言是否已走到“窮途末路”

　　明星效應(yīng)在目前我們的商業(yè)社會中，已經(jīng)是很常見的現(xiàn)象了。

　　相對于早期直接對于產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，精明的商人早就發(fā)現(xiàn)，選取一個在社會中擁有良好公眾形象的代言人進(jìn)行宣傳，往往要比直接宣傳具有更大的效力，因而商家們在對于品牌形象極為重視的今天，對于明星效應(yīng)的運用更是樂此不疲。

　　這一現(xiàn)象在鞋服行業(yè)，雖然出現(xiàn)得比較晚，但卻來勢洶洶。一邊是國際大品牌和一線巨星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一邊是本土企業(yè)與各色藝人的高調(diào)合作。尤其是體育運動鞋服行業(yè)，一度掀起了明星代言狂潮。但是請明星做代言，要注意很多問題，否則適得其反。

　　這例事件數(shù)不勝數(shù)。08年奧運會劉翔退賽是一個最好的例子。

　　劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾，當(dāng)然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。劉翔在2007年代言了14個品牌:安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國移動。2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。據(jù)悉，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計劃將受到影響。業(yè)內(nèi)人士估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億，而贊助企業(yè)將減收超過30億，影響最大的非奧運贊助商是耐克。

　　去年，中國體育用品公司李寧以5年750萬美元的代言費簽下伊辛巴耶娃。如今，4月11日，俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃宣布，將無限期告別賽場。

　　《東方時空》欄目關(guān)于明星代言廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，有66%的消費者表示不喜歡某明星代言的部分廣告，對于夸大其辭的明星代言，90%的消費者認(rèn)為會直接影響他們對明星的印象，并且應(yīng)該對廣告承擔(dān)責(zé)任。

　　隨著消費者在鞋類消費過程中的愈加成熟和理智，大多數(shù)消費者認(rèn)為，明星基本上并不會關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量中存在什么問題，即使是產(chǎn)品與廣告中的宣傳大相徑庭，大多數(shù)明星也會采取默然態(tài)度。久而久之，這樣的做法對消費者和明星都是兩敗俱傷的后果。因此，鞋類企業(yè)對明星的重金打造不僅很難起到預(yù)期的效果，還有可能帶來相反的效果。

　　不僅明星代言的正面作用正在受到前所未有的質(zhì)疑，而且明星本身的敬業(yè)和遵守合約等情況也越來越讓商家擔(dān)心。前段時間被大肆爆料的李嘉欣缺席地板代言活動就是其中一例。雖然很難斷定孰是孰非，但是惹上了官司畢竟是大家都不愿意看到的結(jié)果。

　　明星代言專注產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵

　　雖然明星代言所引發(fā)的風(fēng)波不斷，但是美麗的明星們出現(xiàn)在鞋類產(chǎn)品的旁邊還是很有看點，很難說明星代言就是“嘩眾取寵”的代名詞，畢竟好的產(chǎn)品也確實需要適當(dāng)?shù)男麄鳌?/p>

　　很多消費者也表示，不希望鞋類企業(yè)因為啟用明星代言，就相應(yīng)的提高產(chǎn)品價格，這樣就會損害消費者的根本利益。對于此種質(zhì)疑，大多數(shù)鞋類企業(yè)均表示會適時的、根據(jù)自身情況來選擇是否啟用明星代言，不會將因為代言而帶來的附加壓力轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，明星代言不過是一種廣告效應(yīng)，是對好的鞋類產(chǎn)品的有力宣傳。同時，業(yè)內(nèi)人士也提出，要想能真正得到消費者的認(rèn)可，僅僅依靠廣告是不夠的。鞋類企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，真正從消費者的需求出發(fā)，才能在鞋類市場中占領(lǐng)一席之地。

　　明星代言時機(jī)的選擇非常重要{page_break}

　　鞋企可以選擇正當(dāng)紅的明星，正當(dāng)紅的明星往往會給消費者一種錯覺：這個明星代言的品牌也是正當(dāng)紅的。品牌無形中就借到了明星的影響力。如果有的鞋企說選擇正當(dāng)紅的明星當(dāng)然是最好，但價格太貴，那就要找正處于上升趨勢的明星。這樣可以用較低的價格簽到明星。

　　自從安踏慧眼發(fā)掘了斯科拉，他的表現(xiàn)就如同真做上火箭一樣，直線竄升。穿著安踏為他特別設(shè)計的scolape籃球鞋，在NBA第一個賽季就打出了標(biāo)準(zhǔn)大前鋒的數(shù)據(jù)。在國家隊也如日中天，連吉諾比利的老大位置也快要讓給他了。北京奧運會上，斯科拉也為自己和代言的品牌賺足了人氣和眼球。安踏也很適時地推出Scola2Pe籃球鞋，雙方配合默契，而球迷們也大呼過癮。

　　體育明星們的廣告價值很有挖掘潛力。鞋商明白，體育明星代表的是陽光、健康的形象。因此，一些體育用品的廣告中，他們的身影就會出現(xiàn)得頻繁一些。尤其是NBA中的具有廣泛影響力的體育明星們，更是現(xiàn)代運動品牌鞋所重視的對象，請到他們進(jìn)行代言，也就能獲得極大的關(guān)注群體。這樣做必然是好處多多，因而商家不在乎出多少代言費去簽約，他們會更深層次的挖掘明星的商業(yè)價值。