意大利鞋品拍會在中國市場

　　9月3日訊，近百家意大利直銷鞋城7月5日舉行了簽約儀式;此前的6月初，“2010江蘇-意大利經貿交流洽談會”在南京舉行，包括制鞋、服裝、葡萄酒和機械等行業的45家意大利企業尋求商機;5月30日至6月5日，500多位意大利企業家組成“超豪華”代表團訪問中國，由意大利經濟發展部長帶隊，訪問重慶、上海和北京，期間舉行了多場中意企業面對面洽談會。

　　“世界蕭條，中國獨亮，中國成為意大利企業尋找生機的出路。”對外經濟貿易大學意大利語系教授張宓說。

　　不過，另有分析人士指出，在意大利，中小企業占企業總數98%以上，面臨龐大而復雜的中國市場，這些企業可能遭遇一些前所未有的挑戰。

　　Valentino“淪落”的故事

　　意大利高級服飾奢侈品牌Valentino的中文名字有兩個：“華倫天奴”和“瓦倫蒂諾”。當年瓦倫蒂諾多出現在中國的一些高檔場所，而如今人們熟悉的華倫天奴幾乎充斥城市的大街小巷。

　　1908年，文森佐 瓦倫蒂諾(Vincenzo Valentino)在意大利那不勒斯創立Valentino品牌，成為意大利貴族及社會名流的擁戴品牌。1954年，瓦倫蒂諾家族第二代繼承人瑪麗歐 瓦倫蒂諾(Mario Valentino)設計的珊瑚涼鞋作為20世紀工業設計的典范之作，陳列于瑞士鞋靴博物館。1956年，瓦倫蒂的第三代子孫卓凡尼 瓦倫蒂諾又創立以“Giovani Valentino”命名的全新品牌。

　　據了解，在全球范圍內與意大利Valentino有直接關系的品牌只有3個，分別是Mario Valentino、Valentino Garavani和Giovani Valentino。

　　1987年，Valentino首次進入中國市場，成為最早進入中國市場的奢侈品牌之一。近30年間，Valentino家族的三大品牌幾番入駐，最終都遭遇尷尬，最后Mario Valentino和Giovanoi Valentino全身退出，只有Valentino Garavani在中國繼續保留旗艦店。

　　眼下，讓人眼花繚亂的“華倫天奴 XX”以低廉的價格出現在城市里各個繁華的鬧市街區。與此同時，人們聽到的卻是意大利Valentino正式撤出中國市場的消息。如今在中國，有關華倫天奴的衍生名字可謂種類繁多，比如，華倫天奴 路易、華倫天奴 古柏、魯加諾 華倫天奴、圣 華倫天奴、華倫天奴 GV、聯盟 華倫天奴等等。

　　中國品牌營銷管理專家毛濃月說，這些廠家通過在“華倫天奴”加前綴或后綴來迷惑消費者，俗稱“傍名牌”。這些公司一般在香港或者境外注冊。

　　根據Valentino官方網站顯示，目前中國大陸共有6家專賣店，全部是“Valentino Garavani的直營店，歸屬香港總部管理。記者曾電話聯系北京王府井Valentino專賣店。據店員介紹，目前該品牌在中國大陸主要是重新樹立品牌形象，讓中國消費者了解真正高品質的華倫天奴品牌。從營業額和銷售上看，與其他奢侈品牌比較，Valentino屬于中等水平。

　　截至發稿時，Valentino官方尚未對本刊提出的問題發表評論。

　　毛濃月接受記者電話采訪時表示，由于Valentino家族對品牌分而治之，導致Valentino對品牌規劃、授權生產、營銷網絡等環節的監控力度不夠，在中國市場“水土不服”，遭遇尷尬，最終導致Valentino品牌在中國的徹底沒落。據統計，國內帶“華倫天奴”字樣的商標不下200種。

　　毛濃月還分析說，Valentino總部已經放棄了中國市場，也有可能是有心無力。由于它最開始的路就沒有走好，現在治理的成本太高了。而且，Valentino原本是一個奢侈品牌，但是當百分之六七十的人都在使用時，就已失去了奢侈的意義。目前仍有很多人在買華倫天奴的產品，在二、三線城市的影響力還很大，如果把這些品牌統一起來，可以做成中端偏低的品牌。

　　意占中國奢侈品牌半壁江山

　　中國人對意大利最感性的認識，應該包括耳熟能詳的奢侈的、高檔的品牌，從服裝鞋包到家具名車，都是如此。比如古琦、范思哲、普拉達、華倫天奴、斐樂、背靠背、杰尼亞、芬迪、法拉利、蘭博基尼、菲亞特 2009年7月，美國奢侈品協會的抽樣調查顯示，最受中國消費者歡迎的十大奢侈品牌中，意大利品牌占據半壁江山。

　　“意大利的產業優勢不僅僅是時裝設計和奢侈品制造。”意大利對外貿易委員會(ICE)北京首席代表賴世平接受《財經國家周刊》記者專訪時強調，“意大利的機械制造和高科技產業都很發達，占對華出口的大部分。”

　　中國駐意大利公使銜經濟參贊張俊芳在回答網絡提問時說，機械制造、紡織服裝業和農食品加工是意大利三大傳統支柱產業，其工業設計和創意產業均世界領先。意大利時尚產業發達，擁有眾多世界頂尖品牌。不過，受國際金融危機沖擊，意大利經濟陷入衰退，對外貿易受到嚴重影響，通脹率3.3%，失業率6.7%。

　　意大利對外貿易委員會北京辦事處提供的2009年中意貿易數據顯示，機電產品是意大利對中國出口的主要商品，占其對中國出口總額的一半以上，其次為賤金屬及制品、化工產品和紡織品及原料。中國是意大利紡織品及原料、家具玩具、皮革制品及箱包和鞋靴傘等輕工產品的首要進口來源地。

　　隨著全球金融危機和歐洲主權債務危機的深化，歐洲消費緊縮，市場疲軟，意大利政府和企業把拉動出口的期望寄托于快速發展的中國。賴世平表示，中意經貿往來已進入新階段。

　　參加北京中意企業洽談會的意大利皮埃蒙特出口公會北京辦公室主管丹尼爾接受《財經國家周刊》記者采訪時說，“我們希望把產品推銷到中國市場，或者在中國投資，尋求與中國企業的戰略合作。這一次主要是加強與中國企業、政府、社團、協會的互動，洽談合作的可能性。”{page_break}

　　九成意企業對中國市場陌生

　　雖然兩國政府積極推動中小企業合作，但發展并不順利。兩國企業的規模、商業理念和運作方式的差異阻礙了這種發展。

　　“它們不是不想來中國發展，而是害怕來中國。”賴世平強調。2010年6月，意大利經濟發展部貿易促進和對外政策司司長隨團訪華時表示，目前已有2500家意大利企業落戶中國，但是相對于意大利500多萬家中小企業，這個數字還是太少了，并且九成的中小企業對中國市場非常陌生。

　　按照歐盟的標準，通常低于250人的企業稱為中小型企業。意大利是一個名副其實的“中小企業王國”。據統計，中小企業貢獻了意大利70%左右的GDP。大批以家族運營為特色的中小型公司活躍在紡織、家具到機械制造的眾多行業中，很多百年品牌也是中小企業或家族企業。

　　張宓認為，平均10人左右的意大利小企業，面對中國大市場，就好比遠洋航行中的小舢板，無論從心理上，還是規模上，它們都不適應，這是本質的問題。意大利馬爾凱大區駐中國的辦事處總經理馬可 孔迪承認，龐大的中國市場雖然吸引意大利企業，但是心理和地理上的距離使它們感到前途未卜。

　　意大利小型企業遲遲不來中國有多方面的原因。中國社會科學院歐洲所意大利研究中心主任羅紅波指出，一方面，小企業的資金和人力不足，沒有足夠的實力開拓中國市場;另一方面，本土化的產業鏈條使得小企業要動很難。意大利中小型企業是依托本土的產業集群發展的，比如，一個做鞋底的廠家需要找到做鞋面的廠家相匹配。它們無法單槍匹馬闖蕩中國。

　　“小企業與大市場，兩者的不兼容性相當明顯。”外交學院外語系教授李旦認為，有著歷史積淀的意大利家族企業追求的是特定人群的認同，而不是以十幾億人口的大市場為目標。它們看重的不是中國的大市場，而是利用中國廉價的勞動力。

　　受訪的一些意大利中小企業主表示對中國某些企業的“復制”能力過強的憂慮，由于中小企業沒有足夠的精力和財力來防范和打擊仿制，而仿制對品牌有致命沖擊，導致意大利的中小企業不敢嘗試開拓中國市場。

　　中意企業的互補性很強

　　受全球金融危機影響，意大利紡織、服裝、皮鞋、皮具等傳統優勢行業遭受嚴重打擊。不過，在意大利外貿出口數據一片慘淡中，唯有對華出口總額不斷上升。據意大利國家統計局公布的數字，2009年出口總額降幅達到20.7%，除對中國出口增長3.2%外，對其他主要貿易伙伴的出口均為負增長。產業分析人士認為，意大利傳統優勢行業應該調整戰略，積極開發新興市場。而之前一直被認為是威脅的中國市場成為意大利中小企業的“冒險樂園”。

　　“全球化已經把意大利產業鏈條拉長，它的中小企業可以把生產的某個環節放到中國。中國是大的機遇和市場，如果不出擊就不能活。”羅紅波認為。

　　張宓則把意大利中小企業來華比作“逼上梁山”，雖然心里沒底，但興許能拼出一條生路。意大利政府采取集中戰略幫助中小企業來華尋商，就像“把一個個小舢板組成大帆船，然后揚帆出海”，這樣可以降低中小企業“走出去”的成本。

　　意大利從中央到地方，從各大區到市，各級相關的行業協會、工業家聯合會、銀行協會等經濟、工業、金融等行業綁在一起，帶領有意向來華的小舢板們登陸中國，幫助它們聯系相關中國部門，為在華落戶提供支持。張宓解釋說，意大利政府在幫助小企業尋找中國經濟增長點登陸，比如從珠江口，到長江三角洲，然后是渤海濱海地區，現在又來到兩江地區。

　　雖然這種組團似的洽談會達成的合作協議很少，但在信息不充分的情況下，兩國政府為雙方企業搭建的交流平臺十分必要。

　　“兩國政府組織的洽談會有來有往，進行得轟轟烈烈，下一步需要扎扎實實，逐一把那些企業的需求落實，這是把偉大理想和動人的口號變成現實的關鍵。”張宓建議說。

　　“中意企業的互補性很強。”賴世平說，意大利擁有非凡的創意和精湛的制造工藝，而中國擁有豐富的勞動力資源和廣大的市場。

　　一些受訪的學者表示，中國民營企業可以通過與意大利中小企業合作，吸收國外資金和先進管理經驗，促進產業升級，與國際市場接軌，從而實現優勢互補、資源共享。

　　例如，同樣受金融危機影響，中國一些貼牌加工企業面臨市場萎縮的壓力。自2008年底，溫州民間資本開始醞釀海外收購品牌，意大利豐富的鞋革和服裝品牌成為民企的首選。