面臨傳統渠道發展瓶頸 B2C平臺成為鞋企的資源爭奪戰場

　　近日，全球最大網上鞋城美國Zappos公司主管國際業務的副總裁Richard.Hsieh悄然抵華，考察中國鞋業的網購市場的事件引起了鞋業市場的一片思考，而這一切其實并不為別的，只是Richard.Hsieh的訪華，給大家提出了一個思考，那就是面臨傳統渠道發展瓶頸的此刻，鞋企欲何去何從?

　　中國鞋業市場目前正面臨一個重要的拐點：傳統渠道拓展出現瓶頸，而網購市場則處于爆發式增長階段。最新數據統計，網絡銷售成為鞋業繼商場、專賣店之后的第三大銷售平臺。網上直銷成為一些鞋企突破終端的重要途徑，那些極具人氣的B2C平臺，成為鞋企爭奪的香餑餑。

　　傳統渠道欲破發展瓶頸

　　匹克鞋業電子商務總經理姜瑜告訴記者，對于鞋業公司來說，傳統的商場渠道確實遇到了天花板。店租成本、人工成本越來越高，且渠道圈地已經基本結束，很難給后來者留下更多的機會。

　　不論是到天河城、王府井，還是正佳廣場，消費者都會發現一個共同的現象：這些大商場的首層，也就是商場的黃金地段，基本上都是被鞋、服裝和化妝品占領。“這些黃金地段黃金鋪位的租金，都是寸土寸金，消費者支付的資金，很大一塊是用來付場地租金的。”某二線品牌鞋業公司的財務總監謝遠友告訴記者，“黃金地段的黃金鋪位，都被一線品牌高價拿去。再通過高定價的方式，把高額租金轉嫁到消費者頭上。而二線品牌則很難承受這一高昂的成本。”

　　而據記者調查，另一個傳統的渠道———專賣店，在一二線城市已經基本飽和，只有向三四級城市開拓，但三四級市場開專賣店，又面臨單店盈利能力的問題。“對鞋企來說，專賣店的單店盈利能力，和對商圈客戶的覆蓋度都不夠。”百麗鞋業電子商務總監胡琛榮告訴記者，大型商場的渠道資源經過一線品牌十余年的爭奪，已經近乎枯竭，專賣店又很難擔當盈利重任，不論對于一線品牌，還是對那些二三線品牌或者從出口轉向內銷(從O E M轉做自有品牌)的品牌來說，要在傳統渠道上拓展，已經很難找到大的突破口了{page_break}

　　鞋業巨頭的觸網沖動

　　相對于傳統渠道越走越窄，網絡渠道的表現卻越來越讓鞋企感到興奮。統計數據表明，近幾年以來，我國電子商務市場每年的增速都在100%以上。2009年，1 .3億參與網絡購物的網民中，有7成購買了鞋服類產品，交易金額占到網絡購物約四分之一強。預計2010年，鞋服行業電子商務領域將進入爆發式增長時期。

　　記者了解到，此前，傳統鞋業巨頭對網絡銷售并不看好，擔心網絡會對自己的價格體系造成沖擊。但隨著市場快速增長，現在這些巨頭對網絡銷售的態度已經發生了轉變。不論是國際巨頭阿迪達斯、達芙妮、361°、匹克等，都紛紛選擇上網營銷。不少二三線品牌和從OEM轉身到自有品牌的企業，也選擇網絡作為渠道突破口。

　　姜瑜指出：“網絡的低成本和廣覆蓋，為這些鞋企提供了發揮空間。很多三四級市場，用傳統的渠道去覆蓋，需要大量投入，且盈利能力肯定跟不上。而通過網絡，這些問題都能得到解決。在淘寶上，不少鞋企一年能做2～3個億，日子過得有滋有味。要在傳統市場上，這樣的鞋企根本就沒有生存空間。”

　　推動鞋業巨頭紛紛觸網的另一個原因，是網上充斥著大量的假貨、仿貨，對知名品牌造成了巨大損害。為了維護自身利益，鞋業巨頭也不得不觸網。即便是耐克，在抵御了6～7年之后，也于日前加入了Zappos的陣營之中。

　　鞋業觸網，一般有兩種方式，一種是利用現有B2C電子商務平臺開設網上商城，如李寧、安踏、百麗等鞋服企業進駐淘寶、樂淘等平臺，網上銷售業績一路走高;另一種是自建網上平臺，如361°、匹克、達芙妮等，除在線銷售外，還通過網絡平臺加強與消費者的互動，更好地傳播品牌。{page_break}

　　B2C平臺的資源爭奪戰

　　“對于鞋企來說，B2C平臺一定是電子商務的主流方向，現在各大鞋企都在B2C平臺上搶占資源，進行布局。”匹克鞋業電子商務總經理姜瑜表示。在姜瑜看來，由于傳統渠道的成本壓力和資源日益枯竭，越來越多的鞋企都將電子商務作為增量市場的突破口。不過，姜瑜也提醒，鞋業公司最好不要自己做電子商務，而是要與B2C平臺合作。“自做電子商務，吸引客戶的成本太高，而銷售額有限，利潤更是幾乎沒有。”

　　樂淘網上鞋城從銷售玩具轉到賣鞋還不到兩年時間，但今年前8個月，銷售額已經過億。“電子商務的快速發展，使得鞋業需要樂淘這樣的B2C平臺。樂淘在中國的實庫代銷模式囊括了中國市場排名前50位的品牌鞋。每一個上網購鞋的用戶，都能在樂淘網上鞋城上找到符合自己要求的鞋。”樂淘網上鞋城副總裁陳虎告訴記者，“樂淘的營業額每個月都能實現100%的增長。”

　　陳虎指出，相對于企業的網上專賣店，B2C平臺的優勢十分明顯，那就是人氣和口碑。“樂淘已經投入了大量的資金和時間來培育消費群，積累了相當的客戶資源和口碑。單個企業自建網站要稍成氣候，起碼需要投入數千萬元，這對鞋企來說是很難承受的。即使一些一線品牌擁有很多資金，但燒錢并不一定能帶來客戶，這樣的教訓比比皆是。最好的方式，還是大家各自做自己擅長的事。”

　　記者從多家二三線鞋企了解到，這些企業也將B2C平臺視為市場突圍的關鍵。“傳統商城黃金鋪位一年的租金，可以在B2C平臺上做很多事情。我們的策略，是先在B2C平臺上搶下地盤，然后再考慮精耕細作。我們已經在淘寶商城上建了自己的店鋪，目前正在與行業內的老大樂淘談合作。我們看好B2C這種商業模式。”前述接受記者采訪的某鞋業公司財務總監謝遠友告訴記者。陳虎也透露，在前期主要與一線品牌合作的基礎上，樂淘近期將加大與二三線品牌合作的力度，為消費者提供更多高性價比的選擇。