鞋企銳步將改變在中國的經(jīng)營模式

　　9月4日訊，市場悄悄地做一些改變。

　　曾經(jīng)并購初期，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO赫伯特·海納(HerbertHainer)非常確定不會將阿迪達(dá)斯的文化注入銳步，他認(rèn)為銳步有自己的特性，銳步的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該是從銳步內(nèi)部選拔，而不是從阿迪達(dá)斯選派。

　　9月1日下午，這位從阿迪達(dá)斯成長起來的、一年前新上任的銳步中國區(qū)總經(jīng)理BillDoyle在采訪中表示，他的任務(wù)就是改變銳步在中國的經(jīng)營模式。BillDoyle沒有透露銳步在中國的門店數(shù)量的變化，但他詳細(xì)闡述了他的戰(zhàn)略，語速非?？?，聽起來信心滿滿。

　　在中國，很少有人知道美國運(yùn)動(dòng)品牌銳步是以女性體育用品起家的。BillDoyle說，銳步被并購之后，在中國市場一直不確定它的定位，所以在過去的9個(gè)月里，銳步減少了在中國的廣告投放，他們要利用這段時(shí)間想清楚，銳步以后更清晰的定位和方向。

　　特步副總裁葉齊記憶猶新，曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代后期和2000年初期，銳步在中國的國際體育品牌中排行第三或第四，與耐克、阿迪并排第一梯隊(duì)。然而加入阿迪達(dá)斯集團(tuán)之后，銳步每況愈下，現(xiàn)在是中國市場體育品牌的第四梯隊(duì)，年銷售額在10億元之下。

　　BillDoyle說，現(xiàn)在工作的重心有兩個(gè)，一是不斷研發(fā)創(chuàng)新型的產(chǎn)品，二是加強(qiáng)與經(jīng)銷商寶勝國際的合作。

　　擴(kuò)張

　　2008年，銳步豎立在北京王府井(47.00,2.10,4.68%)的40英尺高的巨大姚明雕像至今讓人印象深刻，但除此之外，中國的體育營銷界認(rèn)為，銳步并沒能打好姚明這張牌，消費(fèi)者想起銳步，尚不能夠與姚明聯(lián)想起來，品牌亦沒有清晰的定位。

　　BillDoyle認(rèn)為，在過去的9個(gè)月，銳步減少了在中國的廣告投放，是因?yàn)橐眠@段時(shí)間重新清晰地思考一下銳步品牌的定位，應(yīng)該先做了清晰的定位之后，再將廣告投向消費(fèi)者發(fā)出與品牌相一致的信號。

　　2009年至今，一線城市的銳步門店陸續(xù)被關(guān)掉了一批，雖然今年重新整頓后開張了一部分，但有的地址被放棄沒有再開業(yè)，如上海南匯區(qū)的富客斯店。有一個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)認(rèn)為，銳步2009年以來在中國關(guān)閉的店鋪達(dá)到幾百家，該數(shù)據(jù)未得到證實(shí)。

　　錯(cuò)誤地判斷了中國市場在奧運(yùn)后的體育消費(fèi)潛力，這不是銳步單一的問題，而是整個(gè)阿迪達(dá)斯集團(tuán)的決策失誤，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶這樣說。

　　2008年，阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會的合作伙伴，業(yè)績非常漂亮，曾經(jīng)一度沖到了銷量第一的位置。正是那一年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO赫伯特·海納接受中國媒體采訪時(shí)曾宣布了集團(tuán)的雄心大志，他說，阿迪達(dá)斯到2010年在中國市場將有6300家店，2008年將新開1135家零售店;而銳步到2010年將從800家增加到2200家，每年將新開設(shè)大約250家零售店。

　　一個(gè)研究數(shù)據(jù)說，到2008年北京奧運(yùn)會的時(shí)候，銳步幾乎每兩天開一家店，計(jì)劃在后面的四年里增加店鋪超過1300家。并且拿出總收入的14%來支持中國市場的運(yùn)營，高于行業(yè)平均水平的10%。但BillDoyle沒有肯定這一點(diǎn)，奧運(yùn)會時(shí)期，BillDoyle并沒有上任。他說，企業(yè)一般不會披露門店的數(shù)量和具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是確實(shí)自從奧運(yùn)會結(jié)束的一年半時(shí)間之內(nèi)，銳步也在開店的同時(shí)也關(guān)了一些店。

　　2008年正逢歐美市場萎縮，看中北京奧運(yùn)會契機(jī)，繼而投入數(shù)百萬美元將希望壓在中國市場的美國企業(yè)當(dāng)時(shí)不少，銳步算是比較典型的一家。

　　除了中國，在亞洲的其他地區(qū)，銳步當(dāng)時(shí)也已經(jīng)制定好擴(kuò)張開店的計(jì)劃，如加速在印度的擴(kuò)張腳步。

　　形勢嚴(yán)峻

　　2009年，阿迪達(dá)斯突然被一直排名第三的李寧超越了。由于對奧運(yùn)會之后的市場形勢判斷過于樂觀，導(dǎo)致存貨成了很大的問題。銳步的情況則更糟糕。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)認(rèn)為，奧運(yùn)會之后，中國的體育消費(fèi)市場會大力提升。而實(shí)際上，整個(gè)國民的體育潛在消費(fèi)者長久以來都保持著高關(guān)注度、低參與度的傳統(tǒng)。中國的體育消費(fèi)者呈現(xiàn)典型的 “馬鞍形結(jié)構(gòu)”，兩頭大，即青少年和老人參與多，而主力消費(fèi)群體參與度則非常低。

　　并且，張慶認(rèn)為，阿迪達(dá)斯和銳步都存在另外一個(gè)嚴(yán)重的問題，即在中國市場只有兩到三家大的分銷商，百麗、寶勝國際、運(yùn)動(dòng)100這幾家渠道商幾乎占據(jù)了阿迪達(dá)斯的全部，這些經(jīng)銷商的危險(xiǎn)性在于他們的議價(jià)能力過強(qiáng)。

　　當(dāng)決策層判斷失誤，產(chǎn)品沉淀在渠道的時(shí)候，大經(jīng)銷商本能的反應(yīng)就是開更多的折扣店，這會給其他的分銷商帶來很大的壓力，進(jìn)而惡性循環(huán)，導(dǎo)致毛利少甚至虧損的店鋪會越來越多。相比之下，耐克的分銷渠道更為安全一些，有若干個(gè)大分銷商來分銷，起到相互制衡的作用。而李寧的大分銷商有120多個(gè)，其中沒有一個(gè)占據(jù)的市場份額能超過10%。

　　外資體育品牌持有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為大分銷商數(shù)量多對企業(yè)非常不利，容易分散。但中國市場的地域差異性非常大，很難說過于分散的渠道不是好的方式。而大分銷商太少，將直接造成他們議價(jià)能力過強(qiáng)，折扣再折扣，他們越不進(jìn)貨，品牌的存貨越大。張慶分析認(rèn)為，銳步的這個(gè)問題比阿迪達(dá)斯要更嚴(yán)重。

　　特步副總裁葉齊回憶說，曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代后期和2000年初期，銳步在中國的國際品牌中排行第三和第四。但被阿迪達(dá)斯收購之后，銳步在中國一直缺乏一個(gè)明確清晰的定位。以營業(yè)額計(jì)算，銳步現(xiàn)在在中國只能算體育品牌中的第四梯隊(duì)，年銷售額10億元以下。在中國，年?duì)I業(yè)額能做到與銳步相當(dāng)規(guī)模的本土體育品牌有幾十家，因而定位不清晰將是致命的。耐克、阿迪走的是競技路線，特步KAPPA則是時(shí)尚路線，中國的消費(fèi)者想起銳步，卻很難有具體的印象。

　　業(yè)界認(rèn)為，銳步浪費(fèi)了姚明這個(gè)寶貴的資源，這幾年來，甚至沒做過什么活動(dòng)，甚至沒有在央視見過什么廣告。

　　與之前快速開店不同，銳步現(xiàn)在正在一線城市和沿海城市閉店整合。兩年過去了，銳步正在重新思考如何應(yīng)對中國市場的挑戰(zhàn)。銳步嚴(yán)重的庫存過剩被分析師稱為 “奧運(yùn)后遺癥”。 Susquehanna國際集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)鞋分析師ChristopherSvezia表示，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)放緩和消化不良，一次又“吞”了太多的鞋，在業(yè)內(nèi)有一個(gè)明顯的放緩，同時(shí)，銳步又開了太多的店，而這個(gè)市場還沒有準(zhǔn)備好消化該品牌。

　　赫伯特·海納曾經(jīng)在一次電話會議中說，銳步門店地址的選擇兩年前看起來像是正確的，現(xiàn)在卻已經(jīng)不再值得，因?yàn)榭土鳒p少和放緩。海納說，“一些城市里的部分地區(qū)消費(fèi)有所減少，我們不想繼續(xù)運(yùn)營并不盈利的門店。也許我們在2007年和2008年開店的速度有點(diǎn)太快了，而這正是我們現(xiàn)在在糾正的。”

　　最近這些天來，銳步正試圖清除過剩庫存折扣出售，并且關(guān)閉幾百家不盈利的門店。{page_break}

　　拯救方案

　　BillDoyle說，現(xiàn)在已經(jīng)明確了定位和方向，銳步將會把重點(diǎn)放在細(xì)分市場。但這個(gè)概念一年半之前在美國根本沒有，他說可以想象在中國推廣這樣的產(chǎn)品肯定需要更多的時(shí)間讓大家完全了解。但根據(jù)之前在韓國推廣的經(jīng)驗(yàn)，在過去的9個(gè)月內(nèi)，效果很明顯，產(chǎn)品獲得了成功。

　　多名業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年底或明年初合同到期后，姚明將不會再與銳步合作，據(jù)悉，已經(jīng)有多家本土品牌在角逐姚明。而姚明的運(yùn)動(dòng)生涯越來越短，與本土品牌合作，將姚明品牌擴(kuò)大，成為本土品牌的一個(gè)子品牌，這樣不僅能賺取代言費(fèi)用，還能獲得品牌利潤，本土品牌亦能借姚明提升國際知名度，是一個(gè)雙贏的局面。

　　張慶認(rèn)為，銳步要想在中國市場迅速打開局面，上策是保持與姚明的合同。

　　今年早些時(shí)候，銳步宣布了與中國最大的制鞋商寶勝的合作。寶勝將幫助銳步設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更適合中國市場的產(chǎn)品，而不再用美國設(shè)計(jì)師的思路，這是銳步更趨本土化的意識。但張慶認(rèn)為，銳步仍需更本土化，只有本土化的管理層才能使得大中華區(qū)的決策更為靈活，可以考慮授予大中華區(qū)一個(gè)全新的治理機(jī)構(gòu)，保證能對市場做出更快的反應(yīng)。

　　葉齊認(rèn)為，如果阿迪達(dá)斯集團(tuán)不給予銳步足夠的資金支持和耐心，只是一味地?fù)Q渠道商，加速在一線城市開店，這樣情況會更危險(xiǎn)。

　　現(xiàn)在，戶外運(yùn)動(dòng)品牌正迎頭趕上，隨著探路者(24.870,1.11,4.67%)的上市，意味著消費(fèi)者格局在發(fā)生變化，體育用品在大蛋糕里開始出現(xiàn)細(xì)分的現(xiàn)象，銳步的生存環(huán)境更加嚴(yán)峻。

　　張慶認(rèn)為，要么把銳步拉高與阿迪達(dá)斯的定位相同，但這更難，要么將銳步往下放，與阿迪達(dá)斯嚴(yán)格區(qū)分開來。但早在2007年，海納已經(jīng)對這個(gè)問題做出了回答。他說，“沒人會傻到用30億歐元購買一個(gè)品牌就為了降低它的市場地位。我堅(jiān)信銳步在過去的5到10年巨大的潛力還沒有完全釋放出來。”

　　中國本土體育品牌的業(yè)內(nèi)人士葉齊和張慶都認(rèn)為，不如放低姿態(tài)，將門店開在二、三線市場。但銳步并不這么想。BillDoyle認(rèn)為，現(xiàn)在還是主要集中在一級和二級城市，重點(diǎn)是在一級城市。

　　銳步新近研發(fā)出來的創(chuàng)新型產(chǎn)品EasyTone女子運(yùn)動(dòng)鞋和ZigTech跑步訓(xùn)練鞋售價(jià)為740元人民幣和820元人民幣不等。