泉州童鞋品牌渠道升級的“五步走”歷程

　　11月15日訊 在品牌競爭日益激烈的2010年，不少先行的鞋城的專區、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到兒童生活館——泉州童鞋品牌的渠道升級經歷了五步走。

　　如何在渠道升級的歷程中，取勝終端，并沖出自有品牌?一場沒有硝煙的終端升級戰正在開打。

　　一場終端升級的變革

　　對外，童鞋企業間，正在為終端擴張跑馬圈地;對內，童鞋企業則不斷整合優質代理商資源，為渠道升級鋪路。足友公司就是一個典型。

　　今年，終端升級的號角在足友公司正式吹響。在今年一連圈下近500個專賣終端的同時，足友公司又大刀闊斧，更換了一大批代理商。“品牌要跳出，首先終端要升級;終端要升級，首先需要一批能夠和你一起發展，和你有共同理念和價值觀的代理商。”足友公司總經理助理羅平坦言。

　　和大多童鞋企業終端發展的歷程相似，足友也是一步步從批發零散的模式逐步過渡到專賣模式，從原先很多企業平等共用一個終端，到分出主次共用終端，再到獨占終端，“這本身，是渠道升級的過程，也是企業品類不斷豐富的過程，更是企業和代理商觀念不斷轉變的過程。”

　　在羅平看來，對于從原先模式轉變而來的代理商，在終端升級的同時，他們面臨著兩大轉型：一是不但需要懂得童鞋單品的營銷，更要懂得鞋服一體化模式的整個運作，包括彌補童裝的營銷知識、搭配技巧等;二是，鞋服一體化的終端專賣最少要40平方米，比原先的童鞋單品店多了一倍多，成本的增加、新模式的運營，未必能夠在短期內贏得回報，需要代理商有足夠的耐心和對企業品牌的足夠信心。“所以，我們就剔除了一些耐心和決心不夠的代理商，有的甚至是跟我們很久的，但是現在我們覺得不適合的。”羅平坦言。

　　換下舊人的同時，如何爭搶并壟斷優勢代理商資源，也是童鞋企業正在醞釀的另一場戰爭。針對目前不少優勢代理商手中都握著不止一個童鞋品牌資源，足友公司對新換的代理商提出了“專一性”要求。“你有見安踏的代理商代理其他品牌嗎?沒有!強勢品牌都要求代理商的專一，這是童鞋終端發展的趨勢，也是企業終端快速制勝所必需的。當然，這過程也要求企業品牌認可度的不斷提升，各方資源整合到位等。”{page_break}

　　終端決定品牌高度

　　“什么樣的終端，決定什么樣的品牌高度。”百變米奇營銷副總羅正明一語道出業界心聲，這從其公司旗下的“百變米奇”和“ABC”所走的不同終端就可見一斑。

　　為了避免同質化，“百變米奇”和“ABC”進行了差異化的定位：“百變米奇”定位為二三線品牌，主打中端市場，終端主要分布在二三線城市;而“ABC”定位為一二線品牌，主打中高端市場，在終端上以一二線城市的商場和專賣店為主。據悉，從2007年開始，ABC就逐步進行渠道改革，引入專賣模式，進駐知名百貨，并通過童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運營，豐富了終端業態。“這幾年，在加快終端擴張的同時，也注重單店贏利能力的提升，從終端的形象規范、產品的陳列、導購員的培訓，都實施標準化、規范化的管理，構建了高效、優質的終端網絡。”ABC總裁周建永表示。

　　和大多數童鞋企業走“農村包圍城市”的營銷策略不同，駱駝品牌的終端，直接劍指國內一線城市的一線商場，而且，“在商場的位置，我們還要特意選擇在小耐克、小阿迪的旁邊”。明偉鞋服有限公司董事長張聰明表示，定位決定價位，對手決定高度。渠道決定了你的消費群。雖然高端終端的前期投入遠遠比普通終端高，但是卻對提升品牌的高度有著直接的意義，隨后再開專賣店，這樣專賣店的高度也就自然起來。{page_break}

　　香港聯交所首個上市的兒童消費品類企業——博士蛙，則針對不同區域市場設置了不同的終端模式。據了解，該公司現有銷售網點1100個，包括百貨品牌專柜、街鋪專門店、博士蛙365生活館及旗艦店。他們根據每個城市的特點,安排不同的業態，如百貨品牌專柜相當于“百麗”鞋業的模式、街鋪店則類似“美特斯·邦威”模式，博士蛙365生活館好比“屈臣氏”，而主力店則類似國美和蘇寧。其多種終端形式的結合，有針對性地滿足不同消費市場的需求，對泉州企業的差異化終端建設是一個借鑒。

　　多品牌融合在同一終端

　　今年，不少童鞋品牌推出了體驗式兒童生活館，在終端上實現了新的飛躍。如路豹童鞋在終端賣場上引入了“健康體驗式”的模式，并把路豹童鞋專賣店打造成兒童健康體驗館。

　　據了解，在路豹兒童健康體驗館里，將放置針對兒童足部腳型測量的儀器，每個小朋友在選鞋之前可以先測量自己的腳型，根據腳型選擇真正適合自己的鞋，同時還在終端賣場里還設立健康欄，添置一些兒童健康書籍，還有路豹專屬的兒童讀物《中國少兒健康導刊》。“通過體驗式的環節設置，能夠更好地和消費者對話，進一步拉近和他們的距離。”路豹體育用品有限公司副董事長張鋒淵坦言。

　　“童鞋企業渠道變革歷經了這幾個階段：從批發散貨，到鞋城的專區、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到加入了體驗式概念的兒童生活館，每一個其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業態在發生變遷。”紅蜻蜓國際品牌總經理呂福強表示，往上追溯，可以發現支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經營模式也在發生變遷——從在各地以批發模式多家發展零售商到以特許加盟模式設置當地獨家加盟商。這兩股變遷的洪流匯集在一起，使童鞋品牌渠道升級不可阻擋。每個童鞋品牌所能夠做到的，是順應這種渠道升級的大勢，匹配性地規劃和提供最大程度發揮渠道售賣優勢的鞋服品類結構，并針對不同零售業態的運營特點實現針對性的政策支持和管控，尤其是體驗式的兒童生活館，這方面需要的資源和支持則更多。

　　大型兒童生活館也是博士蛙終端成功的一大模式。據悉，博士蛙亞洲最大的一站式體驗購物主力店占地2000~3000平方米，該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權品牌及其代理或經銷的產品，為0~14歲兒童提供各項產品，其覆蓋了從服裝到日用品、食品、玩具等各類嬰幼童消費品，此外還延伸到圖書音像制品等。

　　“但是，不是所有泉州企業都有能力像博士蛙這樣，畢竟單個企業建立大型體驗式兒童生活館所需要的資源和投入很大。”福建省鞋業行業協會童鞋分會秘書長謝家聲建議，泉州童鞋企業可以聯合起來，并借鑒國外經驗，以多家品牌共同組建一個大型體驗式兒童城的方式進行資源整合，把多個品牌、多種體驗融合在同一個大終端下。在兒童城內，消費者不但可以買童鞋、童裝、配件等，還可以進行健康體驗和游戲游玩等。然后，用這種大終端向全國擴張，這還能避免企業間惡性終端競爭引起的資源內耗，又能夠強強聯手在全國迅速打響知名度。