晉江運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)鞋企搶灘戶外鞋服市場(chǎng)

　　11月16日訊 國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)搶灘這一新興市場(chǎng)。然而，在此輪鞋服企業(yè)介入戶外品牌的浪潮中，如何在新領(lǐng)域中發(fā)展成了業(yè)內(nèi)關(guān)注的問(wèn)題。

　　轉(zhuǎn)型之初，接連一年多的各品牌訂貨會(huì)紛紛召開(kāi)，但晉江戶外品牌被認(rèn)為是僅有一層戶外皮毛，而骨子里卻仍然是運(yùn)動(dòng)品牌的本質(zhì)。眾所周知，在經(jīng)歷了球鞋、網(wǎng)球鞋、板鞋等運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分領(lǐng)域的“瓜分之戰(zhàn)”后，國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)品在沖鋒衣、登山鞋、登山包、帳篷等細(xì)分領(lǐng)域鮮有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。晉江戶外用品應(yīng)該如何做好品牌和產(chǎn)品定位?做一個(gè)徹頭徹尾的戶外品牌呢?值得業(yè)內(nèi)人士探討!

　　部分轉(zhuǎn)型企業(yè)的“試水”過(guò)程

　　晉江這個(gè)世界級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，一直很傳統(tǒng)地做運(yùn)動(dòng)鞋，但近兩年戶外轉(zhuǎn)型風(fēng)興起，很多品牌企業(yè)紛紛投身戶外行業(yè)。不過(guò)雖然打出了戶外口號(hào)，做出了戶外產(chǎn)品，但業(yè)內(nèi)人士仍然普遍認(rèn)為，晉江戶外只有皮，沒(méi)有骨，骨頭里還是運(yùn)動(dòng)品牌。你怎么看待這個(gè)現(xiàn)象?

　　陳桂源：只能說(shuō)多數(shù)跟風(fēng)的晉江戶外是這種現(xiàn)象，個(gè)別走得比較前面的也是有血有肉有骨頭的，例如樂(lè)登、盛獅王等等一批戶外運(yùn)動(dòng)品牌的先行者。晉江戶外運(yùn)動(dòng)鞋相比國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)是具有優(yōu)勢(shì)的，甚至國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌NORTHLAND諾詩(shī)蘭的有幾款鞋就在晉江加工。如果說(shuō)晉江戶外用品只有皮毛，那應(yīng)該是針對(duì)戶外服裝系列。

　　另外，這個(gè)跟剛轉(zhuǎn)型戶外用品企業(yè)需要一定時(shí)間調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)也有關(guān)系。你知道，企業(yè)決定轉(zhuǎn)型戶外后，不可能把自己原來(lái)的供應(yīng)商全部一次性更換掉，這樣的舉措風(fēng)險(xiǎn)巨大。由于對(duì)戶外外協(xié)行業(yè)缺乏認(rèn)識(shí)，企業(yè)在運(yùn)作戶外市場(chǎng)的時(shí)候必須先抱著“小部分試水”的心態(tài)，需要綜合考慮企業(yè)各方面因素后做出決定。此外，企業(yè)轉(zhuǎn)型不可能一步到位，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)商配套方面都需要逐步完善。

　　原因也很簡(jiǎn)單，專(zhuān)業(yè)戶外服裝外協(xié)工廠在晉江并不好找，企業(yè)都到廣州、江浙一帶尋求這方面的配套。由于剛轉(zhuǎn)型單量不大，人家讓你排單生產(chǎn)也需要周期空當(dāng)，所以，只有晉江整體戶外行業(yè)做大做好了，才能推動(dòng)戶外配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之，周邊的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)也將成為戶外行業(yè)進(jìn)步的堅(jiān)實(shí)后盾。

　　許榮盛：我認(rèn)為，戶外皮、運(yùn)動(dòng)骨只能是對(duì)晉江戶外用品行業(yè)發(fā)展初期階段的小概括，也只能針對(duì)那些轉(zhuǎn)型戶外僅僅一年半載、對(duì)戶外市場(chǎng)缺乏足夠認(rèn)識(shí)的運(yùn)作品牌。在晉江走在前面的戶外企業(yè)，無(wú)論是在鞋服還是登山杖等配件上，產(chǎn)品系列不僅豐富，也表現(xiàn)出很大程度的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，這一點(diǎn)應(yīng)該值得肯定。

　　戶外用品企業(yè)應(yīng)該巧借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面突破，尤其是制造成本方面。

　　要避免戶外皮、運(yùn)動(dòng)骨的尷尬局面，晉江戶外用品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和定位上應(yīng)該如何做出區(qū)隔?真正做出戶外味道?

　　張謀基：目前，泉州企業(yè)在開(kāi)發(fā)戶外產(chǎn)品領(lǐng)域方面較為陌生，因此，不宜走如戶外登峰產(chǎn)品等太過(guò)專(zhuān)業(yè)的路線。泉州企業(yè)可借助閩派鞋服的“休閑元素”優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)適合大眾戶外旅游娛樂(lè)活動(dòng)的綜合類(lèi)戶外休閑服飾。本地企業(yè)可在夾克、休閑褲上加以改進(jìn)，針對(duì)大眾客戶群，從擁有價(jià)位優(yōu)勢(shì)的休閑正裝上進(jìn)行突破，開(kāi)發(fā)戶外夾克、多功能褲、防雨器材等全天候全領(lǐng)域的戶外休閑系列品牌。

　　當(dāng)然，沒(méi)有一批成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理人才，企業(yè)不宜跟風(fēng)發(fā)展專(zhuān)業(yè)性戶外產(chǎn)品。專(zhuān)業(yè)性戶外運(yùn)動(dòng)者對(duì)于鞋服的技術(shù)力量要求較高，不僅要求輕便、適于運(yùn)動(dòng)，還要具備戶外防水、透氣、吸濕排汗、除臭、防紫外線等多種功能，如果功能性達(dá)不到戶外運(yùn)動(dòng)裝備的要求，產(chǎn)品不但面臨滯銷(xiāo)，品牌也可能因此垮臺(tái)。{page_break}

　　結(jié)合自身環(huán)境和優(yōu)勢(shì)定位

　　晉江得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)鏈配套，注定晉江戶外用品企業(yè)另辟蹊徑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)打造綜合戶外用品品牌，也就是泛戶外概念。但消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的品質(zhì)要求非常高，究竟什么樣的產(chǎn)品組合才能滿足泛戶外要求?

　　陳桂源：圣弗萊的產(chǎn)品系列劃分為：極限型戶外裝備和非極限型運(yùn)動(dòng)裝備。由于晉江本產(chǎn)區(qū)缺乏相配套的供應(yīng)鏈，供應(yīng)商技術(shù)和開(kāi)發(fā)相對(duì)薄弱，所以，晉江戶外品牌給出了自己的明確定位———泛戶外。想要在戶外用品行業(yè)占有一席之地，需要專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線的支撐，不過(guò)，極限專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較小，國(guó)際一線品牌大多數(shù)定位于此，而普通大眾才是市場(chǎng)主流。在一定程度上，晉江企業(yè)也與國(guó)際品牌拉開(kāi)了差距，同步提升品牌知名度的同時(shí)，由于定位更為大眾，使得配合渠道更得以下沉，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

　　總之，這涉及的還是品牌和產(chǎn)品定位，定位要結(jié)合自身環(huán)境和優(yōu)勢(shì)考慮，而不能盲目跟風(fēng)，對(duì)多數(shù)晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是不能拋棄自身優(yōu)勢(shì)盲目跟風(fēng)。

　　畢曉軍：產(chǎn)品組合最終取決于品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌定位直接決定產(chǎn)品線寬度。舉個(gè)例子，如果您品牌定位的消費(fèi)群體是專(zhuān)業(yè)驢友，那么，他們會(huì)把產(chǎn)品功能性需要擺在首位，美觀舒適放在次要考慮范圍內(nèi);而針對(duì)大眾戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，又或是運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)人群，品牌定位不同導(dǎo)致了產(chǎn)品不可能如出一轍。

　　在晉江，目前轉(zhuǎn)型做戶外的企業(yè)應(yīng)該有兩大類(lèi)型，一類(lèi)是從外貿(mào)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，他們本來(lái)就一直從事戶外運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)，具有豐富的專(zhuān)業(yè)戶外產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn);另一類(lèi)則是本土運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)延伸到戶外領(lǐng)域，對(duì)戶外行業(yè)或許了解不夠。這兩者對(duì)于戶外產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和加工能力是完全不一樣的。

　　和外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)一樣，那些原本生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的企業(yè)也需要明白一個(gè)道理：品牌定位決定了消費(fèi)受眾，也決定了你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這個(gè)品牌中，你需要推出什么樣的品類(lèi)做自己的核心?哪些用來(lái)支撐品牌高度?哪些是用來(lái)保證銷(xiāo)量?

　　無(wú)論是專(zhuān)業(yè)戶外，還是戶外運(yùn)動(dòng)，都不能將自己的品牌夾雜在中間，你需要將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特性表現(xiàn)出來(lái)。你的品牌或者專(zhuān)業(yè)功能特別得到市場(chǎng)認(rèn)可，或者是款式漂亮，哪怕是價(jià)格實(shí)惠，只有把自己的核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，品牌才能在戶外浪潮中突圍。