“老國貨”新裝上陣再戰江湖

　　品牌，正試圖借助新的創意設計重新贏得主流消費力量的青睞。這種“舊瓶裝新酒”式的卷土重來會有市場嗎?哪些人對國貨老品牌感興趣?

　　“雙妹”回到南京路

　　今年8月23日，剛剛翻新復業不久的和平飯店迎來一位久違的“老朋友”——上海家化旗下“雙妹”化妝品的全球首家品牌店，正式落戶和平飯店。“雙妹”品牌由上海家化的前身上海廣生行創建于清光緒年間，1910年，“雙妹”在當時的南京路475號、號稱上海最時髦的路段開出第一家店。在相隔百年之后“雙妹”“回家”，而且依舊選擇在南京路上開店，這一舉動，被認為具有強烈的象征意義。

　　“雙妹”的揚名還是上世紀20年代的事：這一由“廣生行”創始人馮福田1898年創建的化妝品品牌，當時以雪花膏、生發油、花露水、胭脂、果子露等產品聞名。上世紀五、六十年代，“雙妹”逐漸淡出內地市場，品牌移師香港，但卻已經只能在華潤等中資百貨商店內銷售，市場嚴重萎縮。

　　不過，這次“雙妹”的“回家”顯然是有備而來，整個產品的系列規劃以及視覺設計都已和世界一線化妝品接軌，完全不是人們印象中“港產國貨”的落伍形象。而它昂貴的售價，更是讓人咋舌。記者在和平飯店內的“雙妹”專賣店里看到，“雙妹”經典系列美顏部分產品的市場售價分別為粉嫩膏1080元，夜上海香水近900元，夜來香襲人香皂300多元，嫩唇膏120多元。

　　大概是因為記者到得太早，專賣店里有3名營業員，沒有一名顧客，人氣明顯不足。據上海家化的公開信息，上海家化希望“雙妹”能在3年內實現盈利，但如果只將店開在和平飯店這類場所，改走奢侈品路線的“雙妹”，短期內想要實現盈利并不容易。

　　“回力”：一代人的時尚符號

　　對于大部分的70后、80后來說，小時候能擁有一雙回力鞋是一件特別風光的事情。“那時候穿著回力鞋，就覺得很自豪，鞋子上的臟印洗不掉，就用白粉筆來來回回使勁地涂。現在穿再貴的名牌鞋子，也找不到小時候的那種感覺了。”在靜安寺上班的白領楊先生說。

　　因此，當記者在陽光明媚的周三上午，走進位于楊浦區平涼路1150號的回力鞋旗艦店時，感覺到的是一種油然的親切。此前，“豆瓣”上有這樣一個小組活動告示：“300平米旗艦店選址平涼路的意義——原上海膠鞋六廠系全民所有制中型企業，廠址楊浦區平涼路1180號。”上海膠鞋六廠“這幾個字，在回力控和廣大青年心中的分量已無需老衲多言。”

　　重回老家的回力鞋熟悉而陌生。記者在旗艦店里看到，年紀較長的顧客對62元的白色紅邊經典款情有獨鐘。“我對這個牌子有感情，而且它價格公道，質量好。”家住平涼路的吳阿姨購買了一雙回力鞋，68元。許多年輕人更看中回力鞋的復古時尚風情。旗艦店專門辟出一塊區域擺放時尚手繪鞋，單價多在兩三百元。鞋面繪制鳶尾、木槿、月季、四葉草或配以篆刻印章等圖案，清新大方。

　　雖然是工作日的上午，店里來來往往的顧客卻不少。而店員中既有老資格的原上海膠鞋六廠職工，也有青春燦爛的80后。說起回力當年的盛況，店里的“上海老阿姨”最有發言權：上世紀七八十年代，回力鞋風靡全國。回力鞋最紅火時，在廠門口排隊買鞋的市民就像排隊買包子——鞋剛下生產線，還“熱乎乎”的，就已被搶購一空。而就在今年9月開業的那一個月內，這種盛況又回來了：在門口等待的顧客排起了長隊，每次只放10個人進去，“不要太擠哦。”據說，如果順利，今年年底至明年年初，回力鞋就將進駐徐家匯、淮海路的部分一線百貨店，并計劃在兩年內重新入駐南京路的百貨店。{page_break}

　　永久C：重塑自行車文化

　　提到自行車、說起“永久”，40歲以上的上海人大概只有“一聲嘆息”，頗有幾分“哀其不幸、怒其不爭”的況味。不過，曾經笑傲江湖的老“永久”已成回憶，新的“永久”卻讓人刮目相看。

　　在今年4月舉行的上海自行車展上，擁有永久品牌的中路集團正式宣布推出全新品牌“永久C”——首批面市的五大系列15款自行車由一個年輕的設計工作室負責設計。這個總部在杭州的跨學科工作室由10位30歲以下的年輕人組成，他們中的大多數畢業于浙江大學，在歐洲留過學，深受所在國腳踏車文化的影響。在這些年輕設計師看來，推出腳踏車產品只是永久C的第一步，最終目標，是“把城市騎行文化重新帶回上海”。

　　今年9月9日，永久C的網絡旗艦店正式上線，登入永久C的淘寶旗艦店顯示，一輛永久C自行車的售價在699元到999元不等。從外觀來看，永久C借用了在上世紀七、八十年代風靡上海與全國的永久經典系列車型：郵政自行車。在保持輪廓的前提下，把它們變得更細潔、更鮮艷、更“有腔調”。設計師表示，選擇在郵政自行車的基礎上進行改進，是因為這幾個款式是大家回憶的沉淀。在看它們的時候，你看到的不是一輛車，而是一段歷史和一種identity，一種對新生活的向往。

　　進入網上旗艦店，仔細研究永久C的外觀風格，可以看到設計團隊保留了永久郵政自行車的標志性細節，如雙彎點把手，車燈和三角架，以及永久1950年代使用的字體。不過，整體車身顯然按照當今流行的人體工程學進行了調整，整個團隊還花費了大量的時間和精力搜尋讓他們滿意的座墊和把套，全中國范圍內看了不下50家供應商，現在用的還不是最滿意的。“永久C的設計在推出之后還會進行一些改動，以后會推出2.0、3.0的版本。”設計人員表示。

　　顯然，永久C的野心絕不僅僅是賣出更多的自行車。

　　“能貓”：釋放80后集體回憶

　　遠離街上“名牌包包”掮客的騷擾，“能貓商店”陜西路分店就開在陜西南路一條安靜的弄堂內。走進店門，門口停著老式自行車;天花板上掛著當年小學操場上常見的高音喇叭，墻面是上世紀八十年代公共場所最常見的墻圍綠，墻上則貼著醒目的“五講四美”標語，用的是八十年代常見的那種美術字體;一面墻的貨架上掛滿胸前印有“上海”字樣的老式運動服，紅色、藍色居多，另一面墻的架子，零亂堆放著用簡陋紙盒包裝的回力、飛躍球鞋和梅花運動服的塑料袋。

　　在上海，說到懷舊老國貨，“能貓商店”是一個繞不過去的“地標”。“能貓”創始人是一位名叫“喜喜”的平面設計師，80后。取名“能貓”，是因為當年小學寫作文時，一不留神將“熊貓”寫成“能貓”，被老師訓斥記憶深刻，等到自己開店時，就將這個頗有喜感的名字用做店名，不料竟然大受歡迎。

　　能貓商店最早開在延安中路上，主要出售那些早已停產的老國貨收藏，主打上世紀八十年代的各種玩具、文具用品，像是小動物六面畫、塑料香橡皮擦、兒童風鈴、發火魚雷機、搪瓷碗搪瓷杯等。當然，店內最大宗的是那些吸收當年流行元素重新設計的新產品，主要是一些八十年代風格的運動服裝和文具。

　　為什么會開這樣一家店?店主在接受媒體訪問時說道：我覺得八十年代到現在的變化真的非常大，我個人十分懷念童年的那些時光，包括那些年代所特有的物品，看到它們就能勾起你許多童年的回憶。

　　目前能貓商店在上海已開出3家店，但因為商店的位置都比較偏僻難找，因此淘寶網店的人氣更高。登入淘寶上的能貓網店，可以看到，加上“回憶感覺”的新設計價格不菲：恐龍特急克塞號卡車司機網眼帽99元，白塊橡皮圖案帆布挎包120元，懷舊老式火炬牌乒乓球拍子(超老包裝)88元，懷舊文具立體畫直尺20元，復古運動上衣289元……憑心而論，這些可以被歸類為“生活雜貨”的物品質量一般，幾乎沒有什么實用性，但當它們集中在一起時，卻產生強烈“化學反應”，這些以那個年代普通人生活中的常見圖案、符號、顏色、字體等作為“基因”設計出的系列產品，“以一種幽默感與復古風并重的方式，協調了新與舊的潮流關系”。

　　從豆瓣上的小組和媒體報來看，光顧能貓商店的顧客以80后為主，更有不少對八十年代中國充滿好奇的老外。登入本地知名的點評網站大眾點評網，可以看到不少有趣留言：

　　懷舊的一家店，都是80后小時候的東西，橡皮，鐵皮鉛筆盒，線衫線褲，果真是淘淘舊貨的好地方。隨便拍照，隨便喧嘩，店里沒有限制，是我們童年的回憶……

　　店面的櫥窗里陳放著各式各樣我小時候玩過的東西。小三輪車、不倒翁、擱了發條就會在地上呱呱跳的小青蛙，還有至今奶奶房間里還有的小臺燈，是一家很懷舊很有風味的店……

　　有論者指出，上世紀八十年代在中國歷史上是一個特殊的時間段，改革開放剛邁出腳步，剛剛從文革中釋放出來的國人享受著文化、藝術上重獲自由的巨大喜悅。與此同時大量國產品牌如雨后春筍般涌現——梅花牌運動服、海鷗相機、永久自行車、郁美凈、回力鞋，它們都是屬于那個時代的關鍵詞。如今它們正以另一種方式卷土重來。

　　據透露，能貓商店未來規劃設計限量版的皮質背包與球鞋，力求精美，價錢也不菲。經營者認為自己是在細分客戶，而不是“透支大家對國貨的感情”。