重整銷售渠道李寧開展“冬季保衛戰”

　　按照折扣作出調整，訂單總值按批發出貨計算同比下降約6%，且訂貨量也出現下降。

　　在李寧公司發出上述消息后，多家機構表示對李寧持唱空態度，隨后引發李寧股價連續下挫，兩個交易日市值合計蒸發45億港元。

　　面對資本市場的反應，李寧公司的發言人稱，“股價表現是市場的行為，我們會繼續把業務做好。”

　　渠道之困

　　但市場的失望態度也使李寧公司重新審視自身的傳統分銷渠道。

　　李寧公司發言人稱，李寧公司目前有129個經銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規模都比較小，平均經營2家店。其實，超過1700個分銷商僅經營1間店。

　　這種“小而散”的分銷隊伍背后，則是參差不齊的管理能力。“我們留意到大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產品生命周期的管理都比較弱，導致他們的單店效益及經營利潤率都不理想，而他們也缺乏店鋪數規模可帶來的規模效應。”上述發言人稱。

　　此外，隨著體育用品市場的快速變化，以及國家持續城市化，體育用品正形成消費升級，對產品及品牌有更高層次的需求。與此同時，經銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升。

　　對于訂單數的下降，業內資深人士王一鳴稱，“不像安踏體育等競爭對手，李寧過去數年一直在渠道整合上止步不前，使得李寧作為一個相對較老的品牌，在擁有多個品牌代理的代理商那里，并無太多提升市場銷量的空間。”

　　“冬季保衛戰”

　　面對現狀，李寧正展開一場“冬季保衛戰”。

　　“未來的發展關鍵要提高現有店鋪的經營效率，”李寧公司新聞發言人稱，“我們及早正視問題，主動提出改革其分銷體系，包括對低效率的分銷商進行整合，改善店鋪的結構，加強產品生命周期管理，增加給經銷商的折扣率等措施，目的就是要解決零售環節面臨的挑戰。”

　　事實上，李寧公司已經展開了一項旨在提升渠道效率的改革措施。重要的一項，即“通過讓那些更有效率的比較大的經銷商，或者想進一步發展的分銷商對他們的店鋪進行收購，同時，我們也會鼓勵大型經銷商增加經銷商直營店鋪的數量。”

　　據了解，李寧公司未來會對其超過2000個分銷商進行整合，將有500-600個分銷商會被淘汰出李寧的分銷體系。