新李寧困境：被高端的品牌定位

　　漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　據李寧CEO張志勇透露，早在2007年5月，李寧就已經開始品牌重塑計劃。

　　2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。這個調查結果，也促成了李寧的品牌重塑。

　　當這個由企業方去推動的品牌重塑落地到市場時，其新LOGO一亮相，遭到如潮水般的批評。“如果拋開換標對品牌的戰略意義，單純從標識設計的角度看，李寧換標很失敗。”一位業內人士評價道。

　　而相對于廣告界人士溫和的表達，網友們的評價則更為辛辣和直接，“像個二流品牌的標識”，“沒有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網友認為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧，“我最近買了一件李寧，被告知LOGO換了，更郁悶的是買了一件回來還被人家誤以為是盜版的。”與此同時，“Make The Change”的新口號則也被普遍認為不如“一切皆有可能”大氣。

　　為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。但同時也引發了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。

　　專業人士認為，對于任何一家規模較大的企業而言，品牌重塑都不應在一夜之間改變。因為在今天這個對品牌高度敏感的市場，老顧客很可能會對新的品牌形象不適應，而同時，被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉向。這是一次大賭博。

　　提價的壓力

　　李寧的新戰略還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%;2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產品各提價7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內。

　　新戰略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉變。張志勇表示下一個20年，李寧公司不僅要做中國市場的老大，還要成為世界體育用品市場的前五名。

　　提價讓李寧公司在國內市場立身的根本漸漸發生動搖。李寧公司的主力市場在國內二、三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　相對于現實的市場份額，張志勇更關注“頭腦份額”：“比如通常只買得起大眾汽車的消費者，仍會喜歡保時捷這個品牌，等他有錢了，能買得起的時候，這個時候頭腦份額就會影響到市場份額。提價在現階段確實會有不利影響，但是品牌加價可以增加消費者的頭腦份額。”

　　不太買賬的“90后”

　　相關機構針對“90后”的一項調查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數碼產品是蘋果，他們被稱為新消費頑主;在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個。

　　“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶爾會買李寧的商品，但并不是忠實的“粉絲”。最主要的原因就是，李寧的產品價格偏貴。董彬說，要么就是貴但有名氣的阿迪、耐克，要么就價格合適，也不算“跌份兒”的安踏、特步。“李寧沒有特別的優勢和競爭力。”當然，如果李寧有適合自己的商品的話，還是會考慮購買的，董彬說。

　　類似的“90后”對轉型的不接受，李寧公司有關人士早前回應已經有心理上的準備，相信經過一段時間的磨合和調試，喜歡李寧新產品、新標識的人會越來越多。

　　張志勇也表示，公司正計劃兩年內推出一個帶有舊標識的服裝系列，它會為現在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產品重心轉移，貼近年輕消費群體的一系列行動未見成效，公司為緩解業務疲軟的壓力而做出的調整。

　　渠道轉型之痛

　　換標之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。而之前的渠道也會相應整合。

　　有別于安踏體育等公司，李寧以獨家分銷的形式銷售產品，即分銷商不會以“李寧牌”開設專門店，而是同時銷售其他品牌產品。目前李寧擁有超過129個經銷商及超過2000個分銷商，其中大部分分銷商規模比較小，他們平均經營1-2家店。

　　中銀國際近期對李寧調研后發現，李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結構性問題。目前，約有2000個分銷商運營的零售門店存在著門店經營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過多，導致新產品推出后無法上架銷售。

　　張志勇表示，集團早前主動提出改革其分銷體系，目的就是要解決零售環節面臨的問題，提升同店銷售增長。根據李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷商數量將壓縮30%左右。業內人士分析，此次李寧關店的數量可能達到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

　　海通國際分析員認為，“關閉店鋪會影響部分分銷商明年的訂貨，有的分銷商擔心被關掉，就不在訂貨會上訂明年的貨”。但張志勇表示，“雖然這些措施會帶來短期的陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨仍可能會面臨一定的壓力，但是這將有利于集團長期穩定健康的發展。”

　　最壞的結果

　　品牌換標是很正常的事情，耐克、阿迪達斯、可口可樂、百事可樂等行業巨頭曾幾易其標。但換標只是企業改變的第一步，更多的改變應該在企業創新力的深層次改造上。

　　李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在“80后”、“90后”消費者的眼中還是一個國內品牌;這種認識上的距離還沒有得到較好解決的時候，李寧進行了提價和銷售渠道變革，既丟掉了消費者，又喪失了經銷商，這可能是最壞的結果。

　　另一方面，國際品牌的動作比人們預想的要快得多。李寧新的品牌策略發布后不久，他們放下身價，開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價鞋，較目前的售價下調25%。調查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

　　在國內一線城市增長乏力，國際、國內品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險。但面對國內如此兇險的市場環境，李寧的發展重心還是國際化。

　　按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　鏈接

　　“定位之父”艾•里斯：

　　“對李寧來說，更好的戰略是擁有兩個品牌：一個高端，一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。

　　“李寧國際化前的準備階段越長，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會是李寧打造全球品牌的絕佳時機，當時全世界的每個運動員都關注在中國進行的比賽。然而，北京奧運會為李寧創造的正面認知正在逐漸消退。”