李寧：品牌與耐克屬同一陣營  提價遭遇消費不買賬

　　4月12日訊，同樣價格，你會選李寧?同樣的價格，你會選安踏還是李寧?4月10日，記者在廣州天河城體育用品專區(qū)“運動營”中隨機采訪了20名消費者。第一個問題20名被訪者全部選擇“耐克”，第二個問題選李寧者稍多于安踏。以同類產(chǎn)品為例，目前上述三個品牌的平均價格由上至下依次為耐克、李寧、安踏。

　　不過伴隨李寧宣布全面提價，其產(chǎn)品價格正迅速向耐克逼近，而品牌卻仍與安踏屬同一陣營。這無疑讓李寧的市場定位變得尷尬。對此，經(jīng)銷商率先“發(fā)難”。在剛剛結(jié)束的第三季度訂貨會上，李寧訂單金額同比下滑14%，訂貨數(shù)量同比下滑17%。沒有足夠的品牌支撐力，李寧的提價之困正悄然而至。

　　價格差距不及品牌差距

　　周日的天河城“運動營”中熙熙攘攘，耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際品牌占據(jù)了入口處左右最主要的位置，內(nèi)里人頭涌動。穿過中心區(qū)域彪馬的專柜，左邊便是李寧的店，店內(nèi)陳列著許多新品，顧客卻寥寥無幾……

　　這里是廣州最繁華商業(yè)地段中人氣最旺的大型購物中心，旁邊是三星、索尼、阿迪達(dá)斯、西門子等跨國巨頭華南總部的辦公地點，一樓勞力士、歐米茄、萬寶龍專賣店。在這里，國際一線品牌受歡迎程度遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌的情況比比皆是。所以即便是“運動營”中的銷售人員，亦早已習(xí)慣了“國際名牌人氣暢旺”的景象。

　　這種狀況充分說明，盡管被尊為國內(nèi)第一體育品牌，但在消費力最強的一線城市中，李寧仍不是耐克、阿迪達(dá)斯的對手。不過李寧產(chǎn)品的售價并沒有完全體現(xiàn)出這種差距。南都記者在專賣店了解到，一雙質(zhì)地為網(wǎng)面+膠底的李寧新品跑鞋，專柜售價600元左右;旁邊阿迪達(dá)斯店內(nèi)相同材質(zhì)的跑鞋，售價780元;安踏的相似產(chǎn)品，價格則在350元左右。

　　再看陸續(xù)上市銷售的短袖T恤，耐克的售價為200-300元左右，相同全棉質(zhì)地的李寧T恤價格則基本為200元。

　　不好不壞不上不下

　　全新的品牌概念，適度的提價。如果兩者配合得相得益彰，結(jié)果自然事半功倍。然而，自去年打出“90后李寧”概念以來，李寧這家本土最具影響的體育運動品牌傳達(dá)出希望與更年輕的消費者交流與溝通的急切感，并未完全被他的目標(biāo)客戶所“消化”。

　　被訪者吳女士準(zhǔn)備幫自己讀初中的兒子買一雙500元左右的跑步鞋。她發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯的跑鞋價格超出預(yù)算，李寧的卻很合適。不過她90后的兒子卻向南都記者表示，“買李寧還不如買安踏，在他和同學(xué)們看來，兩者(品牌)沒差別。”如果母親同意，他愿意要一雙安踏跑鞋，并讓母親把預(yù)算中多出的部分給他用作零花。

　　基于消費習(xí)慣和消費心理，南都記者設(shè)計了一份調(diào)查問卷，里面只有5個簡單問題———“最好的運動品牌”、“最差的運動品牌”、“最貴的運動品牌”、“最便宜的運動品牌”和“最時尚的運動品牌”。最終，20名被訪者合共100個回答中，沒有一個是“李寧”。

　　不好不壞不上不下，如今的李寧一方面強行提高售價，要直追耐克與阿迪達(dá)斯。另一方面卻還不具備與之匹敵的品牌做支撐，處境尷尬。{page_break}
 

　　誰給你變革的時間?

　　事實上，李寧新的提價計劃在觸動消費者的神經(jīng)之前，其渠道商已先有“反應(yīng)”。

　　不久前，李寧公布了今年第三季度“李寧牌”產(chǎn)品訂貨會的結(jié)果。訂貨數(shù)量方面，鞋產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品同比皆下降約17%，環(huán)比第二季度訂貨會則下降了6%左右。按照批發(fā)出貨價計算，其總體訂單金額同比下降14%。

　　在公布這些數(shù)據(jù)之前的2010年年度報告中，李寧方面曾表示“體育用品的高增長時代已經(jīng)結(jié)束。”首席執(zhí)行官張志勇亦表示情況不樂觀，并承認(rèn)銷售收入增長在短期內(nèi)還將面臨壓力，因為“變革需要經(jīng)歷2-3年的時間”。

　　不過很顯然，李寧的對手耐克、阿迪達(dá)斯和安踏等不會留給他太多變革的時間。例如耐克的高層已不止一次強調(diào)中國市場的重要性，亦有加大投入的計劃。阿迪達(dá)斯則從2008年的庫存危機中慢慢恢復(fù)了過來，開始打起中國二三線市場的主意。

　　要么提升品牌，要么調(diào)整價格，這無疑是李寧目前情況下擺脫夾層困境最直接的方法。然而，提價已成定局，李寧只剩下繼續(xù)提升品牌這一條道路。這又是一條難以速成的道路。