李寧：品牌與耐克屬同一陣營  提價遭遇消費不買賬

　　4月12日訊，同樣價格，你會選李寧?同樣的價格，你會選安踏還是李寧?4月10日，記者在廣州天河城體育用品專區“運動營”中隨機采訪了20名消費者。第一個問題20名被訪者全部選擇“耐克”，第二個問題選李寧者稍多于安踏。以同類產品為例，目前上述三個品牌的平均價格由上至下依次為耐克、李寧、安踏。

　　不過伴隨李寧宣布全面提價，其產品價格正迅速向耐克逼近，而品牌卻仍與安踏屬同一陣營。這無疑讓李寧的市場定位變得尷尬。對此，經銷商率先“發難”。在剛剛結束的第三季度訂貨會上，李寧訂單金額同比下滑14%，訂貨數量同比下滑17%。沒有足夠的品牌支撐力，李寧的提價之困正悄然而至。

　　價格差距不及品牌差距

　　周日的天河城“運動營”中熙熙攘攘，耐克和阿迪達斯兩大國際品牌占據了入口處左右最主要的位置，內里人頭涌動。穿過中心區域彪馬的專柜，左邊便是李寧的店，店內陳列著許多新品，顧客卻寥寥無幾……

　　這里是廣州最繁華商業地段中人氣最旺的大型購物中心，旁邊是三星、索尼、阿迪達斯、西門子等跨國巨頭華南總部的辦公地點，一樓勞力士、歐米茄、萬寶龍專賣店。在這里，國際一線品牌受歡迎程度遠超國內品牌的情況比比皆是。所以即便是“運動營”中的銷售人員，亦早已習慣了“國際名牌人氣暢旺”的景象。

　　這種狀況充分說明，盡管被尊為國內第一體育品牌，但在消費力最強的一線城市中，李寧仍不是耐克、阿迪達斯的對手。不過李寧產品的售價并沒有完全體現出這種差距。南都記者在專賣店了解到，一雙質地為網面+膠底的李寧新品跑鞋，專柜售價600元左右;旁邊阿迪達斯店內相同材質的跑鞋，售價780元;安踏的相似產品，價格則在350元左右。

　　再看陸續上市銷售的短袖T恤，耐克的售價為200-300元左右，相同全棉質地的李寧T恤價格則基本為200元。

　　不好不壞不上不下

　　全新的品牌概念，適度的提價。如果兩者配合得相得益彰，結果自然事半功倍。然而，自去年打出“90后李寧”概念以來，李寧這家本土最具影響的體育運動品牌傳達出希望與更年輕的消費者交流與溝通的急切感，并未完全被他的目標客戶所“消化”。

　　被訪者吳女士準備幫自己讀初中的兒子買一雙500元左右的跑步鞋。她發現阿迪達斯的跑鞋價格超出預算，李寧的卻很合適。不過她90后的兒子卻向南都記者表示，“買李寧還不如買安踏，在他和同學們看來，兩者(品牌)沒差別。”如果母親同意，他愿意要一雙安踏跑鞋，并讓母親把預算中多出的部分給他用作零花。

　　基于消費習慣和消費心理，南都記者設計了一份調查問卷，里面只有5個簡單問題———“最好的運動品牌”、“最差的運動品牌”、“最貴的運動品牌”、“最便宜的運動品牌”和“最時尚的運動品牌”。最終，20名被訪者合共100個回答中，沒有一個是“李寧”。

　　不好不壞不上不下，如今的李寧一方面強行提高售價，要直追耐克與阿迪達斯。另一方面卻還不具備與之匹敵的品牌做支撐，處境尷尬。{page_break}
 

　　誰給你變革的時間?

　　事實上，李寧新的提價計劃在觸動消費者的神經之前，其渠道商已先有“反應”。

　　不久前，李寧公布了今年第三季度“李寧牌”產品訂貨會的結果。訂貨數量方面，鞋產品和服裝產品同比皆下降約17%，環比第二季度訂貨會則下降了6%左右。按照批發出貨價計算，其總體訂單金額同比下降14%。

　　在公布這些數據之前的2010年年度報告中，李寧方面曾表示“體育用品的高增長時代已經結束。”首席執行官張志勇亦表示情況不樂觀，并承認銷售收入增長在短期內還將面臨壓力，因為“變革需要經歷2-3年的時間”。

　　不過很顯然，李寧的對手耐克、阿迪達斯和安踏等不會留給他太多變革的時間。例如耐克的高層已不止一次強調中國市場的重要性，亦有加大投入的計劃。阿迪達斯則從2008年的庫存危機中慢慢恢復了過來，開始打起中國二三線市場的主意。

　　要么提升品牌，要么調整價格，這無疑是李寧目前情況下擺脫夾層困境最直接的方法。然而，提價已成定局，李寧只剩下繼續提升品牌這一條道路。這又是一條難以速成的道路。