商超+特色賽事 泉州戶外品牌謀求區(qū)域市場突破

　　近日，第六屆亞洲戶外用品展在南京國際展覽中心舉行，到場參展的國內(nèi)外各品牌紛紛曬出時(shí)尚味道;泉州幾大戶外用品品牌也無一例外，在現(xiàn)場把品牌概念用情景還原，主題一覽無余。

　　事實(shí)上，除了給品牌貼上差異化標(biāo)簽，泉州戶外用品品牌強(qiáng)調(diào)主題賽事的真正意圖在于渠道上的跑馬圈地，只有更加具有主題性的區(qū)域精品賽事，才能帶動區(qū)域乃至國內(nèi)市場的渠道快速拓展。

　　而在戶外品牌市場，商場以其較高的知名度，高端穩(wěn)定的消費(fèi)群體，成為越來越多戶外品牌進(jìn)攻的主力渠道，良好的高級商場更成了稀缺資源。但渠道拓展不能盲目，品牌高速發(fā)展的同時(shí)更應(yīng)該懂得張弛有道。為此，戶外品牌各有區(qū)域重點(diǎn)，采用賽事營銷的方法進(jìn)行區(qū)域市場渠道的拓展，為品牌進(jìn)一步提升做好準(zhǔn)備。

　　高舉商場大旗

　　隨著國內(nèi)眾多戶外品牌的誕生和越來越多的國外戶外品牌進(jìn)入中國市場，一、二線城市的高級商場成為眾多戶外品牌的兵家必爭之地。在剛剛舉行的南京戶外展中，圣弗萊便邀請了全國各大高級商場的經(jīng)理人來參加品牌訂貨會，人數(shù)不下200人。

　　為何這些戶外品牌紛紛瞄準(zhǔn)商場渠道?

　　樂登戶外集團(tuán)董事長陳瑞典認(rèn)為，商場渠道以其較高的知名度，穩(wěn)定的人流量，舒服的購物環(huán)境，成為戶外品牌銷售渠道的優(yōu)良選擇。消費(fèi)者對商場的信任能轉(zhuǎn)換成對品牌的信任，運(yùn)作良好，受消費(fèi)者信賴的高級商場也逐漸成為戶外品牌渠道發(fā)展中的稀缺資源。

　　值得一提的是，在高級商場進(jìn)行消費(fèi)的群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對于戶外運(yùn)動也具有很高的認(rèn)同感。“也就是說，如果戶外品牌能進(jìn)駐到優(yōu)秀的高級商場，就能有機(jī)會獲得這部分消費(fèi)群體的認(rèn)同。這無論是對于品牌的推廣，還是對于具有高附加值的產(chǎn)品銷售，都有著至關(guān)重要的意義。”弗侖斯潘品牌營銷總監(jiān)王泉城認(rèn)為。

　　得到高端消費(fèi)者的認(rèn)同，有利于品牌高度的樹立。戶外品牌如果想要成為高端品牌，必然要在擁有眾多高端消費(fèi)者的商場立足。選擇良好的商場往往會在品牌推廣上起著事半功倍的效果，陳瑞典為此舉了個例子：“a品牌在高級商場銷售產(chǎn)品，b品牌在路邊店開設(shè)，a品牌來光顧的都是高端客戶，而購買b品牌的客戶卻相反。那么幾年以后a品牌價(jià)值往往大于b品牌價(jià)值。所謂的好店好牌子，壞店?duì)€牌子就是這么個道理。”

　　為此，眾多戶外品牌爭搶優(yōu)秀的商場渠道，各大商場經(jīng)理成為這些企業(yè)的座上賓。“現(xiàn)在好的商場店鋪都稀缺，想進(jìn)駐這些商場往往要等3～5個月，甚至一年以上。而且商場渠道中，如果一個晉江戶外品牌先進(jìn)入了，那么其他的晉江戶外品牌將很難進(jìn)入。”

　　渠道拓展要張弛有道

　　“今年戶外產(chǎn)品賣得不錯!”最近，本地一些戶外品牌發(fā)出了一些心聲。今年，戶外產(chǎn)品迎來了發(fā)展的春天，從戶外登山鞋到?jīng)_鋒衣，與往年相比銷量都有大幅度提升。眾多做運(yùn)動品牌的廠家也紛紛轉(zhuǎn)投到戶外市場。不光在一線、二線市場，甚至在戶外運(yùn)動氛圍淡薄的四線、五線市場都出現(xiàn)了戶外品牌的身影。

　　這不禁讓人想起前幾年運(yùn)動鞋品牌蜂擁而上的場景，跑馬圈地式發(fā)展讓運(yùn)動品牌市場充滿了泡沫，泡沫消散后，眾多運(yùn)動品牌紛紛倒下，或被兼并，或苦苦掙扎。

　　事實(shí)上，這些戶外品牌更傾向于品牌經(jīng)營時(shí)張弛有道，而非盲目擴(kuò)張。

　　“我們一個月有時(shí)候要設(shè)計(jì)七八十家店，但并不是所有過來申請的店都批準(zhǔn)代理。我們現(xiàn)在是根據(jù)地方來進(jìn)行劃分，控制代理商的數(shù)量。現(xiàn)在我們設(shè)計(jì)的店都是80平方米以上的，太小的店不會去考慮做。”樂登戶外副總助理陳桂源認(rèn)為。

　　值得注意的還有，戶外品牌渠道的選擇，要以利益品牌為主。不區(qū)分市場而進(jìn)行盲目開店，沒有給戶外品牌一個清晰的客戶群體定位，只能成為“戶外產(chǎn)品批發(fā)商”。“一直加盟代理商并不是好事，開店要有策略。例如在國內(nèi)部分三四線城市只有一條商業(yè)街，如果品牌在這個地方開店的話，消費(fèi)者必然會對品牌產(chǎn)生不好的印象。低端渠道低端印象。”陳桂源表示，“做品牌首先就要先把品牌立起來。”

　　為此，樂登戶外集團(tuán)選擇有實(shí)力的代理商進(jìn)行合作，同時(shí)還建立了一個終端品牌運(yùn)營部，專門是為代理商進(jìn)行服務(wù)，協(xié)助代理商樹立品牌。

　　戶外品牌還沒有一個領(lǐng)軍品牌，還沒有一個可以借鑒的運(yùn)營模式。這也就導(dǎo)致了很多戶外品牌像運(yùn)動品牌那樣，在跑馬圈地的同時(shí)，在渠道選擇上也是很短期的，只求在短期內(nèi)能賣出產(chǎn)品。但戶外品牌產(chǎn)品畢竟不是快消品，消費(fèi)者對于高質(zhì)量高端戶外運(yùn)動產(chǎn)品的認(rèn)可，也要求了戶外品牌必然不能像運(yùn)動品牌那樣跑馬圈地式的發(fā)展。“做戶外品牌從一開始就要做一個長期的規(guī)劃，以長遠(yuǎn)利益為主，有策略地開店，品牌經(jīng)營要張弛有道。”陳桂源表示。

　　區(qū)域營銷促進(jìn)渠道擴(kuò)展

　　通常來講，市場與渠道的開拓，總是存在一個逐步擴(kuò)展的過程，很少有哪個品牌一開始就齊頭并進(jìn)地開發(fā)全國范圍的市場。這也就要求不同規(guī)模、不同實(shí)力、不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戶外品牌，在不同目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行重點(diǎn)的渠道擴(kuò)展。

　　為此，各個戶外品牌也針對某一區(qū)域市場，進(jìn)行重點(diǎn)營銷推廣。在西北市場上，美國獅牌簽約首屆中國國際露營大賽，成為其戶外運(yùn)動裝備指定贊助商;天倫天贊助清華登山隊(duì)，主攻華北市場;樂登集團(tuán)也贊助各項(xiàng)高端賽事，其中全民健步走更以國內(nèi)三大城市為中心展開輻射。

　　戶外品牌紛紛簽約區(qū)域戶外運(yùn)動賽事，針對戶外消費(fèi)群體進(jìn)行品牌推廣，希望通過贊助戶外運(yùn)動賽事，獲得戶外運(yùn)動圈的認(rèn)可，從而提升戶外品牌的知名度。陳瑞典也表示，樂登對于區(qū)域市場運(yùn)作是有規(guī)劃的。在東北、山西和湖北這些戶外氛圍濃厚的一、二線城市，樂登將攜手國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心員協(xié)會共同舉辦“圣弗萊杯”社會體育指導(dǎo)員徒步健身行系列活動三場大型贊助推廣活動。

　　借戶外賽事實(shí)現(xiàn)品牌知名度快速提升是不少戶外品牌的共同選擇。品牌知名度上去了，不光對品牌價(jià)值提升具有重要意義，更是對商場渠道擴(kuò)展起著積極作用。“品牌有名了，更多的人認(rèn)識你的品牌了，商場也就更好進(jìn)了。”美國獅牌總經(jīng)理許榮盛表示。

　　對于戶外品牌來講，這是一個良性的渠道拓展過程。隨著賽事的推廣，捆綁賽事的戶外品牌也必定會被更多的消費(fèi)者記住，商場歡迎品牌入駐，商場渠道的拓寬也更利于品牌價(jià)值的提升。

　　與此同時(shí)，賽事營銷可進(jìn)行不同地方的市場渠道開拓。比如說，某戶外品牌贊助的著名賽事是在多個地方舉行，分為不同的站點(diǎn)。戶外品牌通過這些比賽站點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣，一一獲得當(dāng)?shù)厣虉銮勒J(rèn)可，最后串聯(lián)起來占領(lǐng)整個區(qū)域市場。應(yīng)用同樣的方法，品牌必定能慢慢推廣到全國的戶外市場。這對于立足高端的戶外品牌來說，是個不可忽視的營銷手段。