鞋企Geox“玩科技” 借力行走中國(guó)市場(chǎng)

　　9月14日訊，咨詢機(jī)構(gòu)Bernstein2009年出具了一份可能被并購(gòu)的奢侈品企業(yè)名錄，當(dāng)時(shí)排在次席的寶格麗于2011年3月成了LVMH的囊中之物。來(lái)自意大利的鞋業(yè)集團(tuán)Geox同樣“榜上有名”，對(duì)此，其鞋業(yè)，而今，踩著“可呼吸的鞋底”、帶著所標(biāo)榜的意大利設(shè)計(jì)，成就了一個(gè)年銷售8.5億歐元的全球第二大休閑鞋業(yè)集團(tuán)。

　　馬里奧·馬尼蒂·波萊加托(Mario Moretti Polegato)，這個(gè)典型的意大利名字對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都相當(dāng)陌生，不過(guò)他所統(tǒng)帥的意大利鞋業(yè)品牌Geox，在中國(guó)卻有不少擁躉。從2008年二季度與百麗國(guó)際合作、由后者承擔(dān)其在中國(guó)市場(chǎng)的分銷業(yè)務(wù)開始，Geox已經(jīng)在中國(guó)逾60個(gè)城市擁有280多家銷售點(diǎn)。此番馬里奧的中國(guó)之旅正是為了向經(jīng)銷商們介紹新的產(chǎn)品系列。

　　“我們?cè)敢庠谥袊?guó)進(jìn)行更多的投資，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)潛力巨大。”如同眾多奔赴中國(guó)消費(fèi)升級(jí)盛宴的海外品牌一般，波萊加托對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的接受度和中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)沒(méi)有絲毫的遲疑。雖然稍有遲到之嫌，但借助百麗的渠道力量，近兩年Geox品牌在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭完全符合了馬里奧的預(yù)期。當(dāng)然，身為一個(gè)典型的商人，他顯然不會(huì)就此滿足。

　　作為Geox品牌的創(chuàng)立人兼集團(tuán)主席，從上世紀(jì)80年代末發(fā)明“會(huì)呼吸的鞋底”開始，波萊加托帶領(lǐng)集團(tuán)以意大利為根據(jù)地，如今在103個(gè)國(guó)家建有過(guò)萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn),把Geox打造成了意大利銷售額第一、全球銷售額第二的休閑鞋品牌。2010年，Geox的銷售額逾8.5億歐元，在全球休閑鞋市場(chǎng)的占有率為14%左右，緊隨第一位的英國(guó)鞋商Clarks。

　　在做大企業(yè)的同時(shí)，波萊加托的個(gè)人財(cái)富也水漲船高。2004年，Geox在意大利證券交易所掛牌上市，如今波萊加托及其家族通過(guò)控股公司LIR掌握集團(tuán)71%的股份。在2011年《福布斯》全球富豪榜上，波萊加托以23億美元的身家位居意大利第9位、全球第512位。

　　而事實(shí)上，近兩年受金融危機(jī)影響，加上原材料價(jià)格大幅上漲，2010年Geox的銷售額較2008年峰值時(shí)減少了4%，而股價(jià)更是下挫逾60%，這讓波萊加托個(gè)人財(cái)富也相應(yīng)縮水。不過(guò)對(duì)此，波萊加托卻表示：“金融危機(jī)和原材料上漲是全行業(yè)都面臨的沖擊，如果一個(gè)問(wèn)題對(duì)所有公司都存在，那就不算是問(wèn)題了。”也許，正是憑著骨子里這股樂(lè)觀執(zhí)著以及不畏難的底氣，波萊加托才得以從紅酒世家一腳邁進(jìn)制鞋業(yè)，并取得優(yōu)異成績(jī)。

　　紅酒世家走出的發(fā)明家

　　由于Geox的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球，波萊加托每年要在30多個(gè)國(guó)家穿行、到各地考查業(yè)務(wù)，可是只要有機(jī)會(huì)，他就會(huì)盡量呆在意大利的家中，與家人舊友共度周末，品嘗意大利香腸，再配上一瓶自家釀的葡萄酒。

　　這份閑情逸致與波萊加托的出身多少有點(diǎn)關(guān)系。事實(shí)上，他的家族從爺爺輩就開始經(jīng)營(yíng)葡萄莊園和釀酒，如今在當(dāng)?shù)剡€擁有七家釀酒廠，三個(gè)主打品牌年產(chǎn)超過(guò)2200萬(wàn)瓶葡萄酒。正因?yàn)槿绱?，作為家族的第三代繼承人，波萊加托在大學(xué)期間修讀了酒類研究專業(yè)，同時(shí)還獲得了法律專業(yè)的學(xué)位，畢業(yè)后順理成章繼承祖業(yè)。這也成全了日后他與制鞋業(yè)的邂逅。

　　1989年，波萊加托赴美推廣家族葡萄酒，在完成了主要行程后，熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的他決定去附近的郊外徒步旅行。不曾想，在炎熱的氣候下，不透氣的膠底旅行鞋讓雙腳像蒸了一回桑拿一般。情急之下，波萊加托用隨身攜帶的小刀在鞋底挖洞通風(fēng)，這成了Geox“會(huì)透氣的鞋底”的雛形。

　　回到意大利后，波萊加托聯(lián)合大學(xué)研究機(jī)構(gòu)一起研發(fā)既能保證鞋子透氣性又能防止鞋底進(jìn)水的透氣膜技術(shù)。此后的三年里，已經(jīng)獲得了“透氣膜”專利的他向耐克和阿迪達(dá)斯等鞋業(yè)巨頭出售該技術(shù)未遂。盡管波萊加托表示，成為一名制鞋商非其本意，但出生于意大利東北部中小企業(yè)最為集中的地區(qū)、上兩輩又是成功的生意人，這讓他的血液里天生就流淌著實(shí)干基因，“既然不看好我的技術(shù)、不相信我的商業(yè)頭腦，那我只能自己干了”。

　　在波萊加托看來(lái)，后來(lái)的一切都是水到渠成的事。在以童鞋系列試水之后，波萊加托改良了“透氣膜”技術(shù)，并開始大規(guī)模生產(chǎn)男女休閑鞋。1995年，他將家族生意交由兄弟打理，成立了Geox，專心當(dāng)起了制鞋人。{page_break}

　　“玩科技”的制鞋人

　　16年后的今天，波萊加托顯然已對(duì)自己的制鞋人角色得心應(yīng)手。采訪開始前，攝影師為其拍攝照片，他拿來(lái)自己的道具——一張“會(huì)透氣的”鞋底以及一只被橫切開的鞋子，并提醒攝影師，“一定不要忘了拍到鞋里的高科技薄膜”。據(jù)介紹，這是Geox研發(fā)的一項(xiàng)新技術(shù)，能夠把透氣膜與皮革貼合在一起，在達(dá)到鞋面完全防水的同時(shí)保持透氣性。

　　“我喜歡和技術(shù)研究人員一起工作，尤其鐘情于實(shí)驗(yàn)室。”波萊加托說(shuō)。與絕大多數(shù)時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)中的企業(yè)以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為第一要素不同，科技在Geox集團(tuán)的成長(zhǎng)中扮演著十分重要的角色。若干年前，波萊加托在接受美國(guó)記者采訪時(shí)就曾說(shuō)過(guò)：“Geox首先是一家科技公司。”事實(shí)上，當(dāng)初創(chuàng)立Geox品牌時(shí)，就已經(jīng)植入了類似的DNA。“Geox”一詞來(lái)源于希臘文，其中Geo的意思是“土地”，而未知數(shù)“X”則象征著技術(shù)革新。

　　時(shí)至今日，Geox每年約將銷售收入中的4%投向研發(fā)部門，組織腳科專家、兒科醫(yī)生、專業(yè)運(yùn)動(dòng)學(xué)醫(yī)生及橡膠技術(shù)專家，進(jìn)行大量相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，致力于研發(fā)提供健康穿著環(huán)境的鞋子。也因此，Geox至今已經(jīng)在意大利和全球各地?fù)碛杏?0項(xiàng)專利技術(shù)，而賴以成名的“可呼吸鞋底”技術(shù)也從最初的休閑鞋系列逐步被移植到運(yùn)動(dòng)鞋和服裝上。2011年，Geox還與F1紅牛車隊(duì)簽訂合作協(xié)議，為后者提供比賽用鞋，并據(jù)此開發(fā)了多個(gè)新的運(yùn)動(dòng)鞋系列。

　　當(dāng)然，科技帶來(lái)的舒適感盡管能成為錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，卻并不足以為Geox年均30%的規(guī)模擴(kuò)張(2009年以前)提供完全的動(dòng)力。波萊加托的解答是：“我們?cè)谶\(yùn)用技術(shù)的同時(shí)，結(jié)合了意大利的風(fēng)格、意大利的設(shè)計(jì)。在全球范圍內(nèi)，也包括中國(guó)，意大利的設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者頗有吸引力。”顯然，就眼下來(lái)看，波萊加托在意大利式的設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝技術(shù)和足部健康理念之間找到了一個(gè)還算不錯(cuò)的平衡點(diǎn)。而他自己原本就是個(gè)時(shí)尚達(dá)人，接受新財(cái)富專訪當(dāng)天戴著一副頗為特別、“黑白分明”的框架眼鏡，并且如同其另外收藏的30多副各色眼鏡一樣，都是由他本人所設(shè)計(jì)的。

　　借力行走中國(guó)市場(chǎng)

　　“對(duì)于技術(shù)和時(shí)尚，中國(guó)的消費(fèi)者和歐洲、美國(guó)消費(fèi)者同樣在意。”踩著“可呼吸的鞋底”、帶著波萊加托引以為傲的意大利設(shè)計(jì)，Geox在三年前邁入了中國(guó)市場(chǎng)，借助本地勢(shì)力百麗集團(tuán)的渠道力量，迅速擴(kuò)張。

　　中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是Geox的勢(shì)力范圍里又一顆舉足輕重的棋子。在穩(wěn)固了意大利本土休閑鞋市場(chǎng)的地位之后，波萊加托于2000年率領(lǐng)Geox發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，并于2005年在紐約著名的麥迪遜大道上占據(jù)了一席之地。2000年時(shí)，海外市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了其當(dāng)年銷售額的20%，而至2010年，這一比例已經(jīng)超過(guò)了60%，其中除歐美以外的其他市場(chǎng)貢獻(xiàn)度就達(dá)到了13%。并且，在2010年集團(tuán)銷售額小幅下滑的情況下，其他市場(chǎng)的收入提高了5%，尤其2010下半年的同比增幅達(dá)到了17%。

　　在這其中，盡管中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)無(wú)從得知，但從三年逾280家的開店速度來(lái)看，波萊加托已經(jīng)嘗到了中國(guó)市場(chǎng)的甜頭。百麗財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際一線品牌的休閑類別子品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)強(qiáng)勁。而近兩年，國(guó)際品牌也加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度和對(duì)三線城市的滲透力度，為經(jīng)銷商開店提供了更多的支持。這或許也可以解釋波萊加托頻繁到訪中國(guó)的原因。

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)規(guī)劃，波萊加托毫無(wú)諱言：“我們要把Geox變成中國(guó)的大眾流行品牌，就像在西方和世界其他國(guó)家一樣。”為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了計(jì)劃于2012年在中國(guó)內(nèi)地首開Geox直營(yíng)店，逐步形成Geox直營(yíng)店與百麗運(yùn)營(yíng)店相輔相成的局面外，波萊加托還計(jì)劃將服裝系列最快于下一季引入中國(guó)市場(chǎng)，并已就此事與百麗國(guó)際展開了磋商。而按照波萊加托的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，未來(lái)服裝產(chǎn)品線的收入將從目前的10%提升至與鞋類對(duì)半開。{page_break}

　　不管是充分挖掘中國(guó)市場(chǎng)的潛力，還是提升服裝產(chǎn)品的比重，波萊加托都沒(méi)有顯露出過(guò)多的擔(dān)心?；蛟S正如當(dāng)年從經(jīng)營(yíng)酒莊到生產(chǎn)鞋子的轉(zhuǎn)型一樣，一切在他看來(lái)都是順理成章的事。過(guò)去，他從賣酒和賣鞋中找到了“體驗(yàn)”這個(gè)共同點(diǎn)，而今，作為F1紅牛隊(duì)的最新贊助商，熱愛(ài)速度、喜好收藏賽車的波萊加托從容應(yīng)對(duì)：“F1是一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，而我的人生也是一場(chǎng)挑戰(zhàn)”。

　　中小企業(yè)成功=創(chuàng)意+專利

　　記者：很多中小企業(yè)都發(fā)現(xiàn)把創(chuàng)意商業(yè)化的過(guò)程并不容易，GEOX是從一項(xiàng)專利起步的，能走到今天，您的心得是什么?

　　波萊加托：主要有幾個(gè)步驟。第一是創(chuàng)意，每個(gè)人都可以擁有出色的商業(yè)創(chuàng)意，你的商品必須與眾不同，比如我當(dāng)時(shí)就清楚地知道，全球90%的鞋使用橡膠底墊，只有10%左右是皮墊，橡膠不衛(wèi)生，腳會(huì)濕。所以透氣鞋底是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，但這僅僅是創(chuàng)業(yè)開始的第一步;第二，你最好把你的創(chuàng)意以專利的形式加以保護(hù);第三，側(cè)重在市場(chǎng)上進(jìn)行測(cè)試，你必須對(duì)這一產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體進(jìn)行研究，你要對(duì)他們非常了解。這樣下來(lái)，你才能創(chuàng)立一個(gè)成功的品牌。

　　記者：您處在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，但多年來(lái)，都更強(qiáng)調(diào)科技研發(fā)，每年投入2%的銷售額在研發(fā)上，帶來(lái)的好處是什么?

　　波萊加托：我們的成功建立在專利技術(shù)上。我們的專利獨(dú)一無(wú)二，沒(méi)有別的公司可以仿制我們的技術(shù)，所以有些品牌在市場(chǎng)上飽受仿冒之苦，但我們沒(méi)有這樣的困擾。

　　專利的背后是因?yàn)橛袑ｉT的研發(fā)部門。我們有15個(gè)很專業(yè)的工程師，他們?cè)谝獯罄刻於寂Φ匮邪l(fā)。與許多同行相比，我們花了更多時(shí)間在技術(shù)創(chuàng)新上，這些專利中的一些已經(jīng)投放在市場(chǎng)了，一些會(huì)在將來(lái)投放。比如GEOX成立最初只有一項(xiàng)專利技術(shù)——會(huì)呼吸的鞋，但金融危機(jī)之后我們又添加了四項(xiàng)新專利技術(shù)。其中一項(xiàng)是使用新的防水皮革的鞋，售價(jià)比普通款貴20%，這意味著更高的利潤(rùn);另外一項(xiàng)新的專利主要運(yùn)用在GEOX品牌的服裝上，能增加40%的透氣性。

　　專利技術(shù)為我們的業(yè)績(jī)帶來(lái)非常顯著的增長(zhǎng)，例如，透氣性更強(qiáng)的GEOX服裝目前在歐洲每年銷量增長(zhǎng)16%，令服裝銷售能占到GEOX集團(tuán)整體銷售的10%。不過(guò)GEOX目前在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有服裝，產(chǎn)品線暫時(shí)還是聚焦在我們最拿手的鞋子上。我們希望不久的將來(lái)在中國(guó)也引入這項(xiàng)專利技術(shù)。

　　記者：人們通常會(huì)認(rèn)為休閑鞋強(qiáng)調(diào)舒適度，會(huì)犧牲掉一定的時(shí)尚性。在中國(guó)，GEOX的顧客群也是以男性居多。您為何現(xiàn)在也開始強(qiáng)調(diào)時(shí)尚了?

　　波萊加托：一開始GEOX投入了許多精力在舒適度的研發(fā)上，后來(lái)我們也在改變，開始投入精力到時(shí)尚度的研發(fā)上。在一些新興市場(chǎng)如中國(guó)，主流消費(fèi)者比其他國(guó)家的更加年輕，年輕一代引領(lǐng)著我們的未來(lái)，在我看來(lái)，未來(lái)是年輕人的。他們希望看到更多的時(shí)尚元素，所以我們要結(jié)合這兩種元素，即先進(jìn)的技術(shù)和意大利風(fēng)格。特別是女鞋，更追求時(shí)尚化，這也是我們現(xiàn)在研發(fā)的重點(diǎn)。