細分化逐漸成為鞋企切分兒童用品市場的利刃

　　10月26日訊，隨著卡途、駱駝開啟戶外行業創牌路上一鳴驚人。

　　明偉小駱駝營銷總監馬德峰認為，童鞋品牌必將以細分產品作為突破點。細分化逐漸成為童鞋品牌切分兒童用品市場這塊蛋糕的利刃。但值得一提的是，兒童戶外細分化道路也存在著一些操作上的難度。為此，馬德峰笑談了一個“松鼠理論”。

　　“松鼠想吃到堅果，就要知道堅果是在哪里，堅果什么時候成熟才可采摘。想吃到堅果的松鼠還要學會跳躍技巧。如果有一環節沒做好，松鼠就吃不到堅果。”馬德峰表示，市場細分后的童鞋品牌就像一只松鼠，品牌不光要找到目標消費群體，摸透目標消費群體心理，還要清楚地知道品牌該如何推廣運作。同時，童鞋品牌還要做好產品的研發工作，練習好“跳躍”技巧。“產品風格只有與品牌概念相符合，消費者才可能認可這個品牌。”他說。

　　品牌定位還有待考量

　　在市場細分方面，卡西龍(中國)有限公司副總經理陳圣兵還特別強調，兒童用品細分市場與成人市場的細分情況天差地別，因此，不能光看見成人鞋市場的細分藍海中走出來的黑馬，兒童鞋畢竟在產品結構、營銷模式等眾多方面都與成人鞋行業存在很多差別，父母和小孩雙重消費者的需求便是一個特殊情況。例如，針對兒童鞋某一個細分領域作出定位時，企業首先需要賦予父母，也就是監護人對品牌的理念和對產品的感覺，然后再針對他們的感覺再作出延伸，延伸到真正的消費品使用者——孩子們。這些需要在對兒童鞋細分定位時加以權衡，畢竟兒童用品產業鏈有其特殊的營銷模式，并且品類眾多，產品季節性波動強，都需要企業一一考慮。

　　萬泰盛(中國)有限公司副總陳炳高認為，事實上，對于兒童戶外品牌來說，從這個細分市場入手，意味著遵循了先生存后發展的自然規律，先通過產品支撐、市場細分來確定品牌個性。

　　有業內人士表示，童鞋企業應該明白本身品牌的目標市場及消費群體。面對目標消費群體，童鞋品牌應該盡早確立產品風格，有自己清晰的市場定位，才能在多變的兒童用品市場多走一步。這一點可以在明偉小駱駝、狄猛這些兒童戶外先行者身上找出幾許鮮明的印記。2009年，明偉給旗下小駱駝作出了清晰的定位——美式少年越野裝備，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，對小駱駝展開延伸性操作，其著力點落在產品上，之后駱駝美式少年越野裝備積極推動賽事并成立了“中國少年戶外運動后備人才基地”裝備研發中心，通過一系列營銷戰略加深品牌定位。