李寧公司轉型之殤

　　繼上半年一波核心高管離職潮后，李寧公司副總裁兼CPO徐懋淳、政府及對外公共事務部總監張小巖亦于近日確認離職。

　　一年內出現兩次較大的人事變動，或許可以看作是李寧品牌重塑的失敗。

　　2010年6月底，考慮到依賴開店擴張的橫向增長在人力成本及店租飛漲的背景下不可持續，李寧公司主動開啟品牌重塑，推出新標“Make the Change”的品牌新Slogan.

　　然而，李寧公司大刀闊斧地進行戰略轉型以來，就一直備受考驗，業績下滑、訂單下降、股價大跌、高管辭職等等，尤其是2011年以來，李寧公司幾乎沒有好消息傳出。就連李寧公司總裁兼首席執行官張志勇也直言，“我們承認去年第三季度開始品牌重塑確實不成功。”

　　過去的李寧公司“一切皆有可能”，不僅凈利潤連年增長，并且曾超越市場份額第二大的運動品牌;如今的李寧公司的確是“讓改變發生”，只不過這次的改變讓李寧有苦難言。

　　其實，李寧公司品牌重塑，強調年輕、時尚，無可厚非，但是，“90后李寧”的大招牌將目標人群定位于年輕一代消費者，似乎有些失策。李寧公司創立已有21年，早已形成跨越多年齡段的消費群體，過分強調消費者的年齡段，并不利于維護原有的品牌追隨者。

　　另外，李寧公司的品牌定位并不清晰，戰略變化非常大。細察之，一會兒要國際化，一會兒要時尚，一會兒要運動，變來變去。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么。于是，它現在只能是高不成低不就，夾在行業的中端，左右為難。{page_break}

　　李寧公司除去品牌面臨危機之外，銷售渠道風險也是它迫切需要解決的問題。

　　由于李寧公司實施的銷售渠道改革是讓大經銷商并購掉那些單店月收入過低的小分銷商，導致經銷商的信心不足大大減少訂貨數量，有的甚至改換門庭去賣其他品牌。整合銷售渠道、提高產品價格都是李寧準備放棄低端市場的表現，但這一步走得并不成功。

　　與之相比，競爭對手耐克和阿迪達斯近年卻努力將渠道“下沉”，并在2010年相繼作出規劃：在未來的5年，加大二三線市場的新增店鋪，并擬配合推出價位段更貼近二三線市場的產品。三四線市場又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領。尤其與安踏相比，李寧公司原有的渠道優勢已十分微弱。

　　據李寧公司1月17日發布的業績預估顯示：截至2010年底，旗下所擁有的門店數超過7900家。同期，安踏門店數量已增至7549家，差距不過區區400家而已。

　　對此次人事變動，李寧公司稱，組織結構和管理人員的調整變動屬正常現象，集團有足夠的人才儲備以配合業務發展需要并確保運作穩定。

　　不過，高管的調整表明公司在經營管理方面面臨新挑戰，高管的離職也無疑給市場傳遞一種負面的信息，市場將對其發展前景持一定懷疑態度，將影響其在資本市場的表現，或造成其股價出現一定程度的下跌。

　　現在看來，此次戰略轉型并不成功，但李寧沒有打算回頭。正如其業績報告所稱，預計未來兩至三年公司仍將處于變革過程的陣痛期。李寧會用自己的執著走出一條新路。