鞋服品牌觸網竄貨面臨渠道定價沖突

　　當前市場中，一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務這頂主流而光鮮的“帽子”的庇護，擁有強大的產品制造與銷售能力的傳統鞋服商卻顯得力不從心。

　　據最新市場報告顯示，目前有相當部分鞋企觸網遭遇到了“滑鐵盧”。李寧電子商務負責人林礪等均已經紛紛離職。除此之外，另一個殘酷事實是，對于鞋服企業而言，電子商務無疑是顛覆性的商業模式，鞋服企業均不可掉以輕心。

　　例如，美邦服飾近日做出一個不太艱難但足夠“不光彩”的決定，其發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，由此成為第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業，同時將業務轉到集團非上市公司旗下。對于美邦服飾的這一決定，該公司董事長周成建對外的解釋為：盈利難以保障，怕影響上市公司投資者的信心。業內人士卻表示，“玩燒錢，美邦玩得起卻不敢玩”，將壓力歸結于邦購投入產出比太低。

　　毋庸置疑，電子商務增長速度非常高，但實際上它真正開始掙錢的時間可能比鞋服企業還要長，而盈虧平衡點的時間直接影響了鞋服企業的決策。所以，鞋服企業對電商業務寬容的投資時間的長短，是決定成敗的重要因素。據統計，目前已經有13%的鞋服企業有意進入或已經建立電子商務服務，或者已經進軍電子商務市場。不過，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，鞋服企業電子商務的規模仍然難以登堂入室。

　　而事實上，對于絕大多數鞋服企業而言，電子商務作為一種全新的商業模式，正沖擊著線下渠道利益，這也讓越來越多的鞋服企業感到兩難。因為鞋服企業要試水電子商務主要還面臨著電商人才缺乏、技術漏洞、竄貨、假貨等問題。前兩個問題可通過外包、培養人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，所謂竄貨就是傳統渠道和電商渠道定價沖突的直接反映。

　　這種“竄貨”行為或多或少都明顯遭到了鞋服經銷渠道的抵制，一些經銷商開始聯合“上書”鞋服企業，反對鞋服企業與其合作，便會造成企業部分產品幾近斷貨。因為經銷商的抱怨，已經是一種不可避免的現象，而且產品在互聯網上竄貨、銷售假貨，經常壓低價格，也會影響到經銷商權益。對此，有的企業則需要重新定位線上和線下的產品，兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。

　　試問，如果只是將電子商務作為一個銷售增加的渠道，那么對于鞋服企業來說，成功的概率很大;一旦把電子商務作為新的業務增長點，輸出的成本就非常大。鞋服企業從事電子商務難以成功最重要的因素在于“機制”。尤其是在網購市場越來越大、產業鏈發展越來越成熟的同時，進入門檻上升的速度呈幾何量級，這意味著，動手越晚，成本越高，競爭越激烈，機會越小，風險越高。

　　綜上種種跡象表明，電子商務已經成為大勢所趨，那些被視為背著原有模式沉重包袱的鞋服廠商，并不甘心就此被“電子”背景的對手蠶食掉陣地。更為嚴峻的是，在中國，目前領先的在線B2C幾乎全是純電商企業，雖然諸多鞋服企業已經在嘗試電商業務，但成功者寥寥。對此，業內專家普遍認為，鞋服企業涉水電子商務比較成功的基本是從電商平臺起家的，鞋服企業最初可以選擇電商平臺“練兵”，之后逐步根據自己的特點構建電子商務體系，以減少風險。