鞋服品牌觸網(wǎng)竄貨面臨渠道定價(jià)沖突

　　當(dāng)前市場(chǎng)中，一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務(wù)這頂主流而光鮮的“帽子”的庇護(hù)，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品制造與銷售能力的傳統(tǒng)鞋服商卻顯得力不從心。

　　據(jù)最新市場(chǎng)報(bào)告顯示，目前有相當(dāng)部分鞋企觸網(wǎng)遭遇到了“滑鐵盧”。李寧電子商務(wù)負(fù)責(zé)人林礪等均已經(jīng)紛紛離職。除此之外，另一個(gè)殘酷事實(shí)是，對(duì)于鞋服企業(yè)而言，電子商務(wù)無(wú)疑是顛覆性的商業(yè)模式，鞋服企業(yè)均不可掉以輕心。

　　例如，美邦服飾近日做出一個(gè)不太艱難但足夠“不光彩”的決定，其發(fā)布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運(yùn)營(yíng)“邦購(gòu)”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，由此成為第一家公告停運(yùn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)，同時(shí)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到集團(tuán)非上市公司旗下。對(duì)于美邦服飾的這一決定，該公司董事長(zhǎng)周成建對(duì)外的解釋為：盈利難以保障，怕影響上市公司投資者的信心。業(yè)內(nèi)人士卻表示，“玩燒錢，美邦玩得起卻不敢玩”，將壓力歸結(jié)于邦購(gòu)?fù)度氘a(chǎn)出比太低。

　　毋庸置疑，電子商務(wù)增長(zhǎng)速度非常高，但實(shí)際上它真正開始掙錢的時(shí)間可能比鞋服企業(yè)還要長(zhǎng)，而盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間直接影響了鞋服企業(yè)的決策。所以，鞋服企業(yè)對(duì)電商業(yè)務(wù)寬容的投資時(shí)間的長(zhǎng)短，是決定成敗的重要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有13%的鞋服企業(yè)有意進(jìn)入或已經(jīng)建立電子商務(wù)服務(wù)，或者已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。不過，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，鞋服企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)模仍然難以登堂入室。

　　而事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)鞋服企業(yè)而言，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式，正沖擊著線下渠道利益，這也讓越來(lái)越多的鞋服企業(yè)感到兩難。因?yàn)樾髽I(yè)要試水電子商務(wù)主要還面臨著電商人才缺乏、技術(shù)漏洞、竄貨、假貨等問題。前兩個(gè)問題可通過外包、培養(yǎng)人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，所謂竄貨就是傳統(tǒng)渠道和電商渠道定價(jià)沖突的直接反映。

　　這種“竄貨”行為或多或少都明顯遭到了鞋服經(jīng)銷渠道的抵制，一些經(jīng)銷商開始聯(lián)合“上書”鞋服企業(yè)，反對(duì)鞋服企業(yè)與其合作，便會(huì)造成企業(yè)部分產(chǎn)品幾近斷貨。因?yàn)榻?jīng)銷商的抱怨，已經(jīng)是一種不可避免的現(xiàn)象，而且產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、銷售假貨，經(jīng)常壓低價(jià)格，也會(huì)影響到經(jīng)銷商權(quán)益。對(duì)此，有的企業(yè)則需要重新定位線上和線下的產(chǎn)品，兩個(gè)渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。

　　試問，如果只是將電子商務(wù)作為一個(gè)銷售增加的渠道，那么對(duì)于鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的概率很大;一旦把電子商務(wù)作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，輸出的成本就非常大。鞋服企業(yè)從事電子商務(wù)難以成功最重要的因素在于“機(jī)制”。尤其是在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越來(lái)越大、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展越來(lái)越成熟的同時(shí)，進(jìn)入門檻上升的速度呈幾何量級(jí)，這意味著，動(dòng)手越晚，成本越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，機(jī)會(huì)越小，風(fēng)險(xiǎn)越高。

　　綜上種種跡象表明，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，那些被視為背著原有模式沉重包袱的鞋服廠商，并不甘心就此被“電子”背景的對(duì)手蠶食掉陣地。更為嚴(yán)峻的是，在中國(guó)，目前領(lǐng)先的在線B2C幾乎全是純電商企業(yè)，雖然諸多鞋服企業(yè)已經(jīng)在嘗試電商業(yè)務(wù)，但成功者寥寥。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，鞋服企業(yè)涉水電子商務(wù)比較成功的基本是從電商平臺(tái)起家的，鞋服企業(yè)最初可以選擇電商平臺(tái)“練兵”，之后逐步根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建電子商務(wù)體系，以減少風(fēng)險(xiǎn)。