行業(yè)案例警醒鞋企勿入“創(chuàng)新”歧途

　　近幾年，創(chuàng)新“歧途”——僅為追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)”。

　　事實上，對于大眾消費品來說，創(chuàng)新必須是基于品牌定位要求下的創(chuàng)新，是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的概念化過程，主要包含三個方面的含義：更新、改變、創(chuàng)造新的東西。

　　更新

　　具有補充、完善、改進、更好的意涵，屬于進化的范疇，旨在鞏固領(lǐng)導地位，完成消費者對品牌領(lǐng)導地位的心智認知注冊。鞏固領(lǐng)導地位最有效的方法就是進行“自我進攻”，以“淘汰自我”。如在早期，蘋果為了鞏固其“家用電腦”的領(lǐng)導地位，不斷推陳出新，先后推出了蘋果2(開放式體系)、蘋果2+、蘋果2E、蘋果2C和蘋果3，性能一個比一個優(yōu)越、體積更小、價格更低。它們之間相互兼容、替代甚至取代。

　　但是，當你不是某一領(lǐng)域的領(lǐng)導者時，你做得“更好”，也很難成就品牌。面對已經(jīng)坐擁領(lǐng)導地位的品牌，用“更好”的產(chǎn)品向領(lǐng)先者進攻無異于“自殺性襲擊”。娃哈哈非常可樂高舉民族大旗來抗衡可口可樂和百事可樂，同樣面臨失敗的命運。原因在于可樂品類的領(lǐng)導地位已經(jīng)被可口可樂和百事可樂牢牢控制，無論非常可樂如何努力也無濟于事。

　　改變

　　改變與改善、改進、更新是兩碼事。創(chuàng)新性的改變是針對現(xiàn)狀而言的，具有和舊事物相聯(lián)系、藕斷絲連以及顛覆、撥亂反正、新描述的意涵。對比性是它的主要特征。改變對打造品牌來說還意味著重新定位。重新定位意味著重新調(diào)整認知。主要有：

　　針對競爭的重新定位。可以分為針對自己的重新定位和針對對手的重新定位。前者是基于品牌定位不準確的情況下進行，或基于市場環(huán)境發(fā)生變化的情況下進行;后者的核心在于攻擊競爭對手的弱點，如泰諾攻擊拜爾牌阿司匹林可能會產(chǎn)生胃出血問題等。

　　針對變化的重新定位。我們可以理解為顛覆性技術(shù)或稱為“搗亂”的技術(shù)以及相關(guān)趨勢的變化。如：健康的趨勢、休閑的趨勢、中國老齡化的趨勢、市場細分的趨勢等。近幾年舒適健康不斷成為全國人們追求的理念，一些鞋企的產(chǎn)品定位就隨之更改為舒適與功能。

　　針對危機的重新定位。有全球性的宏觀危機和企業(yè)因產(chǎn)品線延伸、品牌延伸而產(chǎn)生的微觀危機。全球性的宏觀危機包括金融危機、通貨膨脹、大蕭條等。每逢此時，一些企業(yè)會據(jù)此調(diào)整定位。

　　創(chuàng)造新的東西

　　創(chuàng)造新的東西意味著與過去決裂，是開創(chuàng)性的，是一種獨立的個體。在打造品牌的過程中可以理解為開創(chuàng)新的品類，屬于分化范疇。如在電腦行業(yè)，有家用電腦、商用電腦、筆記本電腦、掌上電腦等品類。

　　但需要提醒的是，違背消費者心智認知的新發(fā)明或創(chuàng)造新東西的創(chuàng)新將破壞品牌的核心價值，沒有任何社會效益和商業(yè)價值可言。換句話說，違背品牌定位要求下的創(chuàng)新、違背消費者心智運作規(guī)律的創(chuàng)新將毀滅品牌。我們稱之為“興奮地制造悲劇”。主要有以下四種表現(xiàn)形式：

　　產(chǎn)品線延伸的創(chuàng)新。如通用汽車不肯放棄任何領(lǐng)域，它高端的凱迪拉克遭到了來自德國的奔馳、寶馬以及日本的阿庫拉、雷克薩斯、無限的進攻;中端的別克遭到了本土福特、林肯的進攻;低端的雪佛蘭遭到了來自德國的大眾，日本的本田、豐田、尼桑以及本土福特、金牛座、黑豹、特使等品牌的進攻。最終尋求政府“破產(chǎn)申請保護”。

　　品牌延伸的創(chuàng)新。如三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素，因為三九在消費者的心智中是胃藥的認知。

　　融合性創(chuàng)新。娃哈哈“啤兒茶爽”的失敗自在于它既是茶又是啤酒，不符合消費者的心智運作規(guī)律，心智追求的是簡單而非復雜。融合性創(chuàng)新對打造品牌來說非常忌諱，不過如加入一些新奇和便利性因素，也有可能成功，像茶餐廳、手機拍照功能等就比較成功。

　　其他一些無聊的創(chuàng)新。比如在黃鶴樓上安裝電梯，挖祖墳、砍古樹、刷古墻等“創(chuàng)造性”行為注定都是“自我感覺良好”，是在挑戰(zhàn)消費者的心智認知。

　　有人說，創(chuàng)新是企業(yè)的生命!的確。但需要修正的是：只有正確理解、識別基于品牌定位要求下的創(chuàng)新，正確理解、識別基于改變或者基于創(chuàng)造新東西的創(chuàng)新，充分理解、識別在不同市場階段“水漲船高”與“水落船低”的不同創(chuàng)新，充分理解、識別掌握打造品牌、市場營銷方法論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，你才有底氣如此表述。否則，陷入創(chuàng)新“歧途”，造成企業(yè)、社會資源的極大浪費，那都是我們不愿意看到的事情。