運動鞋企亟待破解梯度“渠道壁壘”

　　縱觀當下市場，中國體育用品市場，自有渠道建設和分銷網絡較為完善，同經銷商也基本形成牢固的戰略關系。

　　然而，作為本土體育用品品牌發家和崛起的大本營，二三線市場一直是一個平穩的競爭狀態，其中安踏、特步等第一梯隊和鴻星爾克、雙星等第二梯隊各取所需，誰都沒有沖破目前格局的力量和能力。而這個平衡即將因為耐克、阿迪兩大國際巨頭的戰略選擇轉移而被打破，尤其是在本土品牌摩拳擦掌準備進軍國際市場的時期，耐克和阿迪轉頭追求中國市場的縱深，力圖通過渠道下沉鞏固在中國市場的絕對競爭優勢地位。

　　誠然，一個品牌最終要爭取的永遠是消費者，要從消費者心智層面去進行一場正面較量，必將挑起行業內渠道和價格的雙重戰爭，而最先進行交鋒的，不是產品，也不是價格，而是品牌影響力和滲透力，在這方面，中國本土體育用品品牌同具有幾十年甚至上百年歷史的國際品牌還具有較大的差距，耐克、阿迪的深厚的品牌理念、完善的產品體系、整合的品牌傳播，必將成為破解本土體育品牌“渠道壁壘”的最有效武器。唯一的消費障礙是耐克和阿迪產品的高端價位，而一旦產品定價適合二三線城市消費水平，中國本土體育用品品牌面臨的競爭將是直接而殘酷的。

　　從短期看，本土體育用品品牌可通過門店布局聯合圍剿的形式，抵抗耐克、阿迪達斯的下沉策略，降低其門店的人氣和客流。不過，要想爭取在主戰場長期穩定的優勢，渠道建設已經沒有多少牌可打，尤其是國際體育用品品牌的強大資金流會逐漸拉近這一差距，未來主導勝負的，依然是品牌內力的深厚程度，而品牌內力就是本土體育用品品牌能夠取勝的“硬傷”。

　　若干年前，安踏、特步等品牌還都在策劃如何壓低成本，以發動終端市場的價格戰，以此來打擊區域內的競爭對手，但是經過幾次世界級賽事的洗禮，尤其是經歷了北京奧運會后，看多了國際品牌的操作手法，嘗到了廣告、公關活動的甜頭，本土體育用品品牌的營銷思維逐漸打開了。

　　邀請體育明星代言，是最傳統的手法，也是最有效的方式，耐克簽約了“中國飛人”――劉翔、阿迪達斯“傍”上“籃球巨人”姚明，并通過他們的“個人魅力”收效頗豐，這種簡單的體育營銷方式確實曾經讓具備眼光、敢于出手的部分本土體育用品品牌脫穎而出，迅速崛起，但成長到一定階段后，要在專業體育范疇內大打概念牌實在是力不從心，優質的體育產業資源無一例外被耐克和阿迪達斯瓜分，就算是在家門口舉辦的奧運會，也被阿迪達斯搶去了官方合作伙伴;世界杯期間，耐克和阿迪達斯更是贊助了三分之二的球隊。如此強勢的壓迫，讓本土體育用品品牌在專業體育領域內同國際巨頭直接且長期抗衡，無異于自尋死路。

　　綜合而言，短期的模仿并不能代表長期的效仿。品牌整體實力的修煉，是本土體育用品品牌所無法逾越的，也是本土體育用品品牌戰略發展的重中之重。