中國鞋業運籌帷幄邁向品牌消費時代

　　21世紀頭一個10年已經過去，這是中國乃至全球發生深刻變化的十年，2011年更可能是我們所處世界----這個復雜巨系統進行新一輪鳳凰涅槃的大火，只有能徹底自我否定和重新思考的企業才能浴火重生，創新不再是口號而成為必需。

　　除了變化，還有客戶和競爭(Customer、competition、Change簡稱3C)這三大因素在新時代新世界之中正不斷地讓敢于創新的佼佼者脫穎而出，又讓固步自封的領先者一頭栽地。最為經典的案例就是2010年的蘋果公司，以其強大的科技創新、卓越的客戶體驗顛覆了眾多行業中的王者，諾基亞曾以為自己將永遠是手機業的老大，如今卻顫抖著要擁抱微軟一起取暖，而原本丟盔棄甲的中國聯通卻借蘋果之勢又與中國移動頂成犄角之勢;忽如一夜春風來的微博，這種人群新集聚新交流方式使得客戶群體開始分類扎堆，獲取意見領袖的觀點，其信息交換的更加迅速及時也更佳多變，必將成為新科技時代消費者力量崛起的利器，形成一股新商業力量。

　　事實上，眾多鞋行業內的“老字號”同樣能真切體會3C力量，鞋行業早已從賣方市場變成買方市場，曾經的代理商瘋狂搶鞋場面已經一去不返，具備更多選擇、更多信息和知識的客戶擁有了更多的話語權，而鞋業品牌競爭也從無序混戰的春秋時代走向數雄爭霸的戰國時代，百麗等已上市或其他籌備上市的鞋企更使得資本成為行業演變的新推力，并購整合將大大加速了行業洗牌進程，而2010年日益嚴峻的租金與原料成本上揚、人工短缺、能源短缺則加速擠出鞋行業中的小、散、劣企業，無形之中促進鞋產業轉型升級。

　　倘若我們要思辨中國鞋業是否進入品牌消費時代，那一定要去觀察我們的時代在發生如何的變化，中國品牌消費又面臨怎樣的局面。

　　“品牌符號”維系消費者關系

　　改革開放以來，中國居民收入持續增長帶來消費者生活水平的較大改善，特別是城市居民的生活方式和生活需求發生了極大的變遷、裂變和細分，人們的生活與工作空間在發生變化、服飾搭配在發生變化、自我塑造與他人認知在發生變化……城市居民從以前的幾年穿一雙鞋到如今根據不同季節、場合乃至心情穿不同的鞋，他們的生活方式、消費觀念、審美情趣和購買習慣的變化正是鞋行業產業變遷的重要原動力之一。{page_break}

　　而農村居民的生活則由城鎮化發生了較大變化，中國的城鎮化率由1978年的17.92%提高到2010年的47.5%，提高了29.58個百分點，年均增加0.92個百分點，有兩三億人口從農村遷往城市。其中，在2000年到2010年的10年間，城鎮化速度進一步加快，城鎮化率提高了11.3個百分點，年均增加1.13個百分點;城鎮人口從4.6億人增加到6.3億人，年均增加1700萬人，其中大部分是由農村遷入的。此外，每年700萬大學畢業生成為預備白領、每年近2億的農村流動打工人口、交通與通信建設都對中國消費市場的生活方式、消費觀念傳播產生了巨大影響。

　　正是因為鞋的消費與人們的收入水準、生活方式、消費觀念、服飾搭配和審美情趣有莫大關系，當中國消費者的收入達到一定水準，對鞋的款色、色彩、功能、品質乃至蘊含的精神文化內涵有了更多的要求，會期望表達個性、品味和身份，鞋的附加性精神體驗影響著消費者的情緒、情感和心境，在現代商業社會這一切物化為“品牌符號”來維系品牌與消費者之間的關系。

　　平價大眾品牌定會崛起

　　品牌消費的風向標是奢侈品消費。據相關資料顯示，中國已成為世界第二大奢侈品市場，而 25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍，中國奢侈品消費者年輕化已成為大趨勢。由于中國高端市場的巨大誘惑，國際大牌們大軍壓近，并且不斷調整戰略，尋找新的利潤增長點和新顧客群體，開始網絡化、年輕化，用跨界營銷來整合資源創新顧客體驗，以多渠道、多品牌等更為靈活多樣的方式大舉進軍中國高端品牌消費市場。

　　然而必須看到，中國的品牌消費市場不僅僅單指高端消費市場，方興未艾的中國高端消費市場也許夏蟲不可語冰也，但歐美奢侈品市場已經因金融危機而蕭條不已，日本奢侈品市場本已萎縮，未來因核危機可能會受到更大打擊，而未來中國經濟是繼續繁榮還是因為某些不可知因素而突然動蕩，我們不能下定論但姑且樂觀，但中國富人之下是巨大的大眾市場冰山。

　　類似在19世紀的清朝，中國所有高品質的出口商品在中國國內市場都只有有限需求。位于總人口頂端約2%的達官貴人和紳商新富們的人均收入，起碼是平民的數百倍，他們為彰顯身份地位而消費的絲、茶、瓷、糖，正是大多數人日常生活中所缺乏的物品。而生產大部分必需品以及食物和衣服的農民，除了鹽、醬油、火柴和小量食用油之外，與市場幾乎絕緣。巨大的貧富差異讓國家凝聚力瀕于崩潰，在天災人禍、內憂外患中，中國累積千年的東方品牌制造土崩瓦解，東方驚羨之美從此成了傳說。{page_break}

　　雖然時代不同，但未來中國各地區的經濟差異將長期存在，并且在未來相當長時期，中國農村人口數量仍然巨大。按照現有城鎮化速度，農村人口數量很快就會減到一半以下，但仍有6億多人。據測算，到2030年我國人口將達15億人左右，那時候城鎮化率可能會達到70%，但農村人口仍占30%，也就是說，仍有4.5億左右的巨量人口在農村生產和生活。而城市的高成本與高競爭將使得相當部分人口處于經濟劣勢，可以說，大眾人群面臨著國家在收入分配和民生投入方面失衡的困境，工資增長滯后、福利保障缺乏、稅收居高不下、住房醫療教育養老等壓力沉重的問題，消費力倍受壓抑，但是其消費觀念則日益開放，對品牌消費也在不斷學習，因此面向大眾人群的平價大眾品牌一定會在中國崛起，如同歐美日本一樣存在著GAP、優衣庫、H&M等快時尚品牌，而中國市場的巨大人口基數、東西地區差異與復雜的收入等級將可能存在更為豐富的品牌消費體系，而電子商務新渠道很可能涌現出知識經濟時代的網絡品牌，打敗和鄙視倨傲自封、攪擾造作的老品牌。

　　未來是品牌消費時代

　　迎接中國鞋業未來的品牌消費時代，需要鞋業品牌有更清晰的定位，企業可以有品牌集團、品牌家族、品牌組合，但每個品牌一定要有自己獨特的文化內涵、消費者定位乃至與其匹配的產品線規劃、產品功能、品質、設計特點，一直到終端品牌形象與服務體驗，企業與消費者之間的品牌消費信息要能夠利用新科技平臺形成閉環反饋體系，如此才能促進企業找到時代脈搏與消費者心智。

　　同時，如何摒棄中國社會當前的浮躁，真正做一雙有品質有品位的好鞋也是品牌消費時代的基本要求。意大利品牌的制鞋坊為什么能制作出工藝精湛品質不凡的鞋款，因為他們的工匠不僅對制鞋所需器物的本質有著深厚的積累與認識，還有人性本身對美與藝術的追求，他們會喝咖啡聽音樂會，把內心的美和追求投射到手中的每一雙鞋上，而企業也營造出了這樣的造物精神和匠人榮譽感。事實上，在中國民間早有魯班造趙州橋、庖丁解牛、賣油翁等等神奇匠人的“天工開物”傳說，只是因為種種原因而失去曾經的中華榮耀傳統。我們的鞋企應以更高的要求來考慮如何營造充滿榮譽感和創造力的匠人精神，重新審視原本的設計、采購、生產流程與標準，讓人與機器、領導與員工、新員工與老員工能夠更加協調配合與融合，讓設計者和制造者能如琢如磨、鍥而不舍的在鞋中注入精神與理念、生命和美感，真正做出一雙符合品牌理念、能給與消費者美好體驗的好鞋。