新圈地運動模式之下 鞋企商品研發首先升級

　　從表面上看起來，有的企業可能會認為，“新圈地運動”的核心還是在“圈地”二字上，無非是換一種方式拓展店鋪罷了，并沒有什么特別的創新!其實，這完全是一種誤解!新圈地運動其實只是一種直觀的說法，是一種表現形式，但其真正的內涵卻隱藏于企業的運營體系之中，要有效實施新圈地運動，就必須對企業的整體運營體系進行升級，換句話也就是說，新圈地運動的實施在本質上是對企業運營體系升級的推動!

　　總體而言，新圈地運動對鞋服企業運營體系的升級主要體現在兩大方面：

　　1、商品研發體系的升級

　　在新圈地運動的模式下，首當其沖地就是需要鞋企在商品研發體系上進行升級。眾所周知，中國鞋企目前的商品研發水平還很低，大部分的企業都非常缺乏自主的商品研發能力，往往只能通過抄版或者買手采購成衣的方式組合商品，其結果就是我們根本看不到整盤商品到底體現的是什么品牌風格，貨品在終端店鋪應該如何表現，不同類型的店鋪應該體現什么樣的貨品組合，這些內容企業根本無法在一盤貨中清晰地體現出來!而在傳統的圈地運動模式下，企業因為自己根本無法判斷所推出貨品能否真正符合市場的需求，只能將貨品的組合基本上交給代理商和零售商，而企業只是在訂貨政策上提供支持，期望以此來推動代理商和零售商做到“多開店”，通過這種簡單粗放的方式來實現業績的提升。

　　隨著市場環境及競爭態勢的變化，如果企業還仍舊是被動地將商品選擇的權力交給代理商和零售商，而不是主動提升自身在商品企劃和研發上的戰略性和系統性，那么只會始終徘徊在低層次的品牌運營水平!其中的問題何在?看起來似乎這只是企業的設計師水平不行，但這反映出的是國內鞋企在整個商品研發體系上的薄弱!有大量的鞋企由于長期習慣于生產制造的原因，其對于商品研發的思維僅僅局限于設計的概念，但是對于一個品牌化運營的企業而言，商品研發的起點并非源于設計，而是品牌戰略!

　　因此，在新圈地運動的戰略框架中，要有效地實施“定位店”，鞋企就必須建立系統性的商品研發體系，而其核心就是商品企劃!

　　首先，商品企劃是一項非常綜合的活動，牽涉到消費者、競爭態勢、品牌戰略、流行趨勢、款式風格、面料構成、顏色規劃、終端結構、區域分布、價格體系等一系列要素，這就決定了商品企劃無法由一個部門所完成，而必須整合企業所有的相關部門共同完成;其次，商品企劃的本質是一項策略性的內容，而設計師的職能主要是根據具體商品企劃方案的要求設計出樣品，其思維特性主要立足于產品設計和表現本身，而對于商品的整體策略性企劃以及整個過程的統籌管理，應該通過一個專業化的商品管理部門來負責，這個部門整合了市場研究專家、品牌專家、設計師、銷售分析專家、零售專家、供應鏈專家等具備的多項職能，從而保障企業的商品運營處于一種高度策略化和統籌化的專業水準。在商品管理部門的整體統籌運營下，可以大幅提升企業的商品研發水平，從而得以為代理商和零售商提供具有清晰品牌戰略指導的商品組合，同時也能為代理商和零售商提供具體的商品經營指導，如此方能從根本上改變企業商品零散的不利局面。{page_break}

　　2、代理商合作的升級

　　在企業的商品研發體系升級之后，接下來要涉及到的就是對代理商合作體系的升級。在傳統圈地模式之下，鞋企對代理商有非常大的依賴性，由于企業自身對于市場的掌控力以及對品牌專業化運營的缺乏，只有將經營風險盡量地轉嫁給代理商，通過代理商來參與期貨訂貨，通過代理商來拓展市場，通過代理商來管控零售商，當然，企業也自然通過代理商來回收資金。在這種情況下，企業與代理商的合作基本上都屬于政策驅動型，也就是企業主要是向代理商提供銷售政策，比如期貨訂貨、資金回籠、店鋪裝修、道具支持、退換貨等等，但是對于區域市場應該如何拓展、商圈應該如何布局、店鋪應該如何開設、商品應該如何組合、零售應該如何開展、推廣應該如何實施等關系到品牌及業績持續提升的關鍵事項，企業則非常薄弱，缺乏足夠的專業性支持。

　　因此，傳統圈地模式下的“多開店、開大店、開好店”，在具體實施中往往受制于代理商的配合程度，而現實中我們經常見到的多是代理商與企業之間的博弈，由于企業基本上缺乏專業化的指導和要求，只能在政策條件上進行誘導，自然造成代理商絞盡心機地與企業在政策之間你爭我奪，而真正的市場拓展，企業實際上根本無法掌控其實際開展的進度。而當初，諸多一線品牌是通過大量投放媒體廣告、請明星代言人造勢來形成對消費者的影響力，從而反過來拉動市場的拓展;但是，現在的市場環境還允許眾多三四線品牌這樣做嗎?當年的媒體費用是多少，而現在是多少?當年的媒體影響有多大，而現在又是多大?可以想見，在當前媒體環境復雜、傳播邊際效應遞減的態勢下，仍然想通過當初媒體投放的形式來反向拉動市場，這要付出多么大的代價才能得到?!

　　所以，企業通過新圈地運動的實施，就是要逐步改變與代理商之間的傳統合作模式，將政策驅動調整為政策、服務與管理為一體的復合式驅動，從商品組合開始，一直到區域規劃、商圈布局、店鋪開設、商品零售等都要提供專業化的指導與要求，而事實上，代理商也非常需要得到企業的專業化指導，因為他們的經營難度也越來越大，他們也需要不斷提升公司化的運營水平，如果企業不能夠及時滿足他們這種發展的需求，那么結局只能是要么被代理商們所拋棄，要么仍然徘徊在無休止的博弈之中!