鞋企阿迪王：順勢自如的品牌角色轉換

　　在紛紛揚揚的口水中，阿迪王體育沒有一本正經地反駁;在愈演愈烈的惡搞中，阿迪王沒有刻意洗去山寨印痕。阿迪王選擇在口水之中順勢提升品牌影響，然后再漂白“惡搞”。口水營銷的力量有多強大?看看阿迪王就知道。從一出生開始，阿迪王便被眾網民貼上了山寨的標簽，盡管阿迪王從來未曾正面回應過這一充滿娛樂精神的符號，但事實卻是，就在被山寨的過程中，阿迪王的知名度呈現爆發式的增長，直至在運動品牌多如牛毛的晉江鞋企中殺出一條血路，成為了2009年運動品牌的一匹最大的黑馬。截至2010年7月，“阿迪王”已在全國10多個省份設立了分公司，銷售額過億元，網點數量也在短短的幾年內大幅增加。

　　出世：烙上山寨印

　　一直以來，晉江的運動企業在短時間內獲得了巨大的成功。不過，在營銷越來越需要創新的時代，簡單的“廣告+明星”的模式顯然已經難以繼續保持強大的廣告效應了，巨額的廣告費和明星代言費也令一些企業元氣大傷。

　　作為一個小企業、毫無知名度的企業，要想在這中間殺出，談何容易?在素有中國第一娛樂互動門戶之稱的貓撲網，聚集著大量的80后、90后的年輕群體，在這里，所有的一本正經和嚴肅認真，都可以被以調侃取樂擅長的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在網絡中真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網民的調侃。

　　2009年初，一位網名為doctorlob的網友在發帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個運動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學別人的……”為了證明自己所言非虛，該網友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。或許是阿迪王與阿迪達斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達斯過于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快，這一爆料便引起了人們的關注，被網友認為是“很雷人”的阿迪王開始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”。

　　一系列圍繞阿迪王進行惡搞的文章開始頻頻見諸網絡：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……而伴隨著“惡搞運動”的愈演愈烈，阿迪王也被無限神化、無限贊美，甚至成了網友選舉出的“宇宙顛峰品牌”。很多人以看阿迪王的帖子為樂，由此也造就了更多的人積極投身到“惡搞運動”之中。最具惡搞精神的是，有網友甚至拿著DV全城尋找阿迪王的專賣店，而當踏破鐵鞋無覓處最終在一排商業門面中找到阿迪王時，該網友頓然暈倒。此視頻上傳，一時引爆論壇，眾網友無所不用其極地用更新鮮更具趣味的文字和圖片來表達對阿迪王的無限崇拜。

　　順勢：漂白“惡搞”

　　面對網友的惡搞，此時的阿迪王并沒有表現出不自然或遮遮掩掩的姿態。相反，他們采取了一種因勢利導的對策，雖然這始終未被阿迪王官方承認。在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開了登臺亮相的序幕，接下來，阿迪王順勢進行了一系列推廣，高明地將這個“山寨品牌”演繹為一種流行趨勢。百度百科被稱為“網上的百科全書”，在這里阿迪王的公司來歷被修改成了“由所羅門群島阿迪王(國際)體育發展集團有限公司在中國注冊的獨資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪達斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個版本也是惡搞者“誓死捍衛”的內容，即使被人修改，也將很快被恢復。不僅僅是惡搞網絡，一些電視廣告也成為了阿迪王繼續擴大其影響力的平臺，播放頻率頗高的益達口香糖廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：

　　“臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這兩雙阿迪王，剛要走出店門時服務員朝我喊：‘你的阿迪王!’我回眸一笑百媚生，回應到：‘是你的阿迪王。’服務員當時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢走出門口，我想服務員肯定會把所有的阿迪王從柜臺里都拿出來一只一只地數：‘他明天會來，他明天不會來……’”很快，央視3套、5套和湖南衛視開始出現了阿迪王的電視廣告。這則畫面還算精美但創意幾乎是阿迪達斯翻版的廣告是這樣設計的：伴隨著“I’m coming”的一聲吼，一個酷似NBA巨星的籃球運動員高高跳起，接住空中飛來的籃球，然后在空中跨出了一條優美的弧線，最后將籃球扣入框中，接著字幕加畫外音出現——“一切皆可改變”。這則廣告，網民似曾相識，卻又無法具體跟某個品牌完全掛鉤，而“一切皆可改變”的廣告語，似是而非，像李寧、又像阿迪，網友的評價是“天雷滾滾”。

　　頗為搞笑的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文I’m coming)，事后被網友人肉搜索出，這是一個在低級別聯賽效力的完全不知名的籃球隊員。這樣的精心設計反倒激起了網民的娛樂興趣，艾抗米被眾多網友戲稱為“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。不僅如此，即便是全球經濟熱點事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬億美元救市》的帖子在無數網友之間互相傳播，即便網友知道這樣一則新聞真實的可能性基本為零，但以娛樂精神面對經濟危機仍讓他們感覺到其中的樂趣。經過網絡的互動渲染，“阿迪王”開始成了一個流行、時尚的元素。而此時，惡搞已經開始向正面形象轉變，“今天，你穿阿迪王了嗎?”而這正是“阿迪王”真正想要的結果。

　　邏輯：自如的角色轉換

　　如果僅僅將阿迪王理解為一個山寨品牌，并通過山寨影響力來營銷和塑造品牌，顯然又太單薄了。打開阿迪王的網站，呈獻給網友的又是另外一種景象。在阿迪王的網站上，密密麻麻地羅列著這個企業的歷史和榮譽，對企業的介紹也一本正經，網站上，還有企業的遠景規劃、戰略目標等，給人的感覺是，這是一個按正規套路嚴謹做事的企業。絲毫沒有半點山寨的味道。企業場外的喧囂與場內的井然形成了鮮明的對比。阿迪王內外有別的形象落差恰好就彌補了這樣的短板。阿迪王在場外是一個被惡搞的對象，而這也不排除是公司有意而為之，但在場內，阿迪王卻又是一副責任的企業做派。而在新版的電視廣告中，阿迪王更是喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。這給消費者傳達的信息是，雖然形象上在民間“被山寨”了，但阿迪王絕不是“山寨產品”。這樣的產品本身是沒有什么問題的，形象山寨不山寨已經不重要了，相反，最多只是增加了幾分娛樂精神。

　　從最初的一篇簡單的網文，到隨后源源不斷的關于阿迪王的議論、惡搞、膜拜，阿迪王將網友之間的互動運用得淋漓盡致，一個原本惡俗的品牌被無限贊美與夸大，也給消費者提供了永遠都能找到的令人捧腹的樂趣。這些充滿創意、幽默和智慧的網文本身就具有眾多喜劇元素，如同網絡病毒一樣，迅速地在網友之間傳播。在某種程度上這樣的惡搞是另類的思想表達，包括對權威，對約定俗成的一種挑戰，它讓不同的聲音有了一條發泄和傳播的通道。而這些都使80后和90后表達自己觀點和態度有了一個突破口和價值觀的重合點，非常能夠引起他們的共鳴。因為對于有關阿迪王帖子的認可，大多數網友在哈哈一笑之后開始考慮著什么時候自己也買雙阿迪王來“炫耀炫耀”，以顯示自己的另類“潮流”。

　　從這個層面來講，“阿迪王”的利用網絡的傳播無疑打動了目標消費者的心靈，盡管阿迪王在模仿，搭便車，但這樣的方式起碼比起那些貼牌加工、惡意侵權的某些品牌有“遠見”得多。尤其在廣告和品牌傳播上，實實在在地為其他類似品牌開創了一條值得借鑒的“另類”營銷和傳播之路。