知名鞋企品牌為何沾上“伏擊營(yíng)銷”?

　　“伏擊營(yíng)銷”這種表述方法由美國(guó)運(yùn)通公司大師Jerry Welsh創(chuàng)造，出現(xiàn)于上世紀(jì)90年代早期。他最初的理念是，在昂貴而又常常理念一般的贊助環(huán)境中，進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　現(xiàn)如今，伏擊營(yíng)銷常常出現(xiàn)在協(xié)會(huì)、社團(tuán)之中——這些協(xié)會(huì)、社團(tuán)常常有重要的體育賽事要舉辦，盡管其他可能的賽事種類可以被用于體育場(chǎng)館之中。贊助活動(dòng)是件大事，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)花重金去做這些賽事的獨(dú)家官方贊助商。這種獨(dú)一性很快就會(huì)給其他企業(yè)帶來(lái)麻煩，他們就不得不用一切手段和這個(gè)比賽“沾上邊”，可他們卻不付任何贊助費(fèi)，而且還不違犯法律。

　　對(duì)于前幾年奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴來(lái)說(shuō)，這12家企業(yè)為了得到這種“獨(dú)一性”的“特權(quán)”總共花費(fèi)了8.66億美元。還就是這12家企業(yè)，他們還為支持營(yíng)銷活動(dòng)而不惜砸下12億美元的重金。可是，奧運(yùn)會(huì)后的一項(xiàng)調(diào)查卻顯示，盡管耗費(fèi)重金，這些品牌作為官方贊助商而從消費(fèi)者那里得到的認(rèn)同度卻低于40% 。這類活動(dòng)的成功意味著，伏擊營(yíng)銷本身就是一個(gè)增長(zhǎng)迅猛的產(chǎn)業(yè)。

　　這一切被認(rèn)為是體育營(yíng)銷史上最重要的一次伏擊營(yíng)銷。阿迪達(dá)斯盡管為了成為前幾年北京奧運(yùn)會(huì)官方運(yùn)動(dòng)服不惜花費(fèi)2億美金的巨資，但最后還是被中國(guó)的李寧狠狠地給伏擊到了。“阿迪達(dá)斯的慘劇”就在李寧在開幕式最后點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火時(shí)發(fā)生了——李寧曾經(jīng)是中國(guó)的最偉大的體操運(yùn)動(dòng)員、民族英雄，也是中國(guó)第一個(gè)在奧運(yùn)會(huì)上取得獎(jiǎng)牌的選手，并在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中共取得3金2銀1銅的成績(jī)，他后來(lái)創(chuàng)立了李寧公司。

　　媒體上的曝光相當(dāng)于給了他的公司一個(gè)免費(fèi)的、10分鐘廣告——不僅在中國(guó)，全球各地都能看得到。李寧體育十分精明的意識(shí)到，他的那段“獨(dú)角戲”將會(huì)使中國(guó)的消費(fèi)者自動(dòng)相信，他穿的是他自己品牌的衣服——不過(guò)事實(shí)上，他還是合乎“規(guī)矩”地穿著阿迪達(dá)斯的官方服飾。為了進(jìn)一步迷惑消費(fèi)者，李寧公司的標(biāo)志和除了和耐克那個(gè)著名的“鉤”極其相近以外，連口號(hào)都非常相近：阿迪達(dá)斯是Impossible is Nothing，而李寧的卻是Anything is possible。這一切效果顯著，在活動(dòng)結(jié)束后，李寧的股票價(jià)格在香港上漲了3.4%。