泉州鞋企細分領域求突圍

　　泉州鞋企細分領域求突圍

　　不做“大而全” 要做“專精特”

　　隨著中國鞋業市場容量不斷增大，產品同質化、渠道同質化、營銷同質化乃至品牌同質化的問題也日益嚴峻。在這種情況下，對于市場的進一步細分，就成為鞋企擺脫同質化競爭的有效方式之一。如何實現對細分市場的占有?如何開發出專業化、個性化、精品化的產品?成為泉州鞋企在轉型升級中面臨的重要課題。

　　依靠個性品類取勝

　　“圓形功能鞋底如動力船形，腳后跟—足弓—腳趾前傾15°，穿上正大‘搖擺鞋’，你會不由自主地用搖擺來維系身體平衡，從而在行走間輕松減肥塑身。”在網上搜索“搖擺鞋”，鋪天蓋地都是消費者在詢問搖擺鞋的塑身功效。與此同時，正大搖擺鞋也迅速進入消費者視野。

　　2010年，正大體育為了以反傳統的模式與當下的運動品牌進行區分，開發出了正大搖擺鞋。由于擁有幾大國家級和世界級專利，具備高彈性、超防滑、超耐磨、強耐油、強吸震、防靜電、無劃痕、氣芬芳和高浮力等特點，同時又兼具時尚性，這雙特意讓人“走不穩”的鞋子，不僅走穩了銷售市場，而且幫助正大體育在行業細分領域迅速打開一扇窗。

　　在國內強勢體育品牌林立的情況下，野力體育同樣選擇了單品突圍的方式。5年前，野力就將產品研發的突破點放在了透氣鞋領域。2009年，第一代透氣鞋問世，通過小批量生產、銷售，取得了良好的市場反響;2010年，野力開始在華南等地開展區域性推廣，銷量直線上升，銷售毛利也足足上漲了30%;2011年，野力干脆終止了其他鞋類產品，只做透氣鞋，不僅在國內市場一片大好，很快還將以自主品牌銷售到國外。野力體育(中國)有限公司總裁林少雄稱：“企業要清楚自己的定位，不一定要面面俱到，只要能抓住一個點，不斷進行科技創新，就能獨享一定的市場空間。”

　　實際上，個性品類也成為一些外貿企業轉內銷的突破口。飛越鞋服以出口休閑鞋服為主，2008年前后曾推出自有品牌“飛越”，但經營并不成功，如今也轉入細分領域的競爭，開發出中藥保健鞋。

　　開拓新的細分市場

　　2010年，在國內的皮鞋、運動鞋市場競爭已經日趨飽和的情況下，寶峰鞋業開創性地在國內提出了“鞋業第三極”的概念，由此開啟了一個有著千億規模的產業藍海。憑借著這一概念，寶峰鞋業迅速在“拖鞋”這一細分領域打響了自己的品牌，也引領了消費潮流的變革，自此，拖鞋開始從超市、地攤走向了商場柜臺，寶峰在國內的專賣店也迅速鋪開。

　　原本定位于“體育用品”的名足體育，2011年則將品牌定位成功轉型為“時尚休閑”。定位調整后，名足體育去年在湖北省就新增了20多家鞋服一體的名足品牌專賣店，銷售額與2010年相比提升了6%。

　　同樣，在童鞋領域，尋求差異化的市場定位，也成為泉州企業突圍的方式。2009年，在國內的兒童鞋服企業依然集中在時尚、休閑、卡通等領域“廝殺”時，明偉鞋服董事長張聰明卻敏感地“嗅”到了兒童戶外這一細分市場蘊含的商機。當年9月，明偉正式攜手美國小駱駝進軍國內兒童戶外用品市場，并作出了清晰的定位——美式少年越野裝備，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，對小駱駝展開延伸性操作，其著力點落在產品上，并成立了“中國少年戶外運動后備人才基地”裝備研發中心，通過一系列營銷戰略加深品牌定位。

　　“從細分市場入手，意味著遵循了先生存后發展的自然規律，先通過產品支撐、市場細分來確定品牌個性，才能尋求更大空間上的發展。”對此，泉州一鞋服企業的營銷副總陳炳高表示。