鞋服業多品牌經營亟需建全整體框架

　　作為時尚產業的鞋服時尚類、休閑類、時尚休閑類等不同風格類別，各種消費需求都被不同的表現挖掘出來。消費細分就是消費者走向成熟的表現，而成熟的消費者一定會更加關注自身的個性化需求，甚至只要技術手段和經濟上可能的話，他們恨不得每一件商品都是獨一無二的。

　　正是在這樣的消費需求驅動之下，鞋服的細分化時刻都在進行著：以年齡細分、以性別細分、以區域細分、以功能細分、以消費場所作細分、以消費時間作細分、以消費用途作細分、以生活方式作細分、以消費態度作細分，抑或以幾個維度的混合細分......

　　針對不斷細分化的消費需求，鞋服企業實施多品牌經營可以實現對消費需求的有效“占位”。通過這種占位，鞋服企業能夠使自己的品牌成為某一類細分市場的代言人。李寧市場操作上的失誤亦為此提供了佐證，李寧換標，訴求變為“90后李寧”，本想爭取“90后”人群，卻無意中傷害了“70后”、“80后”核心消費人群的感情。試想，如果李寧其通過另一個品牌來覆蓋“90后”人群，是否會更好一點呢?

　　由此看來，鞋服企業進行多品牌經營無疑是正確的，至于如何經營就值得深思了。鞋服企業實施多品牌經營的情況比較復雜，一般而言以下四種情況適宜采用多品牌模式：

　　1.基于品類的多品牌策略。比如,企業原來只經營鞋，現在要經營服裝了，由于品類差別大，需要采用全新的品牌。

　　2.基于新消費群體的多品牌策略。比如企業原來經營的是男式皮鞋，現在想經營女式皮鞋，盡管都是皮鞋品類，但男女消費群體區別很大，適宜采用全新的品牌。

　　3.基于不同的產品風格的多品牌定位。比如企業原來是經營針對年輕女白領的皮鞋，但現在想推出針對年輕女性，定位時尚休閑風格的皮鞋。

　　4.基于不同消費檔次的多品牌策略。比如企業原來是針對中低收入的群體，現在針對中高收入消費群體。

　　針對以上這幾種狀況，鞋服企業在采用多品牌經營的時候，一定要考慮清楚自己的整體品牌戰略和品牌結構到底是什么，絕不能在對品牌未來發展的方向還不清晰的情況下采取多品牌經營的方式，那樣只會給品牌的發展帶來沖突和矛盾，到時候，企業可能只是多了一些商標而已，而不是真正意義上的品牌。下面我們針對上述四種情況,進行分別論述。

　　第一種情況：不同品類之間的差異往往很大，這也就意味著其消費群體和需求都不同，所以企業在導入多品牌經營的時候，應該盡量針對現有的核心消費群體來進行多品牌的延伸，這樣一方面可以在現有消費者中間形成交叉銷售，發現并滿足原有消費者的延伸和潛在需求;另一方面由于核心消費群體并沒有發生變化，比較有利于企業準確把握消費者的需求，并且也能夠節省推廣費用，如此一來，針對不同品類的品牌因為相同的消費群體而具有了某種內在關聯。

　　第二種情況：建議采用橫向和縱深兩個方向進行品牌延伸。在橫向，應當在盡量保持同樣風格的前提之下，在相同品類之內，進行擴張，比如從男鞋擴展到女鞋，這樣利于企業核心能力的延伸。在縱向，企業應當不斷進行品類的細化，并在風格上形成差異，比如將女鞋分為針對成熟女性的傳統風格和針對年輕女性的時尚風格，從而形成對市場的切割和對競爭對手的阻擊。

　　例如，美特斯邦威在贏得青少年大眾休閑服飾第一品牌的基礎上,想要進一步拓展年輕白領消費群體市場,于是推出全新的品牌ME&CITY，由此來搶占原本屬于ONLY和JACKJONES的市場份額。

　　第三種情況：與第二種情況相似，不同之處在于，其所針對的消費群體更加聚焦，應當在風格上更加突出差異化，從而在相同的消費群體之間形成交叉銷售，使得旗下的多個品牌在整體上形成互補的整合效應。

　　第四種情況：從品牌的內涵上和產品的品質上來形成區隔。一方面，為不同收入的消費者提供與之相匹配的產品，另一方面，在精神層面上使不同收入水平的消費者都能夠各取所需，無論是從低檔向高檔還是從高檔向低檔發展，都不會影響原有消費者對品牌認知的模糊，并且也可以避免品牌價值的降低或者顧客的流失。

　　綜上所述，多品牌經營絕不是品牌的簡單疊加，而是一定要將不同的品牌都統一在整體的品牌戰略框架之下，使各品牌之間形成關聯，形成品牌資產或溢價能力的最大化。