匹克、鴻星爾克缺席鞋博會(huì)引起的反思

　　4月20日，泉州商品博覽會(huì)暨晉江第十四屆鞋博會(huì)如常舉行，3層大廳中人流并不多，臨近傍晚，本來晴朗的天還下起了雨。

　　而作為“晉江系”體育用品集體在家門口“擺擂臺(tái)”的盛事，安踏體育、361度、特步國際、喬丹、露友、喜得龍等晉江體育用品企業(yè)各據(jù)一方，唯獨(dú)匹克體育和鴻星爾克難覓身影。

　　不愿具名的當(dāng)?shù)厝耸糠Q，雖然泉州和晉江僅有一江之隔，但匹克體育和鴻星爾克屬于泉州企業(yè)，不像其他企業(yè)那樣愿意給晉江市政府“捧場(chǎng)”，另外，這兩家體育用品企業(yè)近況不佳。

　　2000年以來，受惠于晉江當(dāng)?shù)赝陚涞闹菩a(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)快速擴(kuò)張的渠道分銷體系和自己組建生產(chǎn)線便于快速補(bǔ)貨的反應(yīng)能力，泉州崛起了諸如安踏、361度、特步、匹克和鴻星爾克多等體育用品企業(yè)的“晉江五虎”。

　　然而，受全球金融危機(jī)和國內(nèi)消費(fèi)不振影響，國內(nèi)體育用品行業(yè)在經(jīng)過本世紀(jì)初十多年的快速增長(zhǎng)后，正步入行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，而因?yàn)檫^于樂觀估計(jì)形勢(shì)、過度擴(kuò)張，鴻星爾克和匹克很可能成為晉江系中率先“掉隊(duì)”的“二虎”。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)即將到來之際，本是體育營(yíng)銷大年的2012年顯得異常“寒冷”：眾多體育用品上市公司均公告稱庫存增加、訂單下滑，鴻星爾克更早在2011年因財(cái)務(wù)問題而被新加坡交易所停牌;匹克體育甚至給出了2012年前三季訂單預(yù)計(jì)同比下滑25%的通告，在已知上市公司中跌幅最大。

　　行業(yè)冬天

　　按照各公司日前發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)，截至2011年底，“晉江系”體育用品公司庫存均有25%以上的增幅。

　　早在2月中旬，匹克體育CEO許志華便向路透社透露，受店鋪數(shù)量削減和庫存積壓的影響，預(yù)計(jì)公司業(yè)績(jī)將在未來1~2年內(nèi)承壓，預(yù)計(jì)2012年前三季度訂單將較去年同比下降約25%。匹克2011年完成銷售額46.47億元，按2011年每季度平均銷售額簡(jiǎn)單估算，匹克2012年前三季訂單將下降約8.71億元，約為公司2011年銷售額的18.75%。如此巨大的降幅似乎說明匹克終端零售店的存貨很可能會(huì)較公司年報(bào)披露的4.21億元庫存更為嚴(yán)重。

　　當(dāng)然，庫存增加并非匹克一家獨(dú)有。361度年度庫存甚至同比劇增81.8%至2011年底的4.51億元。

　　“專業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)確實(shí)面臨挑戰(zhàn)。”喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃濤告訴記者。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌依靠大開門店獲得銷售額增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，這種發(fā)展方式不可持續(xù)。”黃濤稱，一方面是單品牌運(yùn)動(dòng)店隨著開店數(shù)目增加，其邊際效率會(huì)發(fā)生遞減，單店效益下滑，另一方面，目前國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)還會(huì)漲價(jià)，人力成本不斷提升，這兩個(gè)因素都會(huì)讓品牌商開不起更多的店。

　　在黃濤看來，單個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在全國大概擁有5000~6000家店鋪就足矣，如果再包括童裝等品牌延伸店鋪，一般6000~7000家店也已足夠，而當(dāng)下諸多運(yùn)動(dòng)品牌開店8000家左右，已經(jīng)超過了盈虧平衡點(diǎn)。{page_break}

　　品牌困境

　　盡管黃濤覺得喬丹體育運(yùn)營(yíng)受公司低調(diào)、踏實(shí)的企業(yè)文化影響沒有頭腦發(fā)熱而過于快速擴(kuò)張店鋪規(guī)模。但實(shí)際上，業(yè)內(nèi)針對(duì)喬丹體育本身的爭(zhēng)議同樣不少。首當(dāng)其沖的就是耐克旗下的喬丹在喬丹體育即將A股IPO之時(shí)，發(fā)起了對(duì)后者的注冊(cè)商標(biāo)侵權(quán)訴訟和“輿論戰(zhàn)”。

　　“我來喬丹體育三年，經(jīng)常看店。我看店不是告訴店員我是公司的負(fù)責(zé)人，而是不跟店員說話，就站在那里看，看到底哪些人買、怎么評(píng)價(jià)，在其購買后問他們?yōu)槭裁促I。”黃濤說，喬丹體育還通過幾十場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)影響國內(nèi)二三線城市大多數(shù)消費(fèi)者的并不是品牌及其LOGO，而更多是產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)格、促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。

　　“晉江企業(yè)的成功絕非偶然。喬丹體育已經(jīng)發(fā)展了十多年，美國喬丹也不是剛剛知道喬丹體育，這個(gè)時(shí)候起訴索賠，很可能是為其渠道下沉造勢(shì)。”晉江市副市長(zhǎng)王茂泉告訴記者。

　　但黃濤卻對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的渠道下沉持相對(duì)樂觀態(tài)度，他認(rèn)為，雖然目前國內(nèi)體育品牌整體遭遇行業(yè)增長(zhǎng)寒冬，但在耐克、阿迪達(dá)斯等跨國巨頭渠道充分下沉到二三線城市之前，國內(nèi)體育用品公司還有個(gè)“窗口期”，各品牌需要在這個(gè)窗口期內(nèi)，建立起國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于自己品牌的消費(fèi)偏好。

　　黃的判斷與李寧公司CEO張志勇的說法完全一致。早在2010年6月，意識(shí)到依靠店鋪數(shù)量擴(kuò)張拉動(dòng)銷售的水平增長(zhǎng)模式不可持續(xù)，張志勇主動(dòng)在李寧推行品牌重塑，但由于“拐彎太急”，李寧公司2011年銷售額同比下滑5.8%，差點(diǎn)被國內(nèi)第二大的安踏體育超過。

　　然而，對(duì)于急于提升品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度的“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌來說，日益水漲船高的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)資源正奇貨可居、成本飛漲。

　　以CBA聯(lián)賽冠名費(fèi)用為例。經(jīng)過數(shù)年拓荒，CBA聯(lián)賽的冠名費(fèi)已經(jīng)由此前每年不足3000萬元躍升至當(dāng)下每年億元以上。

　　一位不愿具名、有意參與CBA聯(lián)賽冠名競(jìng)標(biāo)的體育品牌高層告訴記者，因?yàn)楣诿M(fèi)用高企，未來的CBA聯(lián)賽甚至可能出現(xiàn)兩個(gè)品牌商共同冠名的“中國國情”。

　　這也意味著，一方面國內(nèi)體育品牌受行業(yè)發(fā)展影響，企業(yè)效益下降，另一方面又要承擔(dān)更高的支出，運(yùn)動(dòng)品牌商的利潤(rùn)將進(jìn)一步“縮水”。

　　“優(yōu)質(zhì)體育資源的冠名是個(gè)遠(yuǎn)見問題，但我們目前沒有這個(gè)機(jī)會(huì)，因此不必費(fèi)心做什么假設(shè)。”黃濤表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，對(duì)中國奧委會(huì)(COC)的合作伙伴競(jìng)標(biāo)還做過考慮，“CBA從一個(gè)一般賽事到現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源，一直冠名的安踏一定不能放過機(jī)會(huì)，李寧應(yīng)該也有想法，這個(gè)時(shí)候，喬丹體育不贊成各品牌相互挖坑抬價(jià)。”

　　何以立足

　　實(shí)在固然是實(shí)在，但如何提升企業(yè)品牌卻仍然是喬丹體育這類“后發(fā)”運(yùn)動(dòng)品牌商不得不面對(duì)的難題。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌銷售是期貨制，至少半年前，渠道商就把現(xiàn)在賣的貨下好了訂單。所以，當(dāng)這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展時(shí)，各家提速加大產(chǎn)能沒有問題，但如果一旦行業(yè)平均增長(zhǎng)由高速的30%降為平穩(wěn)的15%，沒有回歸運(yùn)動(dòng)本源的企業(yè)必然庫存如山。”黃濤稱，體育用品行業(yè)未來3~5年內(nèi)行業(yè)集中度將越來越高，這是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

　　黃濤的依據(jù)是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)排名前三、前五的企業(yè)一般會(huì)占據(jù)整個(gè)行業(yè)營(yíng)業(yè)額的60%以上，目前，中國運(yùn)動(dòng)品牌年銷售額大約在1000億元規(guī)模，而2011年，耐克中國銷售額約120億元、阿迪達(dá)斯中國大約100億元、李寧和安踏均約為89億元，4家企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)約40%的份額，處于行業(yè)前幾位品牌的市場(chǎng)份額仍將逐步提高。

　　在這樣的情況下，運(yùn)動(dòng)品牌商要么提升品牌層次，要么專注于細(xì)分市場(chǎng)提前布局，否則就會(huì)被淘汰，但無論選擇成為綜合品牌還是專業(yè)品牌，盡力做好產(chǎn)品是前提。

　　基于此，喬丹體育引入了RTT(real time technology，即時(shí)技術(shù))系統(tǒng)。一方面，幫助設(shè)計(jì)師實(shí)時(shí)看到3D建模產(chǎn)品，如同汽車設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室那般，所見即所得;另一方面，利用相關(guān)系統(tǒng)，研究店鋪陳列的革命，在喬丹店鋪外加入觸摸屏技術(shù)，吸引更多顧客進(jìn)店。

　　黃濤說：“喬丹至少先保證自己不被淘汰，然后再慢慢尋找機(jī)會(huì)。你得相信，我們總有立足之地。”