匹克、鴻星爾克缺席鞋博會引起的反思

　　4月20日，泉州商品博覽會暨晉江第十四屆鞋博會如常舉行，3層大廳中人流并不多，臨近傍晚，本來晴朗的天還下起了雨。

　　而作為“晉江系”體育用品集體在家門口“擺擂臺”的盛事，安踏體育、361度、特步國際、喬丹、露友、喜得龍等晉江體育用品企業各據一方，唯獨匹克體育和鴻星爾克難覓身影。

　　不愿具名的當地人士稱，雖然泉州和晉江僅有一江之隔，但匹克體育和鴻星爾克屬于泉州企業，不像其他企業那樣愿意給晉江市政府“捧場”，另外，這兩家體育用品企業近況不佳。

　　2000年以來，受惠于晉江當地完備的制鞋產業鏈、企業快速擴張的渠道分銷體系和自己組建生產線便于快速補貨的反應能力，泉州崛起了諸如安踏、361度、特步、匹克和鴻星爾克多等體育用品企業的“晉江五虎”。

　　然而，受全球金融危機和國內消費不振影響，國內體育用品行業在經過本世紀初十多年的快速增長后，正步入行業平穩增長拐點，而因為過于樂觀估計形勢、過度擴張，鴻星爾克和匹克很可能成為晉江系中率先“掉隊”的“二虎”。

　　倫敦奧運會即將到來之際，本是體育營銷大年的2012年顯得異常“寒冷”：眾多體育用品上市公司均公告稱庫存增加、訂單下滑，鴻星爾克更早在2011年因財務問題而被新加坡交易所停牌;匹克體育甚至給出了2012年前三季訂單預計同比下滑25%的通告，在已知上市公司中跌幅最大。

　　行業冬天

　　按照各公司日前發布的2011年財報，截至2011年底，“晉江系”體育用品公司庫存均有25%以上的增幅。

　　早在2月中旬，匹克體育CEO許志華便向路透社透露，受店鋪數量削減和庫存積壓的影響，預計公司業績將在未來1~2年內承壓，預計2012年前三季度訂單將較去年同比下降約25%。匹克2011年完成銷售額46.47億元，按2011年每季度平均銷售額簡單估算，匹克2012年前三季訂單將下降約8.71億元，約為公司2011年銷售額的18.75%。如此巨大的降幅似乎說明匹克終端零售店的存貨很可能會較公司年報披露的4.21億元庫存更為嚴重。

　　當然，庫存增加并非匹克一家獨有。361度年度庫存甚至同比劇增81.8%至2011年底的4.51億元。

　　“專業的綜合性運動品牌行業確實面臨挑戰。”喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)營銷負責人黃濤告訴記者。

　　“運動品牌依靠大開門店獲得銷售額增長的時代已經結束，這種發展方式不可持續。”黃濤稱，一方面是單品牌運動店隨著開店數目增加，其邊際效率會發生遞減，單店效益下滑，另一方面，目前國內的商業地產還會漲價，人力成本不斷提升，這兩個因素都會讓品牌商開不起更多的店。

　　在黃濤看來，單個運動品牌在全國大概擁有5000~6000家店鋪就足矣，如果再包括童裝等品牌延伸店鋪，一般6000~7000家店也已足夠，而當下諸多運動品牌開店8000家左右，已經超過了盈虧平衡點。{page_break}

　　品牌困境

　　盡管黃濤覺得喬丹體育運營受公司低調、踏實的企業文化影響沒有頭腦發熱而過于快速擴張店鋪規模。但實際上，業內針對喬丹體育本身的爭議同樣不少。首當其沖的就是耐克旗下的喬丹在喬丹體育即將A股IPO之時，發起了對后者的注冊商標侵權訴訟和“輿論戰”。

　　“我來喬丹體育三年，經常看店。我看店不是告訴店員我是公司的負責人，而是不跟店員說話，就站在那里看，看到底哪些人買、怎么評價，在其購買后問他們為什么買。”黃濤說，喬丹體育還通過幾十場調研發現影響國內二三線城市大多數消費者的并不是品牌及其LOGO，而更多是產品體驗和產品價格、促銷、優惠活動。

　　“晉江企業的成功絕非偶然。喬丹體育已經發展了十多年，美國喬丹也不是剛剛知道喬丹體育，這個時候起訴索賠，很可能是為其渠道下沉造勢。”晉江市副市長王茂泉告訴記者。

　　但黃濤卻對耐克、阿迪達斯的渠道下沉持相對樂觀態度，他認為，雖然目前國內體育品牌整體遭遇行業增長寒冬，但在耐克、阿迪達斯等跨國巨頭渠道充分下沉到二三線城市之前，國內體育用品公司還有個“窗口期”，各品牌需要在這個窗口期內，建立起國內消費者對于自己品牌的消費偏好。

　　黃的判斷與李寧公司CEO張志勇的說法完全一致。早在2010年6月，意識到依靠店鋪數量擴張拉動銷售的水平增長模式不可持續，張志勇主動在李寧推行品牌重塑，但由于“拐彎太急”，李寧公司2011年銷售額同比下滑5.8%，差點被國內第二大的安踏體育超過。

　　然而，對于急于提升品牌美譽度和消費者忠誠度的“晉江系”運動品牌來說，日益水漲船高的優質運動資源正奇貨可居、成本飛漲。

　　以CBA聯賽冠名費用為例。經過數年拓荒，CBA聯賽的冠名費已經由此前每年不足3000萬元躍升至當下每年億元以上。

　　一位不愿具名、有意參與CBA聯賽冠名競標的體育品牌高層告訴記者，因為冠名費用高企，未來的CBA聯賽甚至可能出現兩個品牌商共同冠名的“中國國情”。

　　這也意味著，一方面國內體育品牌受行業發展影響，企業效益下降，另一方面又要承擔更高的支出，運動品牌商的利潤將進一步“縮水”。

　　“優質體育資源的冠名是個遠見問題，但我們目前沒有這個機會，因此不必費心做什么假設。”黃濤表示，2008年北京奧運會后，對中國奧委會(COC)的合作伙伴競標還做過考慮，“CBA從一個一般賽事到現在的優質營銷資源，一直冠名的安踏一定不能放過機會，李寧應該也有想法，這個時候，喬丹體育不贊成各品牌相互挖坑抬價。”

　　何以立足

　　實在固然是實在，但如何提升企業品牌卻仍然是喬丹體育這類“后發”運動品牌商不得不面對的難題。

　　“運動品牌銷售是期貨制，至少半年前，渠道商就把現在賣的貨下好了訂單。所以，當這個行業快速發展時，各家提速加大產能沒有問題，但如果一旦行業平均增長由高速的30%降為平穩的15%，沒有回歸運動本源的企業必然庫存如山。”黃濤稱，體育用品行業未來3~5年內行業集中度將越來越高，這是行業發展的必然結果。

　　黃濤的依據是，當一個行業進入成熟期，行業排名前三、前五的企業一般會占據整個行業營業額的60%以上，目前，中國運動品牌年銷售額大約在1000億元規模，而2011年，耐克中國銷售額約120億元、阿迪達斯中國大約100億元、李寧和安踏均約為89億元，4家企業已經占據了行業約40%的份額，處于行業前幾位品牌的市場份額仍將逐步提高。

　　在這樣的情況下，運動品牌商要么提升品牌層次，要么專注于細分市場提前布局，否則就會被淘汰，但無論選擇成為綜合品牌還是專業品牌，盡力做好產品是前提。

　　基于此，喬丹體育引入了RTT(real time technology，即時技術)系統。一方面，幫助設計師實時看到3D建模產品，如同汽車設計實驗室那般，所見即所得;另一方面，利用相關系統，研究店鋪陳列的革命，在喬丹店鋪外加入觸摸屏技術，吸引更多顧客進店。

　　黃濤說：“喬丹至少先保證自己不被淘汰，然后再慢慢尋找機會。你得相信，我們總有立足之地。”