內銷和出口雙重的壓力 鞋企應對新招

 　　從去年四季度開始，由于上游受調控政策的打壓、以及國際原材料價格波動、勞動力成本上漲等各種不利于行業發展的因素逐漸顯現，鞋服企業的同比增長率紛紛下降，不少企業甚至瀕臨倒閉邊緣。

　　中國鞋服行業專家表示，中國的鞋服行業正面臨著內銷和出口雙重的壓力。

　　內銷方面，由于受上游樓市調控的影響，國內走高端路線的品牌企業都不同程度地受到了影響。另一方面，對于走低端市場走量化的企業來說，鞋服產品作為快消品卻被消費者定位為“耐用消費者”，消費者的消費意識轉未變也導致行業在長期的發展中一直處于不溫不火的狀態。

　　“而在出口方面，由于原材料、勞動力成本、物流成本的上漲，有些企業已經把定單轉出去了。”楊兆華說，“目前看來，印度、巴基斯丹等國家由于勞力成本低等優勢已經成為中國的競爭對手。對于一些色牢度、色彩鮮艷度高的產品，他們可能由于產業鏈配套不完整，導致交貨期晚、質量不高;但對于一些基礎性的大眾產品，中國的國際競爭優勢正在失去。在這個時期，我們的企業亟需進行差別架構以及市場結構的調整。

　　受困渠道規模

　　中國鞋服制造給人的印象一直是“中國制造”，換言之，就是廉價、低附加值的東西。那么中國鞋服制造業和國外的差別到底在哪里?

　　中國鞋服業有兩個部分是比較欠缺的，一個是產品研發方面，國外的研發是以滿足消費者的生活方式為著眼點的，在此基礎上做產品的整合。而反觀中國的企業，基本都是從產品研發開始，然后推銷給消費者，這目前供大于求的飽和市場下，這種營銷方式已經不湊效。

　　“第二個方面就是我們的渠道不強。”中國的鞋服企業有兩千多家，在渠道上比如羅萊就有371家，但還是比較小的。國外品牌主要是靠商場來做渠道。這樣可以做到統一訂貨、統一配送，節約了大量成本。而中國的渠道，比較小、又分散，沒有形成一個集約化，導致成本很高，這對于企業和消費者都是不利的。

　　可以說，整合能力的匱乏和渠道的受限是目前制約中國家紡行業發展的瓶頸問題。

　　有業內人士之處，在品牌推廣上，中國的企業不注重挖掘產品的文化背景也是影響企業發展壯大的一個原因，這已經是中國企業的通病之一。中國有悠久的傳統文化，中國企業完全可以打造一種品牌文化、企業文化、產品文化，向消費者傳遞一種生活理念，這樣才能培養消費者對品牌的忠誠度。

　　開拓電商新路

　　在5月份的廣交會上，中國鞋服參展商對于外部需求下降、原料價格上漲和勞動力成本上升等擔憂之聲不絕于耳。為了應對挑戰，鞋服企業從傳統銷售轉向線上、線下營銷已經成為潮流。

　　業內人士指出，鞋服企業全面進軍電子商務預示著中國家紡銷售渠道的轉型升級開始加速，鞋服電子商務時代已經來臨。眾多品牌都開設了自己的B2C電子商務業務，以及在淘寶購物平臺上建立旗艦店。

　　有投行分析師指出：“整體來看，行業經過階段性高速增長期之后，2012行業整體增速回落應該是大概率事件。但是目前鞋服行業集中度還不高，能否繼續高增長的關鍵除了依賴目前的粗放式開店外，電商等非傳統渠道是未來的必爭之地。”

　　楊兆華在接受記者采訪時表示，隨著今年一季度問題的充分暴露，鞋服企業都在進行營銷策略的轉變，包括對產品的結構調整、市場調整，以及大力的去倡導健康消費的理念。上半年企業增速下降，希望下半年能通過的一些利好因素來進行彌補，實現全年的穩定增長。

　　楊兆華還指出，從國內來看，今年保障房的陸續交房會帶來大量的剛性需求。在國際上，美國的市場在逐步好轉，定單量上有明顯的回升;歐洲方面老牌的幾個國家還算穩定，特別是今年英國將舉辦奧運會，這對鞋服行業來說是比較利好的。

　　總體來說，中國企業要發揮產業優勢和技術優勢，做好售后服務，提高產品附加值，提高交貨質量。從這些綜合因素上面獲得定單，形成核心競爭力，這樣中國家紡在國際上才能始終保持優勢地位。