晉江鞋企瘋狂進入廈門市場

　　中國體育用品之都晉江又有了一個新基地——廈門觀音山和五緣灣。

　　安踏、361°、喬丹體育、貴人鳥、金萊克……如果再算上和晉江一江之隔、同屬泉州的匹克、特步等，幾乎可以這樣說，在體育用品行業，除國際巨頭耐克和阿迪達斯外，中國知名體育用品品牌僅李寧不出自這里。如今，他們都不約而同的把運營總部遷往廈門，倒不只是因為廈門給予的優惠政策多，更重要的是他們需要拓展品牌、營銷、研發等能力。

　　晉江系基本是從小作坊起步，無論是產品設計還是品牌LOGO，基本都是靠模仿國外品牌甚至國內的李寧。在精于成本控制和市場推廣的晉江商人手中，晉江運動品牌如雨后春筍般，迅速崛起，急劇擴張。這就是所謂的“晉江模式”。但這個模式的缺點就是，它是帶著原罪前行的，當企業做大后，初創期的問題開始暴露并放大。例如，目前依然懸而未決的“兩個喬丹”的品牌之爭，便是一例。這讓晉江系企業開始意識到，自己已經身處一個更高層次的市場體系，而這個體系有完全不同的游戲規則。

　　“晉江系企業的品牌意識現在越來越強烈。”喬丹體育副總裁黃濤說。以前，晉江企業對于品牌也很重視，但這大多是為了市場推廣的需要，“有品牌的東西能賣更高的價”。但現在，它們逐漸意識到品牌對于一個企業更深層次的含義。“在原材料、勞動力成本上升的背景下，制造業利潤空間更加狹小，自我品牌就顯得尤其重要。”某種程度上，它是晉江系邁入現代企業門檻的身份證。

　　例如，對于像喬丹體育這樣一個年銷售三十多億元的企業而言，必須做到機械化、自動化、流水線作業，需要極其細致的分工、協作、更現代化的企業管理，以及以一種更人性化的方式對待自己的工人。正如很多晉江系品牌的跑鞋廣告都會出現的鏡頭，晉江系一直都在風雨無阻地向前奔跑，但這一次，它們必須在一個新的平臺上出發。

　　無處不在

　　晉江的領導不喜歡像外界那樣高調使用“晉江模式”來形容自己，他們更喜歡稱之為“晉江經驗”，這個提法來自時任福建省省長的國家副主席習近平。晉江市副市長王茂泉認為，“"晉江經驗"和東莞、溫州同屬制造業，但三者最大區別在于，我們有自己的品牌，東莞是代工。我們有一批敢創敢干的企業家，而且他們不投機，很戀家，這是最大資源。”

　　據中國體育用品聯合會估算，2011年中國體育用品市場規模約為1000億元人民幣。以各自財報為準，其中耐克中國銷售額約120億元、阿迪達斯中國大約100億元、李寧89億元，三巨頭占據約30%市場份額，其余有六成都被以安踏(89億元)、361°、特步(各55億元)、喬丹體育(約40億元)等為代表的“晉江系”占領。

　　多個領域從中受益，比如稅收。體育用品業是福建省利稅大戶。在福建省利稅100強排名中，安踏排列第12、361°排名第21、喬丹體育第30、特步第39。晉江還是勞工輸入大市，為100萬外來人口提供就業崗位，這還沒有算他們遍布全國的營銷網絡及多數城市的步行街有一半是“晉江街”;中央電視臺體育頻道，從欄目冠名，到節目廣告、主持人服裝，幾乎都是晉江體育運動品牌的身影，被人戲稱為“晉江體育頻道”;安踏還贊助了中國奧委會及CBA職業籃球聯賽，361°贊助CCTV5及中國排球聯賽，喬丹體育贊助大學生運動會及冬季運動會……還有很多國外體育代表團及賽事，比如NBA，不僅多個賽場充斥著“晉江系”廣告，更有多位球員為晉江體育品牌代言，如安踏簽約加奈特、斯科拉，匹克贊助巴蒂爾，喬丹則有海耶斯，還有露友選擇納什……

　　據不完全統計，晉江僅鞋業聘請品牌代言的體育、影視明星就多達70多位，年廣告費投入數十億元。5月在占地15萬平米的北京中國國際展覽中心(新館)舉行的體育用品博覽會已經是第30屆，“晉江系”一直是最大參展商，在1200余家參展企業中占據了10%以上的份額。

　　所以，王茂泉認為，“喬丹體育的成功絕不僅僅因為一個名字。361°以前叫"別克"，他們反而在改名后發展壯大。晉江誕生了這么多體育用品品牌，有其歷史及產業的原因。”

　　時間追溯到上世紀80年代初。晉江的第一雙運動鞋是1980年初在晉江陳埭鎮洋埭村的一間家庭作坊里做出來的。因為地處中國歷史最悠久、最大的港口之一泉州，和臺灣一水之隔，這里也是中國最大的僑鄉，外貿型經濟一直是這里的特色。當地外貿公司接下外貿訂單交給當地鞋廠生產，代工業就此發展起來。耐克、阿迪達斯等國際品牌紛紛選擇這里作為代工廠。這既為他們培養了熟練的產業工人、技術，也逐漸形成產業鏈。安踏、喬丹等廠商的前身都是OEM代工廠。

　　而正如那首流行的閩南語歌曲《愛拼才會贏》唱的那樣，“三分天注定，七分靠打拼”，這是晉江商業文化的發端。所以代工注定不是他們的終極目標。愛好賭博的當地人可能天生也有一種賭性。

　　這些企業最終能擺脫低附加值的代工廠身份，有了自己的品牌，形成“晉江模式”，丁世忠功不可沒。1990年代末期，安踏在丁世忠的帶領下開始探索獨立品牌之路。這是一次冒險。1999年，安踏在年銷售收入僅5000萬元，利潤不過400萬元的情況下，用80萬元重金聘請中國乒乓球運動員孔令輝擔任安踏品牌代言人，并大膽賭上全年利潤在電視上大做廣告。幸運的是，孔令輝在2000年悉尼奧運會上勇奪金牌，安踏一舉成名，那句“我選擇，我喜歡”的廣告語曾風靡一時，各大企業紛紛效仿。

　　最終的結果是，根據晉江市經濟發展局提供的數據，如今晉江年產旅游運動鞋10億雙左右，約占全國一半、世界近1/3。晉江還擁有“國字號”品牌123枚，其中“中國馳名商標”96枚，“中國名牌產品”24枚，“國際知名品牌”2枚。這些數字表明，晉江已形成了一批較成熟的產業集群和品牌集群。

　　“產業集群效應當然就意味著成熟的產業鏈、低廉的采購及物流成本、豐沛的研發、設計等配套能力等。”王茂泉說。

　　這是晉江累計的歷史優勢。但在成本上升、增長放緩的新形勢下，產業集群效應正受到挑戰。