童鞋行業廣告傳統被打破，ABC引領新的傳播模式

　　日前，國內童鞋龍頭ABC在安徽衛視的集中投放廣告引人注目，這也意味著，ABC一舉打破童鞋行業內傳統的“央視少兒+省級少兒頻道”投放策略，轉向“央視+區域性優勢衛視+地方臺”的投放組合，引領行業新的傳播模式。

　　無獨有偶，晉江本土品牌卡西龍甚至暫停了所有的廣告投放。據透露，該品牌正聯合上海某一知名策略公司做廣告戰略調整。據悉，卡西龍新的傳播策略目前正在緊鑼密鼓制定中，加入省級衛視的投放陣營大有可能。

　　往年暑假，只要打開央視少兒頻道或者湖南衛視金鷹卡通，鋪天蓋地的晉江兒童品牌廣告迎面而來。那么，今年又會是什么樣的狀況呢?ABC的廣告策略投放轉移，是否會成為本土兒童用品行業廣告投放策略調整的風向標呢?是跟風，還是按照自己的步伐走?基于兒童用品行業“大人+孩子”的廣告受眾群體的特殊雙面性，本土品牌該如何作出最優選擇?對于上述種種問題，業內人士疑問頗多。

　　加入省級衛視陣營

　　暑期將至，一場硝煙彌漫的兒童用品廣告大戰一觸即發。不過，今年似乎有了一些變化，以ABC為首的兒童用品品牌首次出現在各衛視頻道，其集中投放密度不亞于在央視少兒、省級少兒頻道的投放頻次，這令人關注。

　　ABC相關負責人表示，針對兒童用品行業的特殊性，ABC全面推出“雙面膠”傳播策略，將廣告收視目標群體鎖定為“家庭群體，女性受眾”，同時兼顧目標兒童群體，實現父母、孩子雙向傳播。

　　這也意味著，它將打破行業傳統“央視少兒+省級少兒頻道”投放的策略，轉向“央視+區域性優勢衛視+地方臺”的投放組合，引領行業新的傳播模式，央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用，綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下，實現了父母、孩子雙向傳播。

　　“經過這些年的發展，兒童用品品牌規模得以壯大，品牌知名度和資金實力在不同程度上也有了相應的提高，這些條件的逐步成熟為童鞋品牌加入衛視廣告聯盟奠定了基礎。”業內人士馬德峰如是說，有了基本條件，廣告策略通常都是根據公司戰略和品牌策略的調整而調整，特別是ABC的品牌建設和渠道搭建基本完成后，它的廣告投放更傾向于品牌美譽度的提升、直接銷售的拉動，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。{page_break}

　　這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺，省級衛視有可能只是其中一種主要傳播介質，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式來迎合整體宣傳需求。

　　事實上，去年就有一部分品牌開始嘗試在各省級衛視投放廣告。例如，幫登攜央視春晚小明星、街舞明星小寶的“天天向上”廣告片在安徽衛視“女性劇場”、“周末大放送”等密集播放，僅在去年9月到11月三個月之間進行近1000次的廣告密集投放。

　　而它的投放策略十分明確，希望通過在安徽衛視的投放，從中部突圍，全面崛起，強勢締造幫登“天天向上”新勢力。換言之，就是通過衛視廣告撬動區域市場，將幫登塑造成為中國少兒科技勵志用品第一品牌。

　　央視少兒頻道仍是投放主流

　　ABC、幫登等嘗試投放省級衛視，究竟是不是本土兒童用品行業品牌廣告投放的風向標呢?絕不多數業內人士認為，央視少兒頻道仍是不容置疑的主流。

　　“目前看來，只有很少一部分企業把廣告觸角伸向省級衛視，但大多數企業還處于觀望狀態。根據央視少兒頻道相關數據顯示，截止到5月份，央視少兒頻道只是減少了一些投機客戶群體，其余客戶群體均屬于穩定狀態，甚至略有上升態勢。”北京優揚傳媒有限公司泉州市場負責人劉興中告訴記者。

　　因為兒童用品消費群體的雙重決策性，使得兒童用品品牌往往采用雙面膠策略，也就是既要討好小孩子，也不能忽略大人，這也就造成了它們在廣告投放策略上的傾向性轉變。

　　“但是孩子的力量是我們所有企業不能忽視的，雖然他沒有消費能力，但是不代表他不能選擇品牌不能帶動家庭消費。孩子在家庭所占的話語權越來越重，尤其是他們自己的使用品上，他們已經有足夠的能量讓家長來購買孩子自己喜歡的款式及品牌。”乖乖狗副總經理羅正明說道。

　　他認為，目前省級衛視的廣告每秒價格大約是央視少兒頻道的5倍左右，況且投放衛視往往需要多系列的密集曝光度，兒童用品企業是否具備了豐富的產品線去支撐投放廣告系列，兒童用品品牌是否能夠承受如此高昂的廣告費用，大家都心知肚明。

　　“目前，在童裝童鞋企業整體實力沒有達到一定水平，在品牌宣傳費用不是很充足時，選擇一個既能保證兒童又能保證媽媽群體都有很高的收視頻道，CCTV少兒仍是首選。也可以說是集中力量在沒有辦法把宣傳所有的面做到時，選擇一個最佳的點打透。”劉興中認為。

　　何種選擇因“人”而異

　　有人重新梳理廣告投放策略，有人堅守陣營，甚至還有企業停止了所有的廣告投放，大環境不景氣下，企業究竟該采取什么樣的廣告策略?業內人士認為：按照自己的步伐走，品牌應該依據自己的發展階段做具體的廣告投放計劃。

　　兒童產業專家呂福強分析認為，目前本土兒童用品企業可以初步分為三個發展階段：一是企業已經有清晰的品牌定位和市場操作的，他們正是開打廣告大戰的主角，大多希望通過央視加上地方媒體的轟炸，提升品牌知名度和終端對品牌的信心;二是正在鋪開渠道建設的，如助興等企業，他們側重投放的廣告就是區域市場，為招商服務的;三是剛剛起步發展的，正在做基礎工作的企業，他們的重心還是圍繞在打地基層面。“企業應該結合每個階段的特點來量身定制廣告計劃，否則廣告足以‘燒死’一個品牌。”

　　他舉例說，ABC的廣告投放策略則就是根據品牌發展需求來制定的，除了央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用，綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下，實現父母、孩子雙向傳播外，ABC還大舉在網絡方面發力，有效地利用了網絡傳播平臺，2011年推出ABC網絡“萌主”征集大賽為品牌贏得了大量人氣，而微博盛行的今天其官方微博也有效為品牌帶來大批潛在用戶群體。與網絡營銷并起的是，其公益營銷的影響力和范圍也在擴大，使得其品牌始終活躍在眾多消費者眼前。

　　六合神龍營銷策劃機構總經理陳樹青則表示，目前單個兒童用品企業一年利潤最多在兩三千萬元，和成人品牌相比，能夠投入的廣告也有限，平均廣告投放資金也就一兩百萬元。他建議，通過系統的整合傳播實現品牌與市場、品牌與行業、品牌與消費者、品牌與孩子們之間的有效溝通，這不僅包括央視少兒主流媒體，還包括各地方兒童頻道，甚至可以擴散到一些區域衛視，形成以某電視廣告平臺為主線的傳播格局。