中國的李寧為何沒能成為耐克?從營銷策略看出差別

　　知名度與店鋪數無關

　　首先從歷史上，我們和國外的耐克或阿迪達斯有差距。阿迪達斯成立于1948年，耐克成立于1972年;而李寧成立于1990年，安踏成立于1994年。單從“年齡”上比較，我們就不占優勢。

　　再者，在對于體育品牌如何打造知名度的認知上，中國的“李寧”們存在誤區，一直是在用銷售額來打造知名度。所以，中國的體育品牌很在意店鋪數量的擴張，將主要的精力放在多開店、多銷售上，相對于國外品牌來說，很容易忽略每一個單店的經營水平和每一件產品的質量。體育品牌的受眾人群和其他消費者是有區別的，他們不會看哪個品牌的店鋪數量多就去購買其產品，他們更看重的是產品的功能性、舒適性等這些方面。

　　“萬店計劃”其實對國內體育品牌來說，是弊大于利的。首先，為了迅速擴充店鋪數量，就不可避免地將一些店鋪的位置、品質、加盟商質量等這些重要因素舍棄，而耐克和阿迪達斯則更注重店鋪的質量，比如說位置的選擇、店鋪的水準、對加盟商的精挑細選上等等。速成的方式必然導致品質和品味的下降。并且，幾千家店鋪這個數字大多是指開在國內的，在國外開店的中國體育品牌屈指可數，影響力就更談不上了。

　　奧運營銷是“小眾”

　　前不久剛剛結束的歐洲冠軍聯賽，切爾西與拜仁的終極對決吸引了全球1.6億的電視觀眾觀看，UEFA(歐洲足球協會聯盟)的統計數字表明，有至少220個國家的觀眾觀看了切爾西和拜仁的碰撞，觀看這場比賽的電視觀眾總計達到了大約3億。這是目前為止2012年吸引觀眾最多的體育比賽。而在2月份結束的新紐約巨人隊擊敗新英格蘭愛國者隊的超級碗比賽中，也得到了全世界1.11億的電視觀眾的注目。

　　中國體育品牌參與的事件營銷現在還大部分停留在“小眾”賽事上，在歐洲冠軍聯賽、美國男子籃球職業聯賽等這些歐美主流體育賽事的贊助商名單和賽場上，很少看到中國體育品牌的影子，而耐克和阿迪達斯則完全占據了這些比賽中大大小小的贊助。因為我們的體育品牌不能占據國際主流體育賽事的贊助權，所以其在世界范圍內的影響力自然要弱。

　　對設計和研發奉行“拿來主義”

　　對于體育品牌來說，還有一點很重要，就是投放在科技研發上的財力和時間要夠多。國外的體育品牌為了開發某個產品的一項功能，可能會花費10年的時間投入人力、物力和財力去研究，相比之下，國內很多品牌更愿意奉行“拿來主義”。

　　劉翔在剛剛結束的2012年國際田聯鉆石聯賽上海站上，以12秒97獲得冠軍，創造了今年世界最好成績;但你是否注意到了他腳上的鞋子和那身戰衣———由耐克為劉翔設計研發的戰靴、戰袍一直是劉翔征戰各大賽場的神秘武器。以北京奧運會之前耐克對于劉翔參賽裝備的贊助來看，從理論上分析，那套力求“輕便、減阻”的裝備至少會幫助劉翔把最好成績提高零點零二秒。設計師透露，為幫助劉翔在北京奧運賽場實現衛冕夢想，耐克公司幾乎“不計成本”設計了那套裝備。

　　中國的大多數體育品牌不僅在科研上投入的遠遠不夠，在設計上的投入也很有限。最近香港媒體就報道，雖然很多李寧等國內體育品牌給予代理商的條件都很優厚，但代理商們依然有抱怨，他們說，每年品牌商給他們的產品款式都差不多，基本上沒有太大的變化。

　　體育精神很重要

　　選擇什么人來做自己品牌的代言人，阿迪達斯和耐克簽的都是體育巨星。不僅如此，他們更出色的地方在于對一個代言人的長期培養。國外的體育品牌注重對代言運動員的從小培養，可能是最開始這個運動員沒有那么紅，但品牌認定這個人，慧眼識珠，并加以關注和培養，這也是體育精神的一種體現，而這點恰恰非常關鍵。還是以耐克和劉翔的案例為參考，從劉翔初出茅廬、雅典奪金到北京退賽，耐克一直堅定地站在劉翔身邊。劉翔成功，有成功的包裝方法;劉翔失意，有失意的包裝方法。對于劉翔，耐克從未放棄。相反，國內的體育品牌在這方面非常欠缺，甚至有的品牌是選擇一個很紅的影視明星來做自己品牌的代言，難免有些不倫不類的感覺。

　　另外，國家整體體育水平的實力對體育品牌的成長和影響力提高也有不可小覷的作用。阿迪達斯和彪馬來自德國，眾所周知，德國是傳統的體育強國;耐克來自美國，美國的在全世界范圍內的體育水平就更不用說了。這樣一解釋，就很合理了。就像在食品品牌中，喜歡去吃麥當勞的人不一定都是因為它的味道，很多人是沖著“美國文化”去的，對于體育品牌的消費者來說，有“美國“和“德國”這兩塊金字招牌做后盾的耐克和阿迪達斯在世界范圍內自然受到追捧。中國到目前為止，在國際公認的主流體育項目中還不是強國，強項大多數集中于被認為是“非主流”的項目中，這也在很大程度上制約了中國誕生耐克和阿迪達斯的速度。

　　經典案例

　　“好酒”加“吆喝”的耐克模式

　　1972年才正式成立的的耐克，在不到10年的時間里，于1980年的莫斯科奧運會上就第一次超越阿迪達斯成為全美運動鞋銷量第一品牌。時至今日，仍然穩坐全球運動產品市場占有率最高寶座。探究耐克成功秘籍，大概可以得出這樣的結論———不斷的創新與不惜血本的營銷。

　　耐克公司的前身———藍帶體育在1972年的美國奧運越野賽中首次推出華夫外底的運動鞋———NIKE。耐克運動鞋外底的創新改變為跑步運動帶來一股革命風潮，同年，很多運動員相繼開始使用耐克運動裝備。

　　1979年，一位名為弗蘭克·魯迪的航空工程師為耐克帶來了氣墊緩震的概念，這個突破性的科技使得緩震貫穿運動鞋的一生。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生，耐克氣墊擴大了耐克的品牌，同時也使得耐克成為世界運動鞋市場的領導者。

　　耐克的經典一個接著一個。190克重的MercurialSL系列，反應快、韌性強，且整款鞋簡約至極、沒有絲毫多余設計;被足球鞋迷們稱為“傳奇”的NikeTiempoLegend系列，每次換代必將引發討論和關注熱潮;NikeT90系列被稱為是足球賽場上最具殺傷力的戰靴，它所采用的獨特的shot-shield技術可以讓運動員在極度高速下實現精準射門;還有NikeCTR360系列、經典“銀鋼鐵”系列、AF-1系列、耐克Jordan系列以及AW77系列等等。

　　不僅如此，耐克的設計還夾雜著更多的情感因素。以耐克為劉翔設計的跑鞋為例，不僅高科技元素一個不少，還特意照顧到了劉翔的心理暗示———在其戰靴上留了一個“粘貼帶”。設計師透露，劉翔每次比賽的時候，都喜歡在起跑前沉思默念，搭上鞋面的“粘貼帶”是起跑前的最后一個動作。“劉翔要求保留這個帶子。所以自雅典之后，每一雙戰靴都保留了粘貼帶?！?/p>

　　耐克是有料的，但更是張揚的。比如，相對于阿迪達斯的A3技術的核心“埋伏”在鞋底，耐克的maxair本身是一塊漂亮的外置氣墊，還有“飛線”就直接體現在耐克的鞋面上，不但是一種新“科技”，也是一種新的設計元素。阿迪達斯的鞋類市場營銷主管埃里克·利特克曾這樣說：“阿迪達斯的設計師在設計運動鞋時，并不清楚潛在的買家是誰。它一直在制造好鞋，但是卻不夠迷人?！?/p>

　　耐克的張揚還體現在品牌宣傳上的不遺余力，甚至說是瘋狂的。僅2011財年，耐克用在廣告和促銷上的費用就達24.48億美元之多，占耐克收入比例的11.73%。

　　耐克前任市場營銷主管斯科特·貝德伯里曾經回憶1987年他向耐克創始人奈特介紹廣告預算時的情形，當時貝德伯里要求把廣告預算從800萬美元增加到3400萬美元，為了讓這個預算獲得通過，他做好了一切準備。然而，奈特卻提出了一個貝德伯里從未考慮過的問題：“我們怎么知道你提出的預算足夠用呢?”結果，耐克當年的廣告開支破天荒地達到了4800萬美元。從此，這家在體育營銷方面充滿創新精神的公司一直保持了在品牌營銷方面一擲千金的風格。

　　在選擇代言人方面，耐克也是走精英路線。NBA目前最炙手可熱的球星都已被耐克收錄旗下。此外，李娜、劉翔、易建聯，以及冉冉升起的新星林書豪等等這些極具商業價值的體育明星也被耐克重金簽下。